旅游营销的创新以及以“爱”攻“心”旅游营销模式

金荣

旅游营销创新是旅游业保持核心竞争力的重要环节，旅游营销创新包括理念创新、产品创新、手段创新和市场创新等，且营销创新需要在一定的框架内进行。以“爱”攻“心”旅游营销模式作为旅游营销的一个创新模式，其主要是通过情感营销和体验营销实现的。

目前我国旅游业正在发生巨大的变化，竞争日趋激烈，消費者的消费结构也在发生变化。在这样的市场环境中，如何使旅游业提升自身的竞争力，是一个值得探讨的话题。旅游地点竞争力的提升离不开一个重要的环节：营销。而旅游营销又明显和传统商品的营销有所不同，因此，只有重视营销创新，利用营销提升旅游目的地竞争力，才能促进旅游业可持续发展。

一、旅游营销的特点

服务有四个基本特征，无形性、连续性、波动性和时间性，这些特点决定了旅游营销不同于一般产品营销。具体表现如下：（1）服务是无形的。（2）游客参与了生产过程。如何管理游客成为服务营销管理的一个重要组成部分。（3）时间因素的重要性。在旅游服务市场，由于旅游服务生产和消费过程是同时进行的，所以服务提供者必须及时、迅速地提供服务，以缩短游客等待的时间。有形产品与旅游服务的生产消费区别见图1。

二、我国旅游业的发展趋势

随着经济的发展，人民休闲时间的增加，出行条件的改变，都提高了人们出行的热情。

第一，旅游消费水平从初级向高级发展，旅游消费结构多元化，逐步靠拢发达国家的旅游消费结构。目前吃、住在国内旅游消费结构中所占的比重仍然较大，旅游业发达的国家，如新加坡，旅游购物娱乐消费占旅游消费的60%。根据我国旅游消费数据，物质消费多，精神消费少。随着我国旅游产品多元化的旅游配套设施的发展，未来我国国内旅游消费结构中精神消费的比例将进一步提升。

第二，旅行路线从短距离到长距离发展，短距离出行将不能满足游客的需求，长距离会越来越受欢迎。重点旅游区仍然是热点。随着国内旅游业的发展及我国交通条件的改善，人们闲暇时会走得越来越远，南方人想享受北方的城市风景，北方人又想享受南方的气候，内陆的人们期待着广阔的大海，沿海的人们又想探索的神秘的山谷。

第三，旅游模式正从单元化向多元化发展。目前，人们主要是观光旅游。随着人们生活内容的多样化和旅游内容的多样化，人们需要更好的体验，初级旅游已不能满足人们的需求。随着旅游项目和特殊形式的增加，旅游内容的趣味性将大大提高。未来，人们旅游时间将主要用于度假、探险、科学考察、民俗旅游、生态旅游、体育旅游、健康旅游、文学旅游和食品旅游等。

第四，国内旅游服务和公共设施逐步完善。旅行社的数量将会增加，酒店业将会有一个基本平衡的比例来满足不断增长的消费需求。旅游运输落后的局面将得到改善，但由于中国游客数量庞大，所以特别是在旅游热点地区，紧张局势依然存在。

第五，国内旅游在国民经济发展中的地位和作用日益增强。国内旅游业将在第三产业中发挥重要作用。随着中国经济的发展，它将在促进中国经济发展中发挥重要作用。

三、旅游营销持续创新与核心竞争力的打造

结合国内旅游的发展趋势，国内旅游业正在发生巨大的变化，如何提高其吸引力和竞争力，是旅游业可持续发展的关键。只有不断加强营销创新，从市场营销的角度出发，以科学合理的方式提高旅游竞争力，才能促进旅游业的健康发展。旅游营销创新的基础是要准确调查市场需求和预测，充分考虑影响因素的制约，结合自身的优势和特点，尽可能挖掘市场潜力，由政府主导，以企业为主体，通过营销资源的优化组合和理念创新、产品创新、方法创新以及市场创新，如使用各种创新营销模式，实现价值创新和增值产品，使用各种媒体和社会各界全方位多层次营销，指导、规范和创造需求，促进旅游业健康蓬勃发展。

（一）理念创新

现在的旅游营销对象，有别于传统的单一、分散的旅游营销，旅游目的地需要整体营销，因为营销对象从消费者到旅游企业、行业管理部门甚至整个社会，所以需要对这些进行有机结合。从简单的旅游营销变量进行各种各样的营销，包括文化、贸易、体育、景观和文物。

（二）产品创新

旅游营销是一个总体，旅游景点整合后的整体形象才是市场营销的产品。因此，旅游营销的产品创新主要体现在形象营销、品牌营销和体验营销上。（1）创建主题旅游形象，旅游目的地的形象生活，当地旅游业的一个特殊的优势也是在竞争中最有力的工具。（2）设计营销组合策略，满足游客的需求体验。体验营销是针对消费者的感官、情感、思考和行动等进行营销，这需要重新定义、设计营销概念，这样消费者才能在营销过程中消费，并得到最大程度的满足。体验营销的本质是不断结合地方文化和旅游资源的优势为游客创造一个难忘的经历。

（三）手段创新

（1）整合营销传播，形成一个系统的全面的营销传播。为了建立旅游品牌这个目标，寻求最大的营销影响，需要整合各级政府的资源，旅游公司、旅行社、旅游代理商的优势，以及大众媒体和社会方面的权力。（2）使用网络营销开发旅游市场，谋求更大发展空间。旅游业要提高竞争力，占领市场的制高点，就必须要充分利用互联网的优势，探索更多的操作方式来提高竞争力，寻求更大的竞争优势和发展空间。网络营销是一种新的营销工具，它可以使传统企业以一种新的方式更直接地面对消费者，消费者和市场主体之间形成一对一的沟通和互动，从而弥补传统交互方式的不足，使其更方便、更有效率。此外，网络营销也有信息传播量大，容易修改补充，可以重复阅读，成本低，传播广泛等优势。

（四）市场创新

市场创新是旅游目的地通过积极创新将市场引向有利于旅游业发展的方向，建立一个新的地区旅游合作机制，促进旅游产业规模的发展。

四、旅游策划中创新性与规定性的关系

针对中国旅游业发展的需求，做好旅游规划的创新是旅游业发展的关键环节。目前的旅游规划必须结合相关法律法規，在一定的规则内进行创新，才能真正提高旅游规划的质量。

第一，旅游策划资质认证检查应严格执行。如果资格认证工作没有形成一套完善的模式，那么会严重影响旅游规划的制定。

第二，严格遵守科学策划，确保旅游策划的成功。旅游策划涉及多方面内容，相关工作者要认真按照原则进行科学策划，认真调查和分析市场需求以及市场竞争情况，本着创新的原则和可行性原则，建立和落实相应的制度，重视旅游规划中的每一个环节的监督和控制。

第三，要注意旅游策划与旅游规划相结合。在旅游策划的过程中，会面对由创新所带来的各种问题，这就要求相关工作者将旅游策划和旅游规划结合，做出科学决策。

五、基于“三间距离”的以“爱”攻“心”的旅游营销模式

上文根据当前国内旅游的发展趋势，提出了通过旅游营销创新来提高旅游业的核心竞争力。而基于“三间距离”的以“爱”攻“心”的旅游营销模式正是这样的一种旅游营销创新。

（一）“三间距离”理论

“三间距离”是指空间、时间以及心间的距离。空间距离是常数，时间距离是变量，可以通过改善交通条件来缩短，时间距离也可以通过在旅游路上增加乘客的感兴趣的事情来缓解乘客等待的无聊情绪。心间距离则具有巨大的灵活性，它能极大地影响游客旅游的意愿。因此，在旅游营销方面，应注意改变旅游目的地和游客的心间距离。

（二）以“爱”攻“心”的旅游营销模式

缩短心间距离，就得“攻心”。以“爱”攻“心”的旅游营销模式应运而生。它主要包括以下两个要素：（1）情感营销。情感营销是以消费者需求和个人情感差异作为营销战略的核心，通过各种情感促销包括情感广告、情感口碑等，实现业务目标。（2）体验营销。体验营销是游客通过看、听、用以及参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想和其他情感因素。比如在旅游目的地建立具有良好视觉效果的城市建设，创造一个良好的环境等都可以使游客感到身心愉快。又比如让游客通过思考来刺激他们的利益意识，增加游客理解问题和解决问题的经验。

六、结语

旅游营销的特点包括：（1）服务是无形的。（2）游客参与了生产过程。（3）生产和消费的同时性。基于旅游营销的特点以及目前国内旅游业的发展趋势，为了提高旅游业的核心竞争力，需要进行营销创新。这需要从理念、产品、手段和市场等方面进行创新。但要旅游营销的创新要在一定的规则内进行，包括：（1）旅游策划资质认证检查应严格执行。（2）严格遵守科学策划，确保旅游策划的成功。（3）要注意旅游策划与旅游规划相结合。在旅游营销的创新模式中，基于“三间距离”的以“爱”攻“心”的旅游营销模式较为受关注，其主要包括：情感营销、体验营销。

（作者单位：海南热带海洋学院）