西班牙占中国出境游市场份额的分析研究

岳惠琴

西班牙是全球第二大旅游接待国，是最具综合旅游竞争力的国家，旅游业收入全球第二名，是游客重返率最高的旅游目的地。中国是全球第一大出境游客输出国，中国游客的购买力、消费水平全球最高。然而，作为全球旅游目的大国的西班牙在中国出境游市场上所获得的比重却非常少，在中国旅游市场所占的份额微乎其微，这种状况与西班牙全球旅游业大国的形象非常不相符。本文通过对比分析，结合旅游经济学，一方面从人文、自然资源、体育和国际关系等视角解析西班牙旅游业的优势和劣势，另一方面分析中国出境游客在文化、需求和消费偏好等因素影响下的旅游决策，从而提出发展中国市场的建议，使其开发针对中国游客的旅游产品和项目，以吸引更多的中国游客，拓展在中国旅游市场的份额，这对促进西班牙的经济发展和中国旅游业发展有一定借鉴意义。

旅游产业经济在国民经济中发挥着重要作用，旅游业对当地经济发展、就业、服务业和人文地理环境等各种资源配置有着深远的影响。西班牙虽为世界旅游目的大国，但在我国，有关西班牙旅游业的研究大多局限于探究其旅游业繁荣的原因、模式和其对中国旅游业的启示，鲜少将西班牙作为旅游目的国，分析对比其在中国的市场发展状况。

根据世界旅游组织OMT最新数据，西班牙是世界第二大旅游目的国，然而西班牙占据中国输出旅游市场的份额却微乎其微。根据世界旅游组织、中国国家统计局和西班牙国家统计局数据，中国是世界最大的游客输出国，也是全世界平均消费最多的国家，然而旅游大国西班牙接收的中国游客却只占了中国出境游人次的0.55%（2017年数据）。本文从人文、自然资源、管理等角度来分析西班牙旅游业的现状，通過对比分析近几年西班牙接收中国游客的现状，来探讨其运用怎样的策略才能更好地满足中国游客的需求，影响中国游客消费决策，从而在中国获取更多的市场份额，这不仅能促进西班牙的旅游业发展，而且在一定程度上对我国旅游业的发展有积极的借鉴意义。

一、西班牙旅游业的优势分析

近年来，西班牙旅游业发展迅猛，旅游入境人数和收入在世界名列前茅，根据世界旅游组织OMT的数据，西班牙接待游客人次2016年达7530万人次，2017年达8200万人次，仅次于法国。2017年西班牙成为世界第二大旅游目的国家。旅游业是西班牙经济发展的重要支柱产业。旅游业的成功与西班牙优越的地理位置密切相关，西班牙位于欧洲西南部伊比利亚半岛上，海岸线绵长，自然风景优美，拥有大量的历史文化遗迹、世界文化遗产，再加上地中海餐饮文化、宜人的气候，吸引了世界各国的游客。据西班牙国家旅游局数据，西班牙的外国游客的旅游忠诚度高，82%的国际游客选择重返西班牙，因此，西班牙成为世界第二大旅游目的国不足为奇。

西班牙旅游业可追溯到20世纪初，最初的游客为欧洲的上层人士。1959年西班牙政府出台了一系列政策稳定经济，西班牙的异国情调和自然风光吸引了无数游客，尤其是相对低廉的价格，促使越来越多的外国大众游客涌入西班牙。20世纪80年代，西班牙处于经济危机复苏时期，1992年奥运会的成功举办，使得巴塞罗那当年的旅游业上升了150%，这些都促使西班牙成为欧洲著名度假胜地。

近几年西班牙入境游客激增与北非的政治局势也有一定联系。自2008年经济危机开始，西班牙旅游业客流有所下降。然而自2010年底，北非突尼斯发生社会动荡和政府变革，2011年开始蔓延到埃及、利比亚、也门等国。由于这些国家政局动荡不安，令国外游客纷纷望而却步，转而来到西班牙，令西班牙的旅游业强劲复苏，使其旅游目的大国地位迅速提升。成为旅游大国，与西班牙自身优越的地理位置和自然资源密不可分。相比欧洲其他国家，西班牙日晒时间充足，全国海岸线长，著名海岸众多。阳光、沙滩是西班牙旅游业的主打产品，自1950年起也成为了普通大众旅游产品。然而“阳光和海滩”毕竟是季节性旅游产品，局限性大。

除了自然资源，西班牙拥有丰富的历史文化旅游产品资源。西班牙境内有37处世界文化遗产，从史前文明到近现代的历史、人文建筑数不胜数。西班牙饮食文化为世界公认的地中海健康饮食。西班牙还有世界知名的葡萄酒产区。西班牙有许多特色宗教节日，如三王节、耶稣复活节，在节日期间很多城市都会举行相应的宗教仪式。步尼奥尔小镇的西红柿节，即使2016年起开始收取门票，每年游客人数仍不断攀升，该节日带来了巨大的经济效益，所以其他国家和地区也争相效仿。在西班牙各种节日期间，出入境游客和酒店预订量都大幅上升。

二、西班牙旅游业的国际评价与优劣分析

根据达沃斯世界经济论坛两年发布一次的旅游业竞争力的综合评估报告，西班牙旅游业的综合竞争力一直在稳步提升，2011年西班牙旅游业竞争力在该报告中综合排名第八，2015年升至榜首，2017年在136个国家评估中再次蝉联第一。根据该报告西班牙的主要优势为旅游服务与基础设施完善、文化与商旅资源丰富。此外，西班牙还有自然资源、旅游业优先度、信息技术、安全性和方便发达的空中交通等优势。

西班牙商业环境旅游价格在136个国家里排名靠后。这体现了在西班牙投资优势不大，旅游价格偏高。西班牙自加入欧盟后，物价上涨飞快，而后房地产发展蓬勃，房地产发展泡沫导致了严重的经济问题，又遇世界经济危机，经济增长近零，失业率曾为全欧盟最高。近几年经济开始缓慢复苏，失业率有所改善，这与旅游业的贡献有密切联系。但是西班牙的人工成本高，通货膨胀率高，在短期内改善商业环境比较困难。

三、西班牙接纳中国游客的现状分析

根据西班牙国家统计局数据，2017年西班牙入境游客高达8180万人次，游客消费达870亿欧元，占国民经济的11.5%。游客主要来自英国、德国、法国和美洲各国（不含美国）。根据中国国家旅游局统计数据，2017年中国出境旅游人数达1.31亿人次，2017年到西班牙的中国游客为71.8万人次，也就是说西班牙旅游市场仅获得中国游客输出市场的0.55%。该数据表明全球最佳旅游接收国西班牙对中国游客的引力不足，因此市场份额格外少。当然也说明吸引中国游客，扩展中国市场有更大的提升空间。

从消费角度看，世界旅游组织指出2017年中国公民出境旅游消费达1152.9亿美元，居世界首位。自2012年中国游客境外消费居世界首位，而且每年以两位数增长。中国游客在西班牙的人均消费为2500欧元，相比其他外国游客的平均值（743欧元）高出许多。根据环球蓝联公司发布的最新数据报告，仅2017年上半年，中国游客在西班牙的消费相比上一年度就上涨了42%，再次刷新了中国游客在西班牙的消费纪录。中国游客在西班牙的高额消费与西班牙仅占中国游客输出市场的0.55%形成了鲜明对比，因此如何拓展中国旅游输出市场，是西班牙的旅游业需要思考的重要问题。

四、西班牙拓展中国旅游市场的策略分析

既然旅游业是西班牙经济的重要支柱，而且也为西班牙经济发展和摆脱自2008年以来的经济危机发挥了巨大的作用，而中国游客消费全球第一，那么占据更多的中国旅游市场份额必定会使西班牙受益。前文提到西班牙旅游业的王牌产品是阳光和沙滩。实际上在海滩上度假的人群以欧美人为主，要改变中国以白为美的传统审美观，用阳光沙滩旅游产品征服中国游客，短期内比较困难。

目前中国游客在西班牙主要还是游览经典线路、著名景点和城市。最主要的原因是中国游客对西班牙不甚了解，而且选择有限。西班牙旅游部门在中国市场方面未见到有影响力的宣传资料和策略。针对这一现状，西班牙旅游部门可以加强媒体公关，策划和推广旅游产品的营销活动，包括制作相应的旅游宣传片，选择中国人熟悉的明星进行形象代言。

另一方面，從中国境外游自身发展角度看，越来越呈现“消费升级、品质旅游”的特征。目前中国游客自由行人数不断攀升，出现了很多升级定制旅游、深度体验目的地的旅游产品。相对于团队旅游，自由行潜力更大。因此让中国游客认识到西班牙更多的旅游资源和产品是非常必要的。西班牙本身的特色在中国旅游市场上几乎体现不出来。西班牙的历史、文化古迹，地中海健康餐饮，特色节日等，均可通过媒体、网络、跨境电商平台进行形象宣传。西班牙可提供的文化主题之旅、多样文化产品、地方特色旅游产品数不胜数，如奔牛节、西红柿节、西班牙斗牛等；各个城镇都有自身特色可供宣传。另外西班牙的文化娱乐产品也有比较浓厚的特色，西班牙旅游部门可考虑推出影视、文化系列的旅游产品，配合葡萄酒餐饮文化旅游产品，开展酒庄体验游，使之成为针对中国游客的具有特色潜力的旅游产品。

除了季节性旅游产品外，近年来西班牙旅游业不断调整，开发了城市旅游、文化旅游、自然旅游和体育产品等。以体育产品为例，2016年外来体育游客为国民经济贡献了20.76亿欧元，尤其以高尔夫带来的收益为主。西班牙仅次于美国，是目前世界第二大高尔夫游客接收国，带来的收入达5.64亿欧元（Golf Business Partners报告数据），且每年呈现不断上升态势。高尔夫游客的消费是普通游客的5倍，而高尔夫运动的高峰期为每年3月、4月和10月，正好填补了季节性度假旅游的空档。因此，西班牙可充分利用国家体育优势资源，通过赛事、交流等形式开发体育旅游产品，有效吸引中国体育游客。

从中国自身角度分析，由于中国居民人均收入的大幅增长，所以境外游人数不断攀升。2017年，中国游客境外旅游1.31亿次，比上一年增长7%。2017年，中国游客海外支出平均达到5.565美元，居全球第一。中国游客每人平均购物消费远超其他国家游客。中国境外游客更倾向于购物，喜好奢侈品、美食、自然景观等，还关注退税、折扣和支付方式。中国游客在西班牙人均消费2500欧元，而其他国家游客消费仅为743欧元。西班牙BBVA银行引进支付宝的支付方式，且推出了实时退税服务；此外，西班牙第一大连锁零售商场制定了一系列个性化措施：如支付宝支付、中文退税专用通道等一系列个性化服务，来改善中国游客的购物体验，影响中国游客的购物决策。

此外，针对中国市场实施简化签证手续，增加签证中心，增开直飞航班等改善硬件措施非常必要。增设提供中文服务的移动端平台或网络平台，方便预订，增加景区中文指示，可吸引更多的中国游客。另外，由于近年西班牙语教学在中国的井喷式增长，现阶段旅西中国留学生的人数不断攀升。中国留学生为西班牙大学贡献了不小的经济力量，他们对拉动西班牙的旅游业也贡献巨大。目前西班牙针对这部分人群并没有什么吸引措施，此后可开发留学观光旅游项目或亲友团旅游项目，以获得更多的旅游收益。

五、结语

西班牙作为旅游大国具有独特的魅力、原生态的自然景观、历史人文建筑等。西班牙旅游业综合竞争实力排世界第一位，旅游业经济收入排名世界第二。旅游业更是为西班牙的国内生产总值贡献了11%，创造了12%的就业机会。然而面对西班牙如此强劲的旅游资源和发展态势，它所获得的中国游客输出市场份额非常之少。中国出境游人次每年大幅上升，中国是世界购买力最强的国家，中国游客在西班牙的人均消费远高于其他国家游客。中国作为世界最大的游客输出国，但是到西班牙旅游的中国游客仅占中国出境游市场的0.55%。因此，为了获取更多的市场份额，西班牙旅游部门应当调整对相关策略，在扩大宣传、加强市场营销的同时，针对中国市场推出不同主题的旅游产品，如影视、文化旅游、自然旅游、体育旅游以及留学旅游等多种产品，以吸引各个层面的中国游客；提供更有竞争力的价格、折扣和退税政策以及更优质的服务，增加直飞航班，增设汉语信息或提供汉语服务等，以提升中国游客的心理舒适度，从而逐渐提高中国游客的忠诚度。这些策略对提高西班牙在中国出境游市场的份额，带动西班牙国民经济增长有着深远意义。

（作者单位：上海邦德职业技术学院）