别了，保险推销员

夏淑媛

由于保险知识相对有限，专业程度不高，许多保险营销员根本不具备满足中端及以上客户需求的能力，只能依靠熟人出单，靠人力增长拉动的模式已经难以为继，推动代理人营销渠道的高效发展，精英化、专业化成了破题之道。

现行寿险个人营销体系于20世纪90年代初伴随友邦一起登陆中国，后由平安发扬光大，之后便成为绝大多数保险公司复制成功的销售模式。客观地说，在中国保险业发展初期，这种营销体系确实在普及保险知识、培养大众保险意识、扩大保险业影响等方面有着不可磨灭的贡献，甚至可以毫不夸张地说，没有个人营销体系的发展就没有中国保险业今天如此兴旺的局面。水可载舟亦可覆舟，时至今日，中国现行的个人营销体制的种种弊端已经成为影响中国保险业进一步发展的瓶颈。

直面困境

个人营销渠道面临的困境有两个方面：一方面成本居高不下，不能高效率、低成本地满足普通大众的保障需求；另一方面销售人员的保险知识和业务技能，不能有效满足中端及以上客户。

个人营销渠道的业务创造点在于营销员通过一系列主动开拓的动作，在茫茫人海中锁定潜在客户，再通过经常性的拜访和沟通销售保单。这种一对一模式的效率相对较低，适合针对客户的个性化需求，量身定做保障方案。对于普通大众客户来说，个人营销渠道居高不下的成本，过度推高了产品价格，大大增加了广大人民群众获得保险保障的成本，过高的成本已经成为获得保障的壁垒。

人海战术和高佣金激励发展模式背后是巨量的脱落率。自2015年8月，保险营销员资格考试取消以来，保险代理人数量由2014年的325万人增至2017年的807万。很多人抱着试试看的心态进入寿险行业，在业绩压力面前，大多数新营销员知难而退，在几个月到半年内脱落，在保险行业“几月游”。销售人员众多，人来人往、良莠不齐，约20%的行业精英出了80%的新单，而80%的营销人员，由于保险知识相对有限，专业程度不高，许多保险营销员只能依靠熟人出单，靠人力增长拉动的模式已经难以为继，推动代理人营销渠道的高效发展，精英化、专业化成了破题之道。

个险渠道仍是未来销售的主要渠道

在寿险销售渠道方面，未来3～5年，个险仍将是寿险销售的主要渠道，但劳动力人口下滑及客户需求改变决定了依靠代理人数量增长推动寿险发展的方式难以为继，现有营销员专业能力与客户需求相匹配的问题或将成为下阶段渠道发展需要解决的重点和难点。此外，银邮渠道、网销仍有一席之地。

虽然互联网销售可能颠覆传统销售模式的观点甚嚣尘上，但在传统寿险及健康、养老险销售方面，个险销售模式在相当长一段时间内仍然更加有效。

第一，传统寿险产品的复杂性决定了让客户完全自主地了解保险并选择产品具有相当的难度；第二，中国传统的人情消费方式和隐私保护观念使得消费者更倾向于有直接互动接触的个人销售模式。特别是在个人信息及身体健康等隐私问题方面，消费者显然更倾向于个体描述而不是直接在网站填写；第三，代理人会针对消费者的个性化需求，设计不同的购买方案和组合，而不仅仅是推荐单一产品，能为客户提供更多样化的对比和选择。因此，未来的个险代理人渠道仍是主要销售渠道。

我国2017年保险代理人数量占总人口的比例已经达到0.58%，参考发达国家和地区的经验，并考虑到劳动人口占总人口比例下降的趋势，保险代理人规模继续增加的空间有限，见图1、图2。换言之，在营销员队伍规模见顶的情况下，人身险行业依赖代理人“人海战术”的销售模式不得不面临转型。

同时，“人海战术”招揽的营销员与保险消费者已经出现年龄断层，在受教育程度、从业经历上也有不足，双方在个人素质、社会认知、消费习惯等方面可能出现一定差异。如太保集团与普华永道近期联合发布的《中国保险消费者白皮书》显示，2017年保险消费者平均年龄为37.4岁，而根据中保协近期开展的营销员调研数据发现，2018年我国寿险营销员平均年龄已达到41.7岁。而且从具体的年龄分布可以看到，在代表未来消费潜力最大的30岁以下年龄段，保险消费者占比接近35%，远高于营销员人数占比23.5%，见下表。此外，现存营销员中本科及以上学历占比仅为13.77%，高中及以下占比达到65.79%；司龄在1年以内的为55.62%，1～3年的达到29.56%，二者合计超过85%。营销队伍的不稳定和低学历，极大地影响了寿险销售品质和高端业务开拓。

精品化发展

随着保险市场的日益成熟和消费者保险意识的提高，强化对于代理人的筛选与培养，走精品化發展之路将成为个险渠道竞争的关键。

第一，设计更为合理的代理人组织结构，探索代理人扁平化管理以及独立代理人制度；第二，代理人的职能要逐渐发生转变，转变“为卖而卖”的传统销售思维，更多地要站在客户的角度，成为消费者咨询风险保障的专业顾问，与消费者建立信任；第三，个险渠道还要走出过度依赖人力来发展的道路，加强各渠道之间互通合作，例如与网销、电销紧密结合等；第四，借力科技等手段为营销员赋能，提供更好的客户细分和专业技能提升，改善销售效率及提升留存率方是长久之计。