“互联网+”背景下乡村旅游产品转型升级与营销策略 研究

陶小云　夏汉军　张奇

国内乡村旅游已经由改革开放初期的萌芽阶段转变为快速发展阶段。由于城市化的推进与速食主义的盛行，乡村旅游已经成为热点话题。随着科技的进步，人们拥有了互联网思维。在此时代背景下，国家率先提出互联网+乡村旅游的战略。为此，常德市积极响应国家政策开展乡村旅游。笔者利用了查阅文献、发放问卷、实地调研的研究方法，首先对概念进行了梳理，其次简述国内外乡村旅游发展以及研究现状，找出了国内乡村旅游产品存在的主要问题。为了凸显论文研究的针对性，本文以具有典型性的常德市花岩溪景区为例，具体问题具体剖析了花岩溪乡村旅游产品存在的问题，联系互联网思维为产品转型与营销提供了解决对策。

2015年国家旅游局发布关于互联网+旅游的行动方针，2017年中央一号文件中提出致力发展乡村旅游，丰富乡村旅游产品，推进社会主义新农村建设。而在《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》文件中提出在大力发展乡村旅游道路上，提供政策扶持、基礎设施建设与拓宽产品的积极意义。在国家政策的支持下，积极发展乡村旅游对实现农村精准扶贫，改善农民生活现状具有很大的现实意义。然而，目前从“互联网+”视角进行乡村旅游产品转型与营销的有关研究较少。本文对目前常德市乡村旅游资源进行比较，选取了花岩溪作为案例地，以期为常德市花岩溪乡村旅游产品转型升级与营销提供应用价值。

一、概念梳理

（一）“互联网+”

2015年，李克强总理在《政府工作年度报告》中正式提出“互联网+”行动计划，将其上升到制定国家发展的战略计划的新高度。对于“互联网+”的概念问题，目前学者和各界专家已经达成大体相同的认识。从技术角度来说，“互联网+”就是利用互联网媒介、互联网思想、互联网科学技术等来拉动相关行业的发展；从产业视角来说，“互联网+”不仅是传统产业变得互联网化，还是互联网产业同制造业、金融业等传统产业进行全方位、多领域、深层次的跨界发展。

（二）乡村旅游产品

李天元在《旅游学》一书中从供给、需求、营销角度把旅游产品分为整体、单项旅游产品两个层次，而国内一些学者也提出了自己的观点。一直到现在学术界的专家、学者们对于乡村旅游产品的概念依然没有一个统一的定义。针对其还没有形成完全统一的结论和现有概念，本文把乡村旅游产品界定为旅游者在乡村或乡村性区域进行旅游活动，旅游目的地依托其自然资源、建筑、设施为旅游者提供有形的物质产品和无形的体验服务。

二、案例分析

问卷总体上可以分为2个部分。

第一，基本信息：问卷填写者的性别、年龄、职业和客源市场。

第二，问卷的主体部分是游客对花岩溪乡村旅游产品及营销现状满意度的调查，题型分别为单选题、多选题和五级量表题。

在此次调查问卷中第一部分游客基本信息的了解与统计，通过对花岩溪游客性别、年纪、当前职业和生活居住地特征的了解与统计。可以对客源市场进行大致分析，找准目标市场人群。花岩溪乡村旅游中游客男（45.3%）、女（54.7%）比例较平衡，游客年龄层次主要集中在以51岁及以上（47.3%）、31～50岁（16.7%）、18岁以及下（20.7%）。其中从游客职业方面看，以退休人员（33%）、学生（18.7%）为主。居住在常德市的游客比重占55%，省内游客占21%，湖南省周边地区占18%，其他地区占6%。可以看出研究地乡村旅游市场人群主要分布情况以及出游距离主要从近距离向远距离辐射。

通过游客对于乡村旅游产品评价打分可知，游客对乡村旅游产品整体满意度一般，平均值在3.42。对于自然旅游、餐饮方面满意度较高，得分均在3.50以上。关于人文旅游资源（3.10）、基础设施（3.40）、环境卫生（3.24）、住宿（3.24）和交通便利程度（3.10），分值大于3.00，低于3.50，还可以进一步进行提高，说明研究地乡村旅游产品在这些方面还有待改善，工作人员服务平均分3.33，说明服务还有待完善。

笔者通过实地到花岩溪村调查发现乡村旅游产品主要存在以下几点问题：第一，以大量“农家乐”模式为主，缺乏体验型旅游产品与纪念性旅游产品。那些对花岩溪慕名而来的游客发现单纯的当地风味餐与常德市区差别不大，没有明显的产品优势。产品缺乏多样性。产品、服务特色不鲜明，模式不创新，已经成为制约乡村旅游的重要因素。第二，基础建设不完善，游客接待量较小。由常德市进入景区主要依靠乡村客车，大约2个小时一班。交通可进入性不强，进入景区中心位置后，没有专门运营的旅游观光车或者乘车服务，只有居民用自己的私家车自发提供的租车服务，价格不统一。第三，环境不协调。乡村民居以白墙青瓦的徽式建筑风格为主，但是部分建设过于现代化、商家招牌过于显眼，突兀感严重，缺少乡村的韵味。第四，对于产品文化挖掘不够深入，只停留在表面的喝擂茶、自制擂茶等简单产品阶段。

通过游客对花岩溪营销满意度的调查可知，游客对于网络推广的信任程度较高，平均分为3.65。但是对于营销传播方式、在线展示、网上预订支付、周边住宿游玩信息传播途径的满意度较低。根据调查问卷显示150人中有63人（42%）是通过周围人的推荐知道花岩溪，仅有30人（20%）是通过微信等新媒体了解花岩溪，这说明研究地在营销方面还有存在许多不足。游客对于网络推广的信任程度较高，平均分为3.65，但是对于营销传播方式、在线展示、网上预订支付和周边住宿游玩信息传播途径的满意度较低。

通过对农家乐经营者访谈发现只有一少部分经营者会把自己产品信息放在网络平台上，所以导致出现游客与商家信息不对称的弊端。营销的思维没有跟上时代发展，对于互联网营销缺乏认识，营销方式不积极。随着互联网时代的到来，互联网在各行各业中起到了非常重要的作用，“酒香不怕巷子”的经营理念也已经落后。

三、乡村旅游产品转型升级与营销策略

（一）完善景区基础设施

第一，在交通方面，景区外部开通花岩溪旅游专线、增加客车车次，方便游客进入；利用互联网信息技术实时对进入花岩溪路况进行监控，为自驾进入花岩溪的游客提供进入、停车参考。第二，在景区内部基础建设方面，增设配备医疗救助点、防火设施、供水和供电等安全保障体系，为游客提供无忧出游服务；完善景区内旅游标志牌、停车场、分布图和生活服务等相关基础设施，增加电子导游等信息化服务。第三，以政府为主导加强花岩溪村整体布局规划，整理村容村貌，去除不和谐的现代化因素。

（二）丰富产品内容与层次

经过问卷调查与实地调研发现来到花岩溪乡村旅游的游客以常德市（76人）以及湖南周邊（54人）为主，通过采访居民发现游客去当地旅游主要集中在小长假期间。产品以“农家乐”为主要形式，这就意味着花岩溪旅游存在着严重的时间断层，导致乡村资源闲置，不利于提高农民生活水平，以及带动农民经济收入增长。为解决此问题需提出应对案例，丰富产品内容与层次，做到月月有活动，季季有节庆。融入当今社会流行关注的养生保健话题、都市居民注重体验等元素。以养生保健产品（乡村自然资源为依托养生餐）、体验式产品（手工DIY项目）与纪念性产品（竹特色的竹制餐具、竹节包、编织品和手工茶等）、“竹”“茶”文化特色产品为主，丰富产品种类，增加产品数量。打造一座都市人群念念不忘，必有回想的乡村旅游。

（三）竹为载体，茶为依托的体验游

花岩溪一直以来都有着“楠竹之乡”“茶文化之乡”的美名。但是“藏在深闺人未识”，导致花岩溪“茶”“竹”的文化特色并不为外界人们所知。因此，笔者认为在今后的文化产品开发中应该充分利用互联网平台，对花岩溪“竹”“茶”的内涵进行充分挖掘，打造以“竹”为载体、以“茶”为依托的特色游。第一，区域内采取当地楠竹建造具有特色的竹家客栈、竹林书院，与常德地区古老的擂茶文化结合起来。客栈与书院主要以竹为主要材料建成，内景布置也充满“竹”的元素（竹之杯、竹之碗、竹之筷、竹之椅和竹之简等）。第二，还可以设计一些体现竹元素的旅游纪念品如风筝、竹节包、竹笛、竹编工艺品、手工DIY项目和定制文化衫等。以中小学生为主要目标人群，开发一款学习农学知识、茶文化，寓教于乐的专项主题旅游产品。形成一条集品擂茶、吃竹筒饭、穿汉服、阅读竹简、学习茶和竹文化老少皆宜的品牌体验游。

（四）建立乡村门户网站——“花游网”

目前我国网民的人数越来越多，各式各样的商家网站、APP开始被应用到人们的生活之中。但是在一些例如美团、蜂窝网的APP上信息较多，对于一些人群来说，选择难度较大。通过建立花岩溪自己的乡村旅游门户网站——“花游网”，形成经营者与游客信息对称的优势，便于游客对于花岩溪各种活动以及产品信息的及时了解。第一，以“吃、住、行、游、购、娱”为篇章介绍花岩溪乡村旅游产品及各种实时发生的节气会展趣事。让游客更加了解乡村，激发其亲近自然，来一场说走就走的旅行的欲望。第二，开通到此感受游客的图文评价和满意度打分功能。把实地参与的游客感受直观地展现在潜在客户面前，通过口碑营销以达到扩大市场的目的。第三，直接在此网站上进行预订、购买、电话咨询等服务。

（五）“免门票”特色营销

花岩溪景区进入的门票挂牌价为20元，网上预订可以优惠2元（18元）。且进入景区后还会根据游客的选择进行收费。2018年春节过后，为增加旅游人数，推行了3月免门票月活动，取得较好的反响。笔者认为在当今时代发展下，靠景区门票赚取固定营利的手段已经不再是主流方式，为了赚取20元门票的小利，会打消一部分游客来此旅游的兴致。所以，应改变传统的依靠门票营利的方式，以“免门票”为特色，利用互联网传播速度快、范围广的特点扩大对花岩溪热度的营销。同时丰富景区产品实质，让游客获得心理满足，促进旅游发展。此外，实行淡季较优惠、旺季较高价位的价格调控。以得天独厚的山水乡村自然资源，人文情怀为旅游吸引物，为游客提供一场乡村旅游的视觉盛宴。

（作者单位：1.湖南文理学院资源环境与旅游学院；

2.洞庭湖生态经济区建设与发展湖南省协同创新中心；

3.湖南文理学院芙蓉学院）