文旅融合背景下阆中古城的品牌塑造路径研究

夏爽

引言

阆中古城历史文化悠久，既有本土民俗文化，又有丰富多样的风水文化、三国文化、科举文化、宗教文化等，各具特色的多元文化存在于阆中古城，与阆中古城相融合形成了独具特色的风水古城。但是由于文化类型较多，因此在进行古城品牌形象塑造时，多元文化相互之间会有冲突与干扰，品牌的个性化与独特性虽然具备较大优势，但却使得在提到阆中古城时，旅游者没有一个明确的认知，不能清晰的了解到阆中古城的旅游产品特色，总体来说，塑造出的品牌形象较为杂乱，对于阆中古城的发展有所影响。

一、阆中古城品牌塑造的亟需性

随着文化产业与旅游产业的不断融合，新兴的文化旅游产品进入大众视野，多元文化与古城旅游的融合促使了更多旅游产品的出现，具有文化特色的旅游产品在当今形势下更具发展优势。古城镇旅游产品的开发已经成为当代旅游发展的重点，厚重的历史文化积淀和鲜明的地域文化特色使得古城镇资源有着不同的旅游产品开发模式和品牌塑造发展方向。

阆中古城同质化问题越来越严重，古城镇旅游开发出现了相似的产品规划以及雷同的旅游商品，缺乏景区文化内涵，不具备包含自身特色的品牌竞争力。在这样的环境下，阆中古城需要结合自身景区的特色文化优势，使得多元文化与古城旅游资源相结合，形成具有地域特色以及文化内涵的旅游品牌。现今阆中古城的发展没有达到预期的社会效益与经济效益，因此亟需形成具有较强竞争力的品牌。

品牌是旅游景区的核心，利用阆中古城的多元文化打造具有地域特色的景区内涵，既能够有效提高古城知名度又能够使阆中古城区别于其他景区，又能够充分利用与开发其厚重的历史文化内涵以达到提升景区的目的。

二、阆中古城品牌塑造现状分析

旅游景区是旅游业的重要组成部分，好的品牌可以提高旅游景区的知名度与美誉度，进一步促进旅游业的发展。阆中古城的品牌经过一段时间的发展，初具一定成效，结合着多元文化特色，塑造了独特性、包容性、多样性的品牌形象。阆中现有品牌形象优势与劣势并存，古城旅游品牌的塑造依旧是现在阆中旅游发展的重点。

（一）阆中古城品牌形象优势分析

1.品牌文化底蕴深厚

阆中古城拥有独特性与包容性并存的多样文化，有独特的风水文化、科举文化、巴国文化、三国文化、科举文化以及民俗文化等多元文化和谐发展。阆中古城景区根据自己独特的优势创造出符合自身特色的景区规划，个性化鲜明，文化底蕴丰富，塑造的品牌既符合自身景区的发展要求，又能够最大程度的提升景区的品牌文化，促进阆中古城向着更好的方向发展。

2.品牌塑造与旅游产品相辅相成

阆中古城以独特的风水文化为主导，城市选址及建筑风格多遵循风水文化，设计出精彩的风水小品及故事，风水旅游较为突出。与此同时，其他文化和谐发展，如以民俗文化为特色的阆中灯戏和川北皮影戏，也有以三国文化及宗教文化为特色的建筑和文化旅游产品。在进行景区规划时，从产品开发到后期营销，都不背离文化旅游这条主线，即带动了文化产业的发展，同时又促进了旅游产品的转换与升级。

3.品牌设计突出城市特色

城市特色是指“一定时空条件下，城市社会为了自身的生存和发展，以当时所达到的文明手段，利用自然、改造自然所创造的有别于其他城市物质和精神成果的外在表现形式。”阆中古城的丰富悠久的城市文化决定了其城市特色较为突出，建筑特色浓郁，古城建筑以风水文化为基础，因此在设计旅游品牌时，着力突出古建筑文化特色，大大吸引了旅游者的目光。

（二）阆中古城品牌形象问题分析

1.品牌文旅融合度不高

阆中古城文化主题性不强，旅游产品的设计缺乏内涵，产品吸引度不高，没有形成相应的品牌文化竞争力，不具备品牌效应。阆中古城文化底蕴深厚，多元文化和谐发展，以风水文化为主导，有春节之源，风水之都的美誉，但是阆中古城的旅游产品设计没有体现出其独特的地域文化特色，旅游产业的发展缺乏品牌文化核心竞争力，景区文化内涵不够突出，多元文化与旅游产品没有形成相应的品牌效应，文化产业利用度远远不够，没有形成相应的产业链。

2.核心品牌产品单一，同质化严重

阆中古城主要以观光型产品为主，休闲型和体验型产品较少，且旅游产品产品缺乏景区特色。景区传统型旅游产品对旅游资源利用度不高，缺乏文化内涵，相比其他同类古城镇，游客在阆中古城平均逗留时间较短，对于古城品牌知名度的提升及游客体验性来说远远不够。古城与其他景区相比，没有显现出其独特的地域特色优势以及深厚文化底蕴，在产品规划与开发上同质化严重。同时，商业化模式下景观建筑毁损严重，仿制街道特色化不足。随着景区的开发与宣传，景观建筑没有的到有效的保护，一些建筑上的雕刻、壁画、檐壁等装饰毁损严重，阆中古城建筑的特色化逐渐消失。另外，商业化模式下出现了一些仿古街道，这些后期修建的街道也与原有建筑风格不够融合，破坏了古城原有布局。

3.旅游品牌宣传营销不到位

阆中古城以“春节发源地，风水阆中城”为宣传口号，全力打造古城旅游形象，但多元文化特点在实际操作中并没有体现出其独特优势。以春节年文化举例，在古城中并没有大力提及，对于“春节发源地”这样的优势没有充分利用，多元文化的主題性形象塑造不够准确，在制定其旅游形象时，文化主题性不强，打造的旅游形象吸引度不高。

作为中国四大古城之一，阆中古城的知名度与吸引力远不如其他三大古城，品牌宣传度远远不够，没有在国内外形成较大影响力。景区营销没有取得突破性进展，在书籍文字和图片视频等方面没有抓住游客心理，对于景区宣传营销没有结合地域文化特色，宣传不够到位。

4.景区配套设施不健全，从业人员素质层次不齐

阆中古城以风水文化为主导，多元文化和谐发展，但是景区内没有体现其多元文化的专业场馆及讲解，游客来到阆中不能充分了解与感受到阆中古城历史文化底蕴，游客满意度大大降低。同时，从事旅游行业的人员素质层次不齐，服务标准及水平监管不到位，游客满意度不高，不利于阆中古城旅游文化的宣传和旅游品牌的塑造。

三、文旅融合背景下阆中古城品牌塑造提升路径

阆中古城的品牌塑造首先要避免重合与雷同，随着古城旅游业的发展，越来越多的古城镇开始大力发展旅游业，相应的旅游产品应运而生，大批量的开发使得同质化严重。在这样的情况下，阆中古城需要明确自己的品牌内涵，突出个性化内容，明确景区核心价值，塑造符合景区发展的品牌形象。

（一）明确阆中古城核心产品的内涵价值

1.创建文化旅游品牌

寻求文化享受已经成为当今旅游者的一种风尚，文化旅游已然成为一种热门的旅游方式。所谓文化旅游，关键在于文化，因此，在进行文化旅游品牌的塑造时，需要提高文化产业与旅游产业的融合度，使得文化融入到旅游当中，这样设计出的旅游产品就能够最大程度的区别于其他旅游景区的同类产品，进而设计出独具地域特色的文化旅游品牌。对于阆中古城而言，文化旅游这种方式能够体现它的优势，因此在品牌塑造方面，需要結合文化产业，以风水文化为主线，结合城市特色，以突出特色文化旅游产品为目标，打造文化旅游品牌，大力发展文化旅游。

2.塑造文化底蕴深厚的景区形象

多元文化配合旅游产品，打造的独特旅游形象。以风水文化为导向，结合景观建筑，塑造风水阆中城的品牌形象，同时加大阆中春节年文化及“春节老人”落下闳的宣传，打造阆中春节起源地品牌形象，在打造阆中旅游形象时，既要考虑到多种文化给予阆中的旅游文化优势，同时又要明确各个文化的相同点和不同点，最大程度的利用阆中多元文化优势。

结合阆中古城多元文化，设计新型旅游产品，注重产品体验性的设计，促进古城旅游由观光型产品向休闲度假型产品转型。产品的独特性需要结合旅游地特色文化，形成具有地域特色的文化主题产品，以风水文化为导线并配合其他多元文化，提高景区文化内涵，促进产品的转型升级。

3.注重阆中古城品牌的宣传与营销

拓宽推广方式，制定文化旅游营销策略。丰富媒介推广，分为线上和线下两种方式进行，如旅游论坛、影视传播和广告传播等线上传播，节庆活动、与旅游公司合作以及出版相关书籍等线下传播，多样推广方式进行宣传。宣传营销要与阆中地域文化相结合，突出其多元文化特色达到宣传的效果。

（二）结合城市特色设计具有地域特色的品牌形象

1.依托古城传统院落，大力发展文化度假的旅游品牌

加快阆中古城文化主题性产品的设计，依托古城传统建筑，丰富产品文化内涵，促进文化度假型旅游产品的发展。具有文化主题性的商品既能够促进旅游产业的转型升级，又能够最大程度的利用阆中多元文化，促进文化产业与旅游产业的相互融合，提高文旅融合度。

2.商业化模式下保护性开发古城

既要重视对历史街区及古街道的保护，遵循“修旧如旧”原则，又要保护古城所具有的无形文化，避免商业化模式下丢失了古城原有的的风格特色。对于年代久远的历史建筑，要请专业团队对于建筑现状进行评估及保护，避免建筑的过度开发与损坏，同时又要重视古城无形文化的保护，使得历史建筑与多元文化相互配合，突出景区特色。通过对古城文化及历史建筑的保护性开发，提升旅游产品的质量。

3.建立健全景区配套设施，从业人员培训标准化

丰富景区文化讲解，建立专业文化特色场馆，大力宣传阆中多元文化，加强对于从业人员的培训，建立标准化流程，提高服务质量。好的景区需要具备适合的配套设施及文化内涵，同时还需要专业能力突出的服务人员，旅游产品的本质是服务，服务的好坏直接关系到游客满意度，通过标准化培训提高服务水平配合景区配套设施，从而提高产品的吸引度。

四、结语

近年来，文化产业和旅游产业的融合发展逐渐形成，古城镇的旅游资源已经成为当代旅游的重点发展目标。各具特色的古城镇资源需要不同的开发模式和发展方向，厚重的历史文化积淀，鲜明的地域文化特色都蕴含着巨大的商机。在旅游业快速发展的时代，独特性、包容性与多元性共存的阆中古城旅游品牌会为景区本身赢得更多机遇，从而形成独具特色的核心竞争力。深度开发旅游资源，全面提升旅游品牌，通过对目前阆中多元文化和平共存的现状分析并思考今后的发展规划以及相应的营销策略，使得阆中多元文化地域特色与旅游资源相结合，和谐发展合理开发，塑造出具有文化内涵的阆中古城旅游品牌。

（作者单位：重庆文理学院旅游学院）