青岛市旅游形象的重塑与传播策略

丁帅

“海滨旅游胜地”的旅游形象已不能涵盖青岛现在的旅游特色，尤其是在上合峰会的历史机遇面前，青岛旅游形象重塑势在必行。旅游形象的重塑，也势必能够提高青岛在旅游市场中的美誉度。本文简单分析了青岛旅游形象重塑的必要性以及原则，并提出了针对性的策略。

城市旅游形象是指游客在探索城市体验过程中，通过对城市物质环境的感知和对民俗文化、民众素质的感知，在自我意识中形成的对城市整体印象和评价，可以在一定程度上反映人们对城市旅游功能的认可。一个城市拥有良好的旅游形象，对其扩大影响力、增强旅游吸引力有着重要的影响。

一、旅游形象重塑的必要性

青岛作为北方著名的海滨度假胜地，其“红瓦绿树，碧海蓝天”的形象是曾经青岛风光的真实写照。但是随着城市发展，青岛的风景区和旅游项目也不断建设，旅游产品和旅游结构不断丰富，帆船之都、奥运之城、啤酒之乡等，都表明青岛的旅游形象在新时代背景下有了新的变化。所以“红瓦绿树，碧海蓝天”的口号不但无法概括当下青岛旅游的整体风貌与特征，而且无法迎合旅游市场对多样化、个性化的偏好。

随着2018年的上合峰会在青岛的举办，青岛的国际知名度和影响力都将大大提升，旅游市场也会有所扩大，原有的旅游形象已经不能全面代表青岛的旅游特色。因此，青岛旅游形象的重塑将提上日程。

二、旅游形象重塑的原则

（一）特色性原则

每个城市都有自己的特色，旅游形象定位的关键，就是要着眼于特色的人文和自然旅游资源，并充分发挥它们的作用，才能吸引游客的眼球，从而引发到目的地旅游的行为。青岛“红瓦绿树，碧海蓝天”的景观，在很多其他滨海城市也常能见到，所以这句口号已经不能体现青岛旅游的独特性。伴随着上合峰会的召开，青岛旅游的独特性有了新的体现，也为青岛旅游的发展提供了新的契机。所以青岛旅游形象的重塑，必须紧紧依靠青岛的地方特色和重大事件，充分挖掘青岛的文化底蕴。

（二）市场导向性原则

旅游形象的重塑，不仅要考虑现有旅游市场，而且要重视潜在旅游市场。作为2018年上合峰会的主办城市，青岛存在着巨大的潜在客源市场，国内外潜在游客都被上合峰会吸引。怎样才能引起这些潜在游客对青岛的关注，将其转化为真正来青岛旅游的游客，这是青岛旅游形象重塑需要考虑的。

（三）系统性原则

城市的旅游形象是一个系统的工程，它一方面代表城市旅游业发展的水平，另一个方面也反映出城市的管理水平。所以旅游形象的重新塑造，不仅仅只是改善宣传口号和LOGO，而是需要改善城市的各个方面。青岛旅游形象的重塑，不仅需要提高从业人员素质，完善服务内容，也需要提高管理水平，协调各部门之间的关系，通过对旅游硬件和软件两方面的建设，来改善城市的整体形象。

（四）传承性原则

城市旅游形象的重塑，并不是要全盘否定原有的形象，而是对原有形象进行传承和升华，使其更能体现时代特色，更符合时代精神，在原有体验的基础上给人耳目一新的感觉，而不是让人产生身在其他城市的错觉。青岛旅游形象的重塑，要保持原有的碧海蓝天仍在，红瓦绿树犹存。在这样的背景下，新塑造的旅游形象才更加贴近自然，游客才会体验到城市的真实感，并在心理上真正地接受它。

三、旅游形象重塑策略

（一）品牌联动，提升城市形象

青岛是中国首批优秀旅游城市、全国卫生城市、全国环保城市，这些都是重要的城市品牌。另外，青岛拥有雄厚、门类齐全的工业基础，比如海尔、海信、青岛啤酒等多个工业品牌。所以，青岛要在保持原有城市品牌的基础上，发挥这些工业品牌的关联效应，促进产业联动、产业发展和产品营销，进一步提升旅游形象。

（二）重视旅游节庆，提升城市品位

青岛市要加大对节庆旅游的关注，逐步形成具有一定影响力的节庆活动，不断丰富城市文化内涵，提升城市品位。把青岛国际啤酒节办成真正具有国际水准的庆典活动，不仅着眼于吸引国内游客，更要放眼世界，吸引国际游客。让各国游客有机会共同领略青岛啤酒的内涵文化，感受青岛的海浪与激情。

（三）抓住婚庆活动新热潮

推出婚庆的“百年好合”专项旅游，促进婚庆服务的产业化发展，并筹措创建和举办婚庆主题的节会，举办有滨海特色的浪漫集体婚礼，使青岛的婚庆旅游活动逐渐成为青岛独有的具有鲜明地域特色的文化旅游产品，把青岛缔造成为“爱情圣地”。

（四）发挥滨海特色，打造邮轮母港

借助滨海的独特优势，按照世界级标准，来规划浮山湾国际邮轮港，打造邮轮母港。加强各口岸部门的协作，积极争取发展邮轮旅游的有利政策环境，为国际邮轮提供一流的港口综合服务。抓住2018年上合峰会的重大契机，加大对青岛邮轮旅游产品的推广力度，争取使更多的邮轮公司以青岛为主要旅游目的地或母港。

四、旅游形象的宣传与传播

（一）形象宣传与推介会结合

青岛应主动充分利用旅游推广渠道，在国内外市场开展有针对性的旅游形象宣传。旅游推介会是城市旅游发展过程中一种高度专业化的旅游形象推广方法，它可以最大限度地整合信息的传播方式，比如展览会、讲座、多媒体等。因此，积极地参与国内外推介会是目前青岛市重塑、宣传旅游形象的重要途径。

（二）多载体传播目的地形象

传统的目的地形象传播多依靠口号、LOGO等载体，但是现在旅游者对于传统的载体已经出现了审美疲劳。但是，旅游地相关工作者对运用其他新兴载体进行形象传播的方式却不太重视，而实际上新兴载体的传播能力比传统载体要强。例如，《成都》的传唱就是一首歌带动一个城市形象传播的经典案例。以民谣为载体，把成都这个城市特有的气质淋漓尽致地刻画出来，使得成都的城市形象随着歌曲深入人心，歌词中多次出现的“小酒馆”也已经变成了网红景点，成为年轻人向往的旅游之地。所以，青岛目的地形象的传播要充分运用多元化的载体，以达到更好的形象传播效果。

（三）善于利用网络新媒体，多渠道推广

互联网大背景下，新媒体的优势在于它可以长时间、全方位地对城市旅游形象进行宣传，并且很容易让旅游者产生身临其境的感觉。因此，青岛在宣传旅游形象过程中要善于利用网络信息工具。除了传统的电视广告之外，也要加强对网络新媒体的关注，比如通过短视频、网络直播、手游和表情包等多种网络流行的方式吸引人们的眼球，扩大旅游形象影响力，实现旅游形象的多渠道整合推广。比如，近期青岛五四广场灯光秀吸引大量游客涌入，在灯光秀的宣传过程中，抖音等APP的作用是不可忽视的。

（四）加强旅游市场监管

移动互联网对信息的病毒式传播对于营销旅游形象的传播来说，是一把双刃剑。在手机上发一条微博，消息可能就会得到爆炸传播，区域旅游的正面信息和负面信息都会在短期内被迅速传播。比如青岛的大虾事件，由于相关工作者对市场的监管的疏忽，所以长期以来经营的美好形象毁于一旦。究其根本，旅游市场秩序的不规范是造成旅游形象出现负面信息的根本原因，所以需要加强对旅游市场秩序的监督和管理。

五、结语

重塑旅游目的地形象是确保旅游目的地可持续发展和延长形象周期的关键，是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象的重要方式。因此，青岛旅游形象重塑应以市场为导向，以城市特色为重点，制订科学的管理措施，适时推出适合当前市场的创意形象，增强游客忠诚度，保障青岛对国内外游客的持续吸引力。通过运用多种形象推广手段，在保持核心旅游形象的同时，传递新的符合时代特色的旅游形象，提高城市的旅游综合吸引力，使青島在未来旅游目的地竞争中占有优势地位。

（作者单位：中国海洋大学管理学院）