“互联网+”时代酒店与OTA竞合关系创新研究

刘琼艳

在“互联网+”时代，OTA发展迅猛，对酒店特别是酒店的销售方面产生了重大的影响。酒店与OTA因为各自利益而产生的矛盾日益凸显。本文从“互联网+”时代OTA的优势分析入手，分析了酒店与OTA相互竞争与合作的两种关系，最后提出了酒店与OTA竞合关系创新发展的对策。

如今，互联网的快速发展深刻地影响了各行各业，“互联网+”成为了各行各业转型变革的关键。随着移动互联网时代的到来，酒店行业产品、服务、营销与管理等各方面都面临着新的挑战与机遇。OTA即Online Travel Agency的英文缩写，是指在线旅游代理商或在线旅游运营商，最早起源于欧美国家。2003年，OTA在我国初露雏形，主要有携程、艺龙、同程在线旅游等，近年来随着携程、途牛等上市，到2017年在线旅游市场交易规模1 659.4亿元，同比增长25%。

一、“互联网+”时代OTA的优势分析

（一）更具吸引力的融资能力

由于互联网行业的前景与潜力，在融资方面，OTA相比于传统酒店业而言，有着更强的吸引力。以银行为代表的金融机构更乐意为OTA提供更多的金融资本，2003年9月，艺龙融资1 500万美元；2013年4月，途牛融资达6 000万美元，到2016年，途牛获得5亿美元融资；2016年，驴妈妈半年两次融资近2.3亿美元；美团点评完成33亿美元融资，创未上市公司融资金额新高。2016年全国范围内，142起在线旅游投融资事件，总融资额达148亿元，由此可见OTA强大的融资能力。

（二）更强大灵活的销售能力

前瞻产业研究院《2016-2021年中国酒店行业发展前景与投资战略规划分析报告》指出：互联网对酒店行业的渗透目前主要体现在行业的销售环节。OTA利用其强大的资源整合的优势、便捷的搜索功能、多样的预订方式和安全便捷的支付方式，获得了越来越多顾客的肯定与支持，有效培养了顾客在线消费习惯，从而在酒店的销售环节获得更多的话语权。

二、“互联网+”时代酒店与OTA的竞合关系分析

（一）酒店与OTA的竞争关系

一方面OTA利用其自身优势，具有更大的议价能力，让酒店支付越来越高的佣金，挤压酒店的利润空间，挑战酒店的价格底线，双方矛盾凸显。据酒店业内统计，2013年中国的酒店业亏损21亿元，携程、去哪儿、艺龙3家OTA从酒店业获得的佣金却高达31亿元。而且OTA通过返现扰乱酒店价格体系，并抢夺酒店会员等，这些情况加剧了两者关系的恶化。如OTA通过协议拿到酒店最低的协议价格，然后自行返现给消費者，使得部分酒店直销客源转向OTA平台进行预订，如此一来，不但使得酒店直客流失，而且还额外增加了酒店的佣金。如2015年五一期间，湖南省旅游饭店协会就接到相关投诉：“去哪儿网”在没有得到相关酒店任何许可的前提下，单方面实行客房五折促销，引起湖南省大部分酒店企业停止对去哪儿网接单。

另一方面酒店方为了提升自身利润，区别对待在OTA预订的顾客；或是为对抗OTA，以比给OTA更低的价格进行促销，违反双方的协议价格，甚至不诚信地将OTA客源转化为自身会员等，加剧双方的矛盾，甚至使双方终止合作。如在2009年，格林豪泰酒店进行酬宾促销活动，使其会员的实际入住价大大低于携程会员的入住价。携程认为格林豪泰价格倒挂，违反了双方之间的协定，携程将数10家格林豪泰酒店的预订服务撤下。

（二）酒店与OTA的合作关系

由于酒店传统的销售方式主要是官网销售和前台销售，在“互联网+”背景下，这样的销售模式不仅效率低下，而且不能适应顾客新的消费习惯。许多中小型酒店没有建成自有的官网，因为自建酒店官网和网站维系的成本过高，而且有些官网知名度低，以及官网建设的不完善等原因，导致线上销售的效率相对较低，因此许多酒店需要与OTA进行合作。OTA作为酒店的一种分销渠道，其强大的搜索功能、整合资源能力、在线销售能力和预订管理技术是任何酒店方难以比拟的。根据环球旅讯提供的数据，2015年OTA作为酒店行业的分销渠道，占比高达39%，为酒店提供了新的销售平台，改变了酒店传统的销售模式，降低了销售成本；OTA上的销售数量排名、用户体验好评等都类似于酒店投放的广告，增加了酒店的吸引力，同时通过网络信息分享产生口碑效应，能提升酒店的知名度。

而OTA作为联系酒店与顾客中介，酒店行业线下的产品和服务是OTA无法取代的，OTA的优势势必通过酒店的产品及服务来兑现对顾客的承诺。酒店作为产品和服务的生产者和创造者，能更直接、更多地接触客户与消费者，这样就能够更清楚地了解客户的需求，从而更好地针对客户各种需求设计更好的产品与服务，满足顾客的需求，提高顾客的满意度。这些酒店的优势又是OTA无法取代的。

所以尽管双方存在争抢客源、利益冲突等矛盾，但双方的合作不可或缺，在未来一定时期内酒店与OTA仍是竞合关系，任何一方的“单飞”都不利于各自的发展，双方达成良好的合作关系是两者共赢的基础。

三、酒店与OTA竞合关系创新发展

（一）酒店方面

1.合理设置酒店直销与OTA分销比例

酒店要结合自身的实际情况，如酒店知名度的高低、是否连锁酒店、客源情况等，制定合理的酒店直销与OTA分销的比例，这样的合作才能平衡持久。如果酒店的OTA分销渠道的比例过高或是完全依赖OTA，酒店受OTA的制约会更多，客源稳固性也会下降。

2.建立有效的酒店直销系统

酒店直销要考虑在“互联网+”背景下建设酒店直销渠道，比如中央预订系统、官网、微信和APP等。

（1）官网。“互联网+”时代，许多酒店都建有自己的官网，通过互联网加强顾客与酒店的粘合度，进行酒店产品和文化介绍、产品宣传促销、客户管理及维护等。如2016年2月，希尔顿酒店集团发起以“别再东点西点，开启明智之选”全球营销活动，通过直订优惠政策，旨在希望能改变客户认知，并向客户说明，房间最低价只能通过酒店网站直订获取。

（2）微信。微信是成本较低的网络营销新模式，微信自诞生开始，就吸引了大量的用户，且到现在为止，微信营销都是免费的。酒店可以建立自己的微信公众账号，通过公众平台进行酒店业务预订、品牌建设、产品推广和客户关系管理等，微信营销高效快捷，价格低廉。

（3）微博。微博也是成本较低的一种新型的网络营销模式。酒店可以申请官方微博账号，并进行酒店信息发布、产品优惠宣传、品牌文化宣传等活动，信息的发布可以跨越时空限制，在较短的时间内就能够实现成千上万的阅读量和转发量，能够实现在较大范围内的信息宣传，这样的宣传效率是传统媒体无法企及的，且微博营销成本较低。

由于网络的互动性高、速度快，所以酒店可以更便捷地从酒店官网、微信、微博评论中了解客户的入住感受和消费偏好，并收集客户对酒店管理提出的意见，以此来提升酒店的服务和管理水平。通过加强自身营销渠道建设，减少对OTA的过分依赖，从而推动酒店良性运营。

3.加入合适的酒店联盟

国内酒店联盟有：铂涛发起的“会员联盟”、如家的“家盟”、华住的“万店联盟”和精品酒店组建的“精品酒店联盟”等。2015年7月6日，国内的六家高端酒店集团华天、城市名人、开元酒店集团、纽宾凯、曙光和粤海签署战略协议，宣布成立酒店联盟体。2015年11月中旬，绿地、海航、中兴和泰及亚朵四大酒店集团成立“中国未来酒店联盟”。在目前的大环境下，各种各样的酒店联盟应运而生，酒店应根据自身规模、性质，与类似的酒店联盟，从而真正形成利益共同体，这样既有助于酒店业与OTA增加议价筹码，也有助于资源共享，如会员共享和联合订房，为各方会员提供全方位的线上和线下服务，实现互利共赢。

4.创新酒店智能化产品与服务

在“互联网+”背景下，酒店除应该继续在接待服务、产品开发、优化服务等方面下功夫外，还应为酒店业注入更多的“互联网+”新鲜血液，利用大数据进行客户需求精准分析，挖掘客户需求，推出更多智能化产品。如顾客可通过网络办理电子入住手续、自选房间；顾客可以把在酒店体验较好的产品“搬”回家，如顾客可将酒店内某样喜欢的产品，如家具、灯具、茶具等，通过酒店开设的淘宝店、微店下单，轻松将酒店“搬”回家。

酒店应树立跨界共赢的思维，延伸酒店传统服务产品，与旅游景区、交通餐饮、娱乐演艺和风物特产等信息进行有效整合，以互联网为平台，为顾客提供更为便捷的一站式服务。

（二）OTA方面

1.与酒店的建立更深入的合作模式与盈利模式

现阶段，国内酒店与OTA的合作模式较单一，大部分都是OTA为酒店提供预订、宣传平台，酒店则向OTA支付佣金与广告费。OTA应与酒店联合开发新合作模式，可交互式运营，加深双方的合作。如OTA投资入股酒店集团，酒店集团投资入股OTA，使得双方成为更紧密的合作伙伴。如携程投资入股汉庭、7天连锁酒店集团等；锦江集团投资入股驴妈妈旅游、铂涛集团投资入股艺龙等。

2.强化OTA优势，降低经营成本

OTA强大的融资能力、在线销售、预订管理和网络营销技术是其优势，OTA应该在网络营销、平台建设、资本融合等优势方面下功夫，充分挖掘新兴生产力的产业优势。

OTA可以充分利用网络信息传播速度快、成本低的特点，利用无实体店铺经营的低成本优势，在酒店与顾客需求之间开展中介服务，更多地让利于顾客，使酒店和消费者都受益，从而确立中介的存在价值，进而盈利。

3.创新OTA产品与服务

OTA市场的竞争者不断涌入，产品同质化导致了激烈的价格战。OTA為了生存与发展，除了要巩固酒店和机票传统业务外，还应大力发展商旅、度假和餐饮业务，实现多元化发展。

更应在产品和服务上下功夫，这是OTA的核心竞争力。这方面可以向国外先进的OTA学习和借鉴。如Priceline，其最具特色的一项服务是Named your own price，即自我定价系统。消费者可以根据图片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店，并给出自己愿意支付的价格，然后等待酒店决定是否愿意接受这个价格并为消费者服务。因此消费者在Priceline上，有可能只需花费70美元低价，便可成功预订到价格超过200美元的五星级酒店。在Expedia上预订酒店，可以选择不同的支付方式，可立即支付，也可随后再支付；Expedia还提供“最优价格保证”，用户如在其他网站发现更为优惠的酒店价格，Expedia将会把差价退还，并再额外赠送现金券。

（作者单位：湖南信息学院）