曲阜“三孔”景区入境游客英语语言服务质量调查

李明珠 齐荣军

曲阜“三孔”景区是国家5A景区，同时也是“世界文化遗产”，每年都吸引大量国外游客来参观旅游。与国内游服务的不同之处在于，国外游客服务的关键是做好语言服务。为此，研究者设计了包括5个方面、14个问题的英语服务调查问卷，以曲阜“三孔”景区的国外游客为调查对象，以问卷调查形式进行了随机实地调查。之后，研究者依据调查数据对该景区的旅游英语服务状况作出了客观评价，并对暴露出的相关问题提出了改进建议，以期为进一步改善和提高国外游客服务提供参考。

旅游的目的是为了获得相关旅游体验，而服务质量的高低是游客能否获得较好旅游体验的关键，因此旅游服务质量必定是游客最为关注的问题，入境游当然也不例外。根据国家旅游局的统计，国外游客入境人数逐年上升，仅2016年入境旅游人数就达2 815万人次，说明我国旅游资源的对外吸引力越来越大，同时也对入境旅游服务质量提出了越来越高的要求。对此，学者们对我国入境旅游服务质量状况开展了多方面研究，为便于观察，本文对这些研究做了简单分类：（1）单景点或单项旅游服务的入境旅游服务质量研究，如马秋芳和郭晋杰分别以西安和湛江为例分析了入境游客对服务质量的感知评价及存在的不足;（2）入境旅游服务质量静态调查研究，如高军基于扎根理论从外国游客感知视角分析了我国旅游基础设施、旅游环境、旅游服务等方面存在的不足，王素洁则从美国休闲游客视角调查分析了他们对中国作为国际旅游目的地的评价;（3）入境旅游服务质量变化趋势调查研究，如何琼峰基于入境游客感知，对1990-2012年间旅游服务质量变化趋势和影响因素进行了分析;（4）入境旅游服务质量测评手段和模式研究，如李刚尝试利用制造业理论构建提升入境旅游服务质量模型，张启贤则对入境游客特征与我国旅游服务质量评价体系之间的相关性进行了研究;（5）入境旅游服务贸易研究，如王莹、陈浩分别对贵州省和四川省的入境旅游服务贸易状况开展了分析研究并提出了相关策略建议;（6）文化差异对入境旅游服务的影响，如王瑞林探讨了中外文化背景差异对旅游服务质量的影响。

以上研究内容丰富，涵盖面较广，为提升入境旅游服务质量提供了不少研究数据及新思路，然而这些研究都忽略了入境旅游服务的一个重要方面——语言服务。语言服务是入境旅游服务的关键，因为旅游各个环节的服务都要通过该服务来实现。遗憾的是，此类研究尚未引起足够重视，迄今也未有此类研究成果出现。因此本文将从入境游客普遍使用的英语语言入手，以曲阜三孔景区为例开展基于入境游客感知的语言服务质量调查，期望能在入境旅游语言服务研究方面起到引导作用，为切实提高入境旅游语言服务水平和质量做出努力。

一、曲阜“三孔”景区旅游英语服务质量游客感知调查

作为“圣人”孔子的出生之地，曲阜历来被称为“圣地”，并因此而拥有了国家5A景区“三孔”景区。所谓三孔，即“孔庙，孔林，孔府”的简称，1994年12月被联合国教科文组织列入“世界文化遗产”。与自然景观不同，该景区以其丰厚的人文特色吸引了来自全国乃至世界各地的游客。为摸清目前曲阜涉外旅游服务情况，本文以问卷调查形式对国外游客做了实地调查。

（一）调查设计和实施

本调查的主要目的是了解涉外旅游服务中英语语言服务的质量及存在的问题，为进一步提高旅游英语服务水平提供参考。问卷的调查内容共分5大部分：导游英语服务水平调查、宾馆饭店英语服务水平调查、景区标志的英文表述贴切程度调查、景区英文标志数量调查和景区涉外旅游文化氛围调查。入境游客在旅游过程中面临的最大困难是语言问题，而语言问题又体现在人员服务和文字服务两方面。人员服务包括导游和宾馆饭店服务人员的服务，因此这两类人员的英语服务水平是调查的首要内容。文字服务包括各种英文标志和景区景点的英文介绍，因此景区标志的英文表达贴切程度和英文标志数量也是调查的必要内容。同时，作为一个重要的文化旅游景区，曲阜景区的旅游文化氛围，即孔子思想的涉外宣传推广在调查中也不容忽视。

这5大部分中的每一部分又根据情况由2～4个调查问题组成，均为选择题，几乎涵盖了旅游英语服务的每个方面。调查问卷为英文，但在本文中，为便于理解，调查问题都被译成了汉语。另外，为收集游客建议，在调查表的最后，还设置了建议栏。

2017年11月-2018年3月，调查者在曲阜“三孔”景区附近对国外游客进行了随机、不记名问卷调查。本次调查共发放调查问卷300份，回收有效问卷266份。

（二）调查结果与分析

导游英语服务水平调查，本部分调查共包含4个问题。

问题1：您认为曲阜景区导游的英语熟练程度如何？（说明：因入境游客分不清导游属于曲阜本地还是外地带团导游，所以在此也未加区分，为理解方便，暂称其为曲阜景区导游）调查结果见表1。

由表1可知，选择“熟练”和“非常熟練”的游客占37%，说明1/3以上的导游语言水平是称职的，然而选择“不熟练”（13%）和“很不熟练”（11%）的比例也占到了24%，表明有大约1/4的游客对导游的英语服务不满意。这一点在不多的建议中有直接体现，如有2名游客抱怨：“我认为他们必须多练习说英语”、“有必要雇佣更多讲英语的旅游专业导游，因为语言障碍导致一些重要的方面我们理解不了”。另有1名游客的建议则比较幽默，“如果有会说英语的人，请您派一些来做英语导游好吗？”话语中体现出对导游英语素质不高的无奈。这些建议表明高水平英语导游的确短缺，而且这个问题亟待解决。

问题2：您觉得曲阜景区导游的英语服务态度如何？调查结果见表2。

由表2可以看出，选择“好”和“极好”的比例占到了53%，达到一半以上，说明游客对导游的英语服务态度比较满意。但也有少数游客选择了“糟糕”和“很糟糕”，占调查总数的19%，表明导游的服务态度还有提升空间。

问题3：您对导游的英语服务满意吗？调查结果见表3。

由表3可以看出，选择“非常满意”和“满意”的比例恰好占一半（50%），表明国外游客对导游的英语服务满意度较高。但选择“不满意”和“很不满意”的游客比例也占到了21%，说明导游的英语服务质量还有待提高。

问题4：在曲阜景点为您服务的英语导游中，向您介绍孔子思想的导游占多大比例？调查结果见表4。

在表4中，选择“全部”和“大多数”的游客比例占到48%，但选择“很少”和“没有”的比例也达到了39%，说明一部分英语导游在向国外游客介绍孔子思想方面不够积极。导游的英语服务过程不仅是引导国外游客参观景区的过程，还是向世界推介孔子思想和中国文化的重要机会。游客到曲阜旅游往往是出于对孔子或其思想的兴趣，此时向其介绍孔子思想或儒家文化不但易于接受，而且省时省力，会起到事半功倍的效果。显然，景区在这方面做得还不够。

从以上有关导游服务的调查数据分析可以看出，国外游客对曲阜景区英语导游的服务还是比较满意的，但也暴露出一些问题。这些问题都有解决办法，如导游的服务态度问题，只要向导游讲清其重要性，然后端正服务态度即可;关于导游的英语服务熟练程度问题，可以通过加强英语口语能力培训，逐步加以解决;至于孔子思想介绍的欠缺问题，在教育导游提高大局意识的同时，可以安排专项资金奖励导游在孔子思想推介方面做出的努力，提高导游宣传中国文化的动力，使国家、导游和游客都从中受益，实现三方共赢。

（三）宾馆饭店英语服务水平调查

本部分共有2个调查问题。

问题1：您对曲阜市宾馆接待员的英语服务满意吗？调查结果见表5。

在表5的调查数据中，选择“一般”的游客占比最大（37%），而感到“满意”（26%）和“非常满意”（16%）的两项之和仅为42%，未达一半;同时，选择“不满意”（13%）和“很不满意”（8%）的游客比例之和也达到了21%，说明宾馆接待人员需要进一步提高英语服务水平。

问题2：您对曲阜市饭店招待员的英语服务满意吗？调查结果见表6。

从表6中可以看出，针对饭店招待员的英语服务，选择“满意”和“非常满意”的游客比例之和达到了45%，接近一半，但游客选择“不满意”（21%）和“很不满意”（8%）的比例也达到了29%，说明饭店招待员的英语服务也存在较大不足。

宾馆和餐饮行业的员工待遇水平决定了他们的英语水平不会很高，因此要在短时间内解决这个问题并不现实。目前可以采用的办法是专门设立一部分涉外宾馆和饭店，招聘一些英语交流能力较强的服务人员，并悬挂英语服务标志，提醒导游在服务过程中向国外游客推荐涉外宾馆、饭店，这样可以在一定程度上满足国外游客的需要。

（四）景区标志的英文表述贴切程度调查

景区标志是无声的导游，标志上面恰当的英文表述可以使国外游客正确、全面地了解景区的各种情况，使游客在觉得赏心悦目之时不留遗憾。反之，景区标志的英文表述不准确甚至错误，会导致国外游客产生误解，給国外游客的游览过程带来麻烦甚至危险。

该部分共有4个调查问题。

问题1：您认为曲阜景区的各种景点标志的英文表述恰当吗？调查结果见表7。

表7中显示，选择“一般”的游客所占比例最大（42%），选择“恰当”和“非常恰当”的游客比例之和为47%，接近一半，而认为“不恰当”和“很不恰当”的人数所占比例较小（11%），说明大部分游客对景区标志的表述贴切程度是认可的。一小部分游客的不满意可能与景点标志内容的翻译有关。因为景点标志的翻译与普通内容的翻译要求不同，“景点的翻译要突出其实用功能，要紧跟旅游业的发展，体现新技术新科技的运用，同时要体现为游客服务的特色”。对此，可以聘请语言专家和旅游专家共同对景区的英文和其他语种标志的表述进行整理和修改，相信该问题能够得到妥善解决。

问题2：您认为曲阜景区各种便利设施标志的英文表述恰当吗？调查结果见表8。

便利设施虽不是游览目标，但对游客情绪影响很大，也需要高度重视。从表8中的数据可以看出，选择“恰当”的游客比例占到了42%，选择“恰当”和“非常恰当”的比例之和则为55%，而选择“不恰当”的比例仅占8%，更令人惊讶的是无人选择“很不恰当”，说明在这方面国外游客的满意度较高。这一方面体现了旅游管理部门对景点便利设施的重视，另一方面也与大多数便利设施具有国际通用的标志符号、易于游客辨识有关。

问题3：您认为曲阜市交通标志的英文表述恰当吗？调查结果见表9。

交通标志清楚、明晰可以帮助游客顺利找到景点、旅馆、饭店及顺利离开景点，因此交通标志的正确英文表述对国外游客的重要性不言而喻。表9的数据表明，选择“恰当”的游客比例占到了47%，选择“恰当”和“非常恰当”的比例之和则为58%，接近60%，说明国外游客对曲阜景区的英文交通标志满意度较高。

问题4：您认为曲阜景区各个景点的英文介绍是否恰当？调查结果见表10。

由表10中的数据可知，虽然无人选择“很不恰当”，但选择“不恰当”的游客则达到了16%，说明游客对景点的英文介绍不太满意。原因可能在于，景点介绍一般刻于牌匾之上，限于篇幅，内容不能太多，一些涉及东方文化的内容无法清楚地表述出来，所以给国外游客带来一些困惑。这种问题可以通过导游介绍、发放专门的英文宣传册来辅助解决。

（五）景区英文标志数量调查

景区英文标志是否令国外游客满意，英文表述的贴切程度和景区英文标志的数量都是非常重要的衡量标准。针对这一问题，共设置了2个调查问题。

问题1：您认为在曲阜“三孔”景区是否提供了足够的英文旅游标志？（因为该问题的特殊性，所以设置了4级调查选项）调查结果见表11。

由表11可见，选择“缺乏”和“很缺乏”的游客占比达到了32%，接近1/3，说明景区的英文旅游标志还存在较大不足，有两名游客在建议中都提出“需要更多的英语翻译内容”就体现了这方面的问题。曲阜“三孔景区”作为国际知名的旅游景区，随着入境游客的增多，英文标志不足问题将越来越突出，因此需要合理增设景区英文标志数量，为游客提供方便。

问题2：在曲阜市，您能根据英文标志很容易地找到诸如商店、旅馆、洗手间及各个景点的位置吗？调查结果见表12。

除了在景区游览外，游客有时会在市内游览观光，因此设置了上面这个问题。根据表12的数据得知，选择“容易”的游客占比最大，为44%，选择“容易”和“非常容易”的比例之和为68%，接近70%，而选择“不容易”的游客仅占8%，且无人选择“很不容易”，说明国外游客对曲阜市内的英文标志比较满意。这得益于当地政府对旅游工作的重视，特别是近年来在成功创建国家级卫生城市过程中对各种标志的完善。

（六）景点涉外旅游文化氛围调查

形成完善、成熟的旅游景区不仅是导游和景区工作人员的职责，还是所有参与景区服务人员的共同任务，包括公交车司机、出租车司机、旅游车司机和服务员、饭店服务人员、商店售货员，甚至景区清洁工等。特别是人文旅游景区，营造独特的孔子或儒家文化氛围对扩大孔子思想的传播和景区影响力具有重要意义。因此本调查中设立了2个针对曲阜景区涉外旅游文化氛围的调查问题。

问题1：在曲阜市，包括导游在内，是否经常有人向您介绍孔子思想或儒家文化？调查结果见表13。

从表13可以看出，选择“一般”和“没有”的游客比例并列最高，均为26%，说明曲阜文化旅游的确存在较为薄弱的环节。根本原因在于，导游等景区人员都把介绍和推荐“三孔”景区的各个旅游景点作为工作重点，而忽略了对孔子思想的推广和介绍，这种舍本逐末的做法虽然一定程度上满足了国外游客的好奇心，但是却无法从根本上打动他们，相关工作者未能抓住文化旅游的精髓，失去了许多将儒家文化向世界传播的机会。

问题2：在曲阜市，您能很容易地找到英文版的孔子学说吗？调查结果见表14。

从表14可知，选择“容易”和“困难”的国外游客比例同为29%，显然获得英文版的孔子學说并不是件很容易的事情，这反映了在向国外游客推广孔子学说方面还存在欠缺。

二、提出相关建议

通过以上数据统计和分析，研究者认为国外游客对曲阜景区的英语服务总体满意度较高。游客的建议也印证了这一点，比如有游客说：“我没有建议可提，但我对服务感到满意。”还有游客对曲阜景区的好客表达了满意和感激之情：“在曲阜逗留期间我真得过得很愉快，每个人都极为友好和乐于助人。我特别喜欢参观孔庙。”已有研究表明游客体验对其行为目的具有正面影响，游客体验对旅游产业发展具有至关重要的作用，因此，曲阜“三孔”景区在入境旅游方面存在可持续发展的潜力。

但是，本次调查也暴露出了曲阜景区在国外游客接待方面的一些问题。作为文化旅游景区，“三孔”景区应该在“文化”上下功夫，因为“文化是旅游的灵魂，是提升旅游竞争力的核心要素，也是区域旅游可持续发展的动力源泉”。有国外游客提出，“聚焦于孔子学说将会很受欢迎”，说明国外游客期望了解孔子学说。而“三孔”景区在这方面尚存不足，主要体现在对孔子思想或儒家文化的宣传力度不够，国外游客中有21%认为导游“很少”向他们介绍孔子学说或思想，甚至有18%认为导游根本“没有”介绍，而有26%的国外游客也认为在景区内，包括导游，没人向他们介绍孔子学说或思想。另外还有34%的国外游客认为获得英文版的孔子学说、书籍比较困难。造成这种现象的本质原因在于“利益”。表面上看，导游将讲解重点放在具体景点和实物上，忽略孔子思想和文化内涵的讲解是素质问题，但透过现象可以发现，这其实源于“利益”的驱动。导游工作的目的是获得收入，因此比较注重“工作效率”，总期望能在最短的时间内把景点的内容介绍完毕，结束一单生意后开始下一单，以获得最大的收益，这种思想导致的结果就是孔子思想或儒家文化的介绍就被有意无意地忽略掉了。而国外游客难以获得英文版孔子学说，归根结底还是因为国外游客数量少，出售这种版本利润微薄，书店的动力不足。对此，不能简单地谴责导游和书店不顾对外文化传播的大局，毕竟导游和书店从事的是一种商业行为，争取利益最大化无可厚非。如若采取强硬手段，可能引起反感或抵触，适得其反。

解决问题的关键在于物质引导和倾斜，使导游和书店及景区其他服务人员自觉自愿地从事孔子文化、思想的傳播，比如对导游和景区人员甚至市民向入境游客推介孔子文化、思想的行为实施物质奖励，对书店出售孔子学说的英文版书籍实行补贴，这样做，效果可能更好。目前曲阜“三孔景区”开展的论语背诵可以免费游览“三孔”的活动就是宣传推广孔子思想的好方法，但由于语言因素的限制，受惠者基本是国内游客。如果能够在向国外游客宣传、介绍孔子思想方面出台一些好的措施，相信定会受到国外游客的欢迎。

另外，本次调查还反映出导游的服务态度较好，但业务水平不够高的问题。在宾馆和饭店从事接待服务的人员也存在类似问题，国外游客尤其对宾馆和饭店服务人员的英语服务不满意，其中一名游客建议：“导游和宾馆的英语服务需要提升。服务人员几乎不讲英语。”这个问题可以通过加强对导游和服务人员的培训逐步加以解决，另外还可以通过政策倾斜吸引更高层次的人才从事涉外接待服务，从而提高服务水平。

针对景点的英文标志数量不够以及部分国外游客反映景点的英文介绍不够贴切的问题，应由政府部门统筹规划，协调解决。李炳义等认为，“应将旅游标志系统的建设纳入到城市市政设施建设中进行统一规划、统筹建设，进一步完善地面标示物的内容，达到准确、清晰的标准，使其适用于不同国籍、不同类型的旅游者”。因此，政府部门应在城市建设过程中，会同有关旅游专家进行实地考察，并根据专家建议增设英文标志数量，改进景点的英文介绍。国外游客对景点标志和交通标志的满意度较高，这一事实证明，只要认真去做，这些问题都可以解决。

三、结语

对曲阜市来说，积极发展入境旅游具有多重意义。发展入境旅游不仅可以促进孔子思想文化的对外传播、扩大国际知名度，而且对提升经济水平也具有不可忽视的作用，因为“入境旅游也会促进外向型经济的发展，入境旅游是扩大对外开放的先导和窗口，有助于区域整体形象的打造，吸引更多的投资机会”。基于上述认识，研究者专门对曲阜景区的英语旅游服务状况进行了调查，认为不断提高入境旅游英语服务水平是曲阜景区面临的一项重要任务。该调查可能并不完善，如调查表的设计可能有不合理之处、调查对象数量不够充足等，但在调查研究过程中，研究者态度严谨，统计分析尽量做到客观公正，力图展现曲阜“三孔”景区旅游英语服务的真实状况，希望能为旅游管理部门的决策提供参考和帮助。

（作者单位：1.曲阜师范大学历史文化学院;

2.曲阜师范大学公共外语教学部）