全域旅游时代旅游目的地营销的必要性及其管理过程

王浩

2016年开始，我国的旅游业开始由传统的景点、景区旅游逐渐向全域旅游的方向转变。全域旅游的发展核心与主线是关注游客旅游体验的提升，全域旅游时代的旅游目的地营销方式也随之发生了诸多变化。阐释全域旅游时代旅游目的地营销的必要性，并分析其管理过程，对于满足游客深层次的旅游体验与需求，为游客提供更加个性化的旅游服务与信息，促进旅游业的进一步发展具有重要的意义。

国家旅游局局长李金早指出，全域旅游是旅游时代的必然方向与选择，顺应了个人游、自驾游和全民旅游的时代特征，也是未来旅游业供给侧改革的重要支撑，并且与区域尤其是农村经济发展和扶贫开发等工作关系密切，是我国旅游业改革发展的战略方向与方针。2015年8月，在全国旅游工作研讨会上首次将全面推动全域旅游发展提升到重要的战略高度，2016年初，国家旅游局公布了首批国家全域旅游示范区建设名单。开展全域旅游建设成为全国各相关省市及其主管部门的重要工作，也成为旅游业未来发展的新方向。

一、全域旅游产生的时代背景

全域旅游的产生具有其时代背景，主要包括以下几个方面。

首先，随着人们生活水平的提高和旅游观念的转变，游客的旅游需求变得多元化，私家车的逐渐普及以及工作休假制度的不断完善，使越来越多的人开始倾向于休闲旅游度假的方式，由传统的“有围墙”的景区旅游向“无围墙”的全域旅游转变。

其次，国民大众休闲的时代来临，形成了较大的休闲市场。2013年，国务院颁布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出了国民旅游休闲的发展目标：到2020年，职工带薪休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，国民休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本形成。《纲要》的颁布，为国民大众的休闲旅游提供了时间和制度上的保障。

再次，在国民生产总值的构成中，我国第三产业所占比重已经超过了第二产业，是国民经济的重要组成部分。而作为第三产业中重要支撑的旅游业的发展，在产业升级过程中应该发挥出重要的引领作用。

二、旅游目的地营销的含义及特征

综合国内外专家学者的阐释，可以将旅游目的地的定义总结为：旅游目的地是为游客提供基本旅游要素（吃、住、行、游、购、娱）的空间，主要包括旅游基础设施、旅游产品和旅游服务几个部分。旅游目的地的安全、高品质、有特色是实现其未来可持续发展的关键要素，旅游目的地营销是通过营销手段将这些要素传递给游客的有效途径。

一般来说，旅游目的地营销就是指为了实现旅游目的地的未来可持续发展，通过多种营销手段和方式整合资源，使旅游目的地各方利益攸关者彼此协调，为实现利益共赢而共同努力，最终达成社会、经济、环境利益的统一，推动旅游目的地的发展。旅游目的地营销具有以下几个方面的特征。

（一）系统性

旅游目的地具有系统性，是客观存在的整体地理区域，在游客头脑里出现的也是整体形象。因此，旅游目的地进行营销活动时，应该重点宣传其系统性和综合性，避免由于单个旅游景点的缺陷对游客的整体印象造成不良影响。旅游目的地营销活动涉及多方面的要素，包括计划的制定、实施、评价与控制，营销管理的过程具有系统性。

（二）长远性

旅游目的地营销活动是一项长远的规划，关注各利益攸关者的长远利益，不单纯关注某个旅游企业、旅游景点的短期效益，以实现各方面利益攸关者的发展与共赢为主要目标。因此，旅游目的地营销战略具有长远性的特征。

（三）动态性

旅游目的地营销离不开市场，而旅游市场的变化决定了旅游目的地营销活动的动态性。游客对于旅游目的地的选择也越来越多元和复杂。在营销活动中，应根据市场需求的变化进行不断的跟踪和及时反馈，进行动态的调整，以适应变化的市场环境。

（四）全员性

旅游目的地营销活动的主体一般为当地政府或者主管机构，进行统一的规划。而营销的全过程需要全体利益攸关者的积极参与，包括旅游目的地的企事业单位、所有员工、居民等需要充分理解并认同旅游目的地的各项规划，全员参与旅游目的地的建设。

三、全域旅游时代旅游目的地营销的转变

无论是全域旅游时代，还是以往的景点旅游时代，旅游目的地营销都是决定旅游收入的关键环节。随着我国旅游业的发展，各级政府部门对当地旅游资源的宣传与营销工作越来越重视，投入的预算也越来越大。比较来看，全域旅游时代与以往的景点旅游时代的旅游目的地营销存在很大区别。在景点旅游时代，营销的重点或者“卖点”是当地的景区、景点，主要通过各类媒体上的广告提高景区、景點的知名度，凸显景区、景点的特色和核心价值；而在全域旅游时代，个别景区、景点就无法充分体现旅游目的地整体性和系统性，旅游目的地的整体特色成为营销的重点。具体来说，全域旅游时代旅游目的地营销需要有以下几方面的转变。

（一）营销传播渠道的转变

营销客体的定位是营销活动和制定营销策略的关键。旅游目的地的定位就是指其资源禀赋和特色，包括历史、生态、个性和时尚等待多方面的要素。全域旅游时代旅游目的地的定位不是指具体的几个景区、景点，而是要从整体的角度营销与传播旅游目的地的特色，其营销传播渠道也要从以往的广告为主向整合营销传播转变。

（二）产品营销策略的转变

传统的景点旅游时代，旅游目的地营销主要针对景区景点的风景、住宿、交通和购物等方面，营销策略的重点是这些实体、实物构成的产品体系。但是，在全域旅游时代，除了实体化的产品，旅游目的地营销的主要产品是无形的价值、体验，是将旅游目的地的生活方式、文化特色作为旅游产品的核心价值和营销主线，将人文要素的深度体验作为产品营销策略的重点。

（三）营销组织方式的转变

景点旅游时代，旅游目的地营销活动的组织、实施的主题是景区、景点的管理者，政府相关部门对于各个旅游景区、景点的营销活动仅起到宏观上的指导和暴恐作用，不承担具体的活动计划与组织实施。而全域旅游时代的旅游目的地营销，仅仅依靠某个或若干个旅游景区、景点进行区域旅游的整合营销传播是无法胜任的，通常是由当地政府或者相关主管部门统一组织，各相关单位和各相关方面全员参与，根据营销目标实施和执行相应的营销活动。

（四）营销效果评价体系的转变

营销效果评价体系的转变与全域旅游时代旅游目的地营销的系统性特征相关。传统的景点旅游时代，旅游景区、景点营销效果的衡量指标是其旅游收入及其增长情况、游客接待数量，很少关注旅游消费的溢出效应。而全域旅游时代的旅游目的地营销效果需要進行全面的衡量，特定的旅游景区、景点旅游收入和客流量的增减并不能说明全部效果，还需要考虑到旅游消费对社会经济其他领域的推动和促进作用。例如，旅游目的地的发展对经济增长的贡献、创造的就业岗位等。因此，需要对以往的旅游目的地营销效果评价体系进行调整和完善。

四、全域旅游时代旅游目的地营销的必要性分析

单个旅游景点、景区或者旅游企业出于自身短期利益的追求，以“推销”（push）旅游产品和旅游路线为出发点，较少考虑游客的旅游体验。而全域旅游时代，游客对于旅游目的地的需要形成整体性的体验与感知，有必要进行旅游目的地营销，从整体上关注游客体验，关注区域旅游经济长远利益，克服单个旅游景区、景点片面推销的缺陷，以实现旅游目的地未来可持续的发展。全域旅游时代旅游目的地营销的必要性具体体现在以下几个方面。

首先，在出游前，游客对旅游目的地了解程度不高，在游客选择之前就需要引导其对旅游目的地产生向往和兴趣，有必要针对游客不同层面的需求，通过多种方式的旅游目的地营销活动使游客对旅游目的地加深认识，提高被选中的概率。

其次，在旅游中，游客对旅游目的地的认识与评价是从基本的旅游要素（吃、住、行、游、购、娱）的综合体验得出，而每个旅游景区、景点提供的产品与服务具有差异性，也比较分散，无法涵盖上述所有要素。所以，有必要进行旅游目的地营销活动，从整体上为游客提供旅游信息，通过各种营销手段树立起整个旅游目的地的良好形象，提升知名度。

再次，在旅游后，有必要通过旅游目的地营销过程中的多种调查方法，收集游客旅游后的体验及反馈信息，对于不足之处和存在的问题有针对性地进行调整和改进，使旅游目的地建设逐步完善，从而提供令游客满意的旅游产品与服务，是游客具有良好的旅游体验。

五、全域旅游时代旅游目的地营销管理过程

旅游目的地营销管理过程从本质上看就是有目的、有组织的对旅游目的地的资源进行整合、利用，最终实现管理目标的过程。整个过程可以包括几个部分。

一是对旅游市场的需求与供给进行深入的分析，对市场机会有精准的认识与把握；二是在对旅游目的地进行SWOT分析的基础上，针对游客不同层次的旅游体验需求，制定多元化的营销战略；三是根据制定好的营销战略，对具体实施的营销策略进行规划，即根据战略目标设计营销组合策略（4PS）及具体的营销手段与方法；四是对旅游目的地营销活动执行全过程的控制，通过分析在执行过程中遇到的问题，提出解决方案，及时调整营销策略，必要时需要进行有效的危机管理，确保旅游目的地营销活动顺畅进行。

全域旅游是我国旅游业创新发展的必由之路，将引领旅游业从景点旅游时代的门票经济向全域经济的转变，对于旅游目的地的旅游产业改革与创新、经济转型与产业融合具有重要的影响。目前，我国各旅游目的地的全域旅游程度还有待提高，旅游产品与旅游服务水平还存在很大差距，提升的空间较大，但这也意味着巨大的发展机会，未来可期。

（作者单位：三亚航空旅游职业学院国际旅游学院）