基于关键绩效指标（KPI）的重庆洪崖洞景区绩效评价

卞天阳

本文以重庆洪崖洞为例，将关键绩效指标（KPI）的方法运用于旅游景区运营的绩效考核，构建重庆洪崖洞关键绩效指标体系，并通过问卷调查，计算出关键绩效指标（KPI）评价，提出相应的运营建议，为国内旅游景区绩效管理的改进提供一些参考。

建立科学合理的绩效指标体系对旅游地的发展具有重要的指导意义，因此其越来越受到学界和业界的重视。国外关于旅游目的地绩效评价指标的构建侧重于营销领域。市场份额即旅游者数量是评价旅游地绩效最常用的指标之一。而财务指标被认为是评价目的地的终极指标，包括旅游者支出、旅游利润和单位生产成本等。市场份额、财务等虽是目的地营销绩效测量的常用指标，但只能反映目的地营销的短期绩效。基于消费者的品牌资产包括品牌忠诚、感知价值、品牌形象、品牌显著性、品牌联想和品牌知名度等维度是旅游地长期营销绩效测量指标。国内学者认为，客观反映旅游目的地绩效的前提是建立全面、系统的绩效评价指标体系，要依据科学性、可操作性、目的性、系统性、可持续发展性、定量评价与定性评价相结合、特殊性和整体性等原则选取评价指标。在指标体系的构建上，张化丽在旅游者、目的地形象、经济、社会文化和生态环境等5个方面构建了27个分类指标构成的旅游目的地评价指标体系。李晨依据目的地吸引力分子模型和顾客满意度评价模型，构建了包含显性和隐性指标的旅游目的地绩效评价模型。王忠和阎友兵提出红色旅游绩效评价指标体系主要包括旅游投资、景区员工人数、旅游资源品位、旅游人数、旅游收入、游客满意度和教育效果等要素。

关于旅游地绩效指标研究较为薄弱，尚未形成系统的评价体系，缺乏实际操作性。本文以重庆洪崖洞景区为例，将关键绩效指标（KPI）方法运用于旅游地运营的绩效考核，明确战略目标，分析市场环境，选取关键因素，并将其层层分解为具体、可操作的关键绩效指标，以构建旅游地的关键绩效指标评价体系。

一、研究方法与数据来源

（一）关键绩效指标

关键绩效指标（Key Performance Indicators， KPI）是一种重要的绩效考核工具，从组织的总体战略出发，突出了对组织战略目标的实现起到直接控制作用的关键性领域、岗位职责、过程、因素和方法等的考核，结合了目标管理和量化考核的思想，抓住了关键或瓶颈因素，通过对目标层层分解的方法，使得各级目标不会偏离组织战略目标，可以衡量团队绩效以及团队中个体的贡献，可以起到很好的价值评价和行为导向的作用。

（二）数据来源

针对重庆洪崖洞景区的游客实地随机发放问卷440份，回收有效问卷394份，有效率近90%。通过专家调查法审核筛选关键绩效指标KPI并赋权，用访谈和问卷调查的方式，征询了高校旅游管理专业、旅游企业等业内专家的意见。关键绩效指标（KPI）体系建立后，通过问卷调查，对重庆洪崖洞各项关键绩效指标（KPI）进行打分，并通过加权法计算出最终得分。

二、重庆洪崖洞景区关键绩效指标（KPI）设计

（一）战略目标定位

洪崖洞景区位于重庆市核心商圈，历史悠久，文化内涵丰富，作为重庆旅游开发起步较晚的景区，具有后发优势，注重“体验式消费模式”的开发规划，因此吸引了大量客源。随着CBD商圈的进一步打造，配套设施的不断完善，文化旅游的持续升温，以及在政府的大力支持下，重庆洪崖洞得到了得天独厚的发展机遇。但旅游产品结构单一和知名度较低的劣势，以及邻近景点的竞争威胁对重庆洪崖洞景区发展形成一定的限制。因此，打造内涵丰富、特色鲜明、知名度高、竞争力强和吸引力大的西部最具代表性和影响力的旅游综合体，是重庆洪崖洞景区既定的战略目标。

（二）关键因素提取

基于重庆洪崖洞SWOT分析结果得出重庆洪崖洞总体战略为有代表性和影响力的旅游景区，将其分解为旅游产品吸引力、产业综合集聚效应、游客满意度和市场竞争力四个战略维度。其中旅游产品吸引力又可以细分为知名度和资源条件两个因素，产业综合集聚效应细分为规模丰度和产业集聚度，游客满意度细分为区位环境和服务品质两个因素，市场竞争力细分为市场份额和市场增长率两个因素。由此通过分解战略目标，共提取了八个关键因素来实现对重庆洪崖洞绩效的控制和衡量。

（三）关键绩效指标（KPI）体系构建

根据重庆洪崖洞战略定位的分解以及相关文献的综合分析确定关键绩效指标的主要维度，确定影响KPI维度的主要要素以及进一步的关键绩效指标。

（四）关键绩效指标（KPI）权重确定

确定具体的关键绩效指标（KPI）后，通过专家意见法及倍数加权法确定各项指标的权重。在调查中，首先假定“旅游业聚集度”为考核要素1，请各位专家给出其他要素与该要素比较的重要性倍数。反复反馈和征询，得出较为一致的结果，再统一处理确定权重（见表1）。

三、重庆洪崖洞关键绩效指标（KPI）评价及建议

（一）重庆洪崖洞关键绩效指标（KPI）评价

通过问卷调查，对重庆洪崖洞各项关键绩效指标（KPI）进行打分，并通过加权法计算出最终得分（见表1）。问卷将各项指标分为1到5分五个由低到高的等级，由被调查者进行评分选择，检测问卷有效性后计算出各项指标的平均得分，加权计算出总得分为3.192。

评价结果表明，重庆洪崖洞各项关键绩效评价指标（KPI）的得分多在3分以上，个别指标超过4分，说明社会大众对重庆洪崖洞有着较好的认知，但资源规模、资源丰度、产业聚集度等指标评价较低，对总绩效造成一定的消极影响。其中，知名度和美誉度的得分较高，知名度的权重也较高，说明重庆洪崖洞较高的知名度是重要优势。资源条件得分情况表明资源本身价值不高，但旅游休闲功能得到了较为完善的开发。产业集聚效应的相关评价得分较低，未能充分发挥产业集聚优势。游客满意度总体评价较高，提供优质的旅游体验是重庆洪崖洞绩效提高的重要原因。旅游收入份额及游客人次占比较低，但增长较快，市场竞争前景较好。加权后的关键绩效总得分为3.192，表明洪崖洞绩效良好，但尚有较大的优化空间。

（二）重庆洪崖洞景区发展建议

基于重庆洪崖洞关键绩效指标（KPI）评价的结果，笔者认为洪崖洞需扬长补短，一方面要加大营销宣传力度，尤其是在信息爆炸的大数据时代，要利用好网络、自媒体等营销手段，进一步提高其在全国的知名度和美誉度。另一方面，重庆洪崖洞景区应丰富产业类型，提高商业聚集度，尤其是旅游业聚集度，合理规划产业配比，吸引各类旅游休闲企业或项目的入驻，这样不仅可以充分发挥产业集聚效应，而且能丰富游客体验。此外，因为洪崖洞旅游资源没有明显优势，所以在开发建设中应以旅游者需求为导向，充分挖掘文化内涵，展现巴渝风情，提高服务品质，以提升旅游者的满意度。

（作者單位：上海对外经贸大学会展与旅游学院）