邮轮停泊期间海南文化宣传策略探析

2018-11-14■/

长江丛刊 2018年22期

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宣传策略

邮轮业作为新兴产业的代表，已成为三亚经济结构转型升级的重要抓手。在大力发展邮轮经济的同时，针对邮轮业境外游客数量多、消费能力强的特点，若能在邮轮停泊期间对海南文化进行有效的宣传，吸引境外游客结束邮轮行程后入境旅游，将对我省入境游市场具有巨大促进作用，符合国际旅游岛发展目标。

一、政策背景

2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。2013年9月7日，领导在哈萨克斯坦发表重要演讲，首次提出了加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通，共同建设“丝绸之路经济带”的战略倡议；2013年10月3日，领导在印度尼西亚国会发表重要演讲时明确提出，中国致力于加强同东盟国家的互联互通建设，愿同东盟国家发展好海洋合作伙伴关系，共同建设“21世纪海上丝绸之路”。在这些国家政策的大背景下，海南旅游业的发展迎来新的机遇及挑战。近几年，邮轮业已经成为现代旅游业中最为活跃、发展最为迅猛的产业之一，具有强大的拉动能力和吸附能力，然而，却并未引起研究者应有的重视。海南省作为国际旅游岛及国家“一带一路”战略的“桥头堡”更是应该充分发挥自身得天独厚的区位优势，充分发挥邮轮业对地方旅游的强大拉动能力及吸附能力，在邮轮业蓬勃发展的背景下，对海南文化进行积极有效的传播，以达到促进海南旅游业发展，同时带动省内经济发展的目的。

二、邮轮

(一)邮轮的定义

邮轮的原意是指海洋上的定线、定期航行的大型客运轮船。“邮”字本身具有交通的含义，而且过去跨洋邮件总是由这种大型快速客轮运载，故此得名。随着航空业的出现和发展，原来的跨洋型邮轮基本上退出了历史舞台。现在所说的邮轮，实际上是指在海洋中航行的旅游客轮。

(二)邮轮旅游

邮轮旅游是用邮轮将一个或多个旅游目的地联系起来的旅游行程。这种旅行方式始于18世纪末，兴盛于20世纪60年代。邮轮度假风潮是由欧洲贵族开创的，它的精髓在于全家人借浩瀚的海洋去寻访历史，是种优雅、闲适、自由的旅行，是欧美人最向往的度假方式之一。

(三)世界著名的邮轮公司

目前世界上知名度较高的邮轮公司主要有：Carnival(嘉年华邮轮)、Costa Cruises(歌诗达邮轮)、Holland America(荷美邮轮)、Princess(公主邮轮)、Royal Caribbean(简称RCI，皇家加勒比邮轮)、Norwegian Cruise Line(简称NCL，挪威邮轮)、Star Cruises(丽星邮轮)、MSC(地中海邮轮)等。

三、我国邮轮旅游发展

(一)我国邮轮旅游整体发展状况

我国的邮轮旅游整体发展状况良好，发展势头迅猛。天津港、厦门港、三亚港、上海港等邮轮母港年接待人数呈逐年上升趋势。2011年内地游客一共选择了262艘国际邮轮出行，同比增长18.23%；母港及旅行社全年接待邮轮旅客出入境人数已达到512375人次。另外，在中国的沿海城市中，通过邮轮出行旅游的国际邮轮，已达到140航次/年，与2010年相比，同期增长了50.12%。与此同时，访问中国沿海城市的国际邮轮航次已达到128航次/年，同比增长69.3%；在中国内地经营的邮轮数量达22艘。

(二)三亚凤凰岛国际邮轮港发展现状

截至2016年10月中旬，三亚凤凰岛国际邮轮港共接待邮轮42航次、邮轮游客44000人。三亚凤凰岛国际邮轮港二期工程正抓紧建设，规划建设两个15万吨和两个22.5万吨深水邮轮泊位，同时建成一座约47.4万平方米的人工岛。项目建成后，可停靠目前世界上所有型号的国际豪华邮轮，年接待能力可达200万人次以上，届时，将以空港联动的方式推动三亚邮轮经济的发展。

四、海南文化

(一)山文化

海南岛四面环海，内陆山峰林立，较为知名的有海南省第一高山五指山，海拔1876米。除五指山外，黎母山、吊罗山、七仙岭、尖峰岭等都各具特色。总体来说，海南的山，开发程度较低，原始性强，植被丰富，风景秀丽，对于喜爱野外徒步的国内外游客具有独特的吸引力。

(二)海文化

海南的海，由于其独特的纬度位置，海水湛蓝，沙滩细腻。蓝天、绿水、白沙、交相呼应，给游客“人在画中游”之感，人们常说“三亚归来不看海，除却亚龙不是湾”。除亚龙湾外，清水湾、石梅湾、棋子湾等海湾也是游览圣地。海南的海文化，无论是休闲度假旅游，浅海水上游乐，还是深海潜水游，都可以完全满足游客的需要。或独步沙滩，看夕阳美景，或三五好友，摩托艇追逐，或集体出海，垂钓潜水，悠哉乐哉。

(三)饮食文化

首先，海南水产丰富，据不完全统计，海南岛海域拥有鱼类600多种，龙虾、石斑鱼、马鲛鱼等营养价值高，味道鲜美，具有开发系列海鲜宴的先天优势。其次，海南是生态大省，物产丰富，宜人的气候，充足的光照，孕育了丰富的物产原料，如山栏米、万寿果、雪松根、槟榔、文昌鸡、加积鸭、东山羊、万泉鲤、陵水石斑、和乐蟹、五指山茶等等，都可以作为菜品原料，除此之外，海南野菜资源丰富，也可以作为保健餐原料。丰富的原材料是菜品质量的最大依仗。海南菜是以粤菜为基础，糅合本地特色，利用优质原料，讲究色香味形俱佳，注意原料鲜活，口味清单，体现本味。不仅有海南四大名菜，还有临高乳猪等。海南美食还包括传统小吃，如海南粉，抱罗粉，清补凉等。传统黎族美食也是海南美食的重要组成部分，如竹筒饭，山兰酒等。

(四)黎苗文化

在全国第六次人口普查中，统计资料显示，海南总人口数为8671518人，其中黎族人口1277359人，占总人口的14.73%，此外，海南省还有为数众多的苗族人口。在历史的长河中，黎苗人民的伟大智慧铸就了其独特而又多样的文化，包括语言、族系、生活、图腾以及信仰等。这些文化不仅仅对于国内外研究学者具有巨大的吸引力，对于喜欢猎奇的国内外游客亦是如此，黎锦、龙被、船型屋等传世艺术更是具有研究与参观的双吸引力，是海南文化的重要组成部分。

(五)其他文化

海南的历史人文文化、华侨文化、火山文化、温泉文化等都可以作为宣传海南文化的手段，打造独特名片，吸引游客进岛旅游。

五、邮轮停泊期间海南文化宣传策略及手段

针对海南文化的特点，利用海南文化的吸引力，设计邮轮停泊期间海南文化宣传策略及手段。

(一)政策支持，政企合作

在宏观角度上，邮轮业是新兴且蓬勃高速发展的新型旅游业态。对于邮轮停泊期间海南文化的宣传，政府要充分意识到此项系统工程的重要性。对于打造国际旅游岛的远大目标来看，海南目前入境游客数量明显不足，物价偏高亦为其中重要因素之一。邮轮游客相对于其他游客来说，经济基础较好，更乐于接受新鲜事物。应充分利用这一特点，利用邮轮停泊的短暂时间，政府指导，出台相关政策支持，旅游企业共同合作出资，加大宣传力度，争取国内外游客邮轮旅行结束后，入岛或入境旅游。

(二)停泊期短，去粗取精

邮轮停靠三亚凤凰国际邮轮港时间一般在6-8小时左右，时间较短，所以在宣传角度上要去粗取精，不要过于宣传细节。既要让游客有所感知，有所好奇，又要给游客留下想象的空间，基于游客感知，做到吸引力的最大化。

(三)上下互动，全面覆盖

邮轮停泊期间，大部分游客选择下船当地游览，亦有部分游客不愿下船，此时应在邮轮上下同时进行宣传，保证停泊期间对海南文化宣传的全面覆盖。

1、邮轮上宣传策略的一些设计

通过政府出面沟通，提前办理上船宣传人员手续，尽量选择外语优秀人才进行上船沟通。宣传人员可以身着民族传统服饰，利用甲板空间临时设点。由于空间设备的局限性，宣传手段应主要以资料册为主，资料册经多国语言翻译，满足各国游客的语言需求，同时指引有意向深入了解的游客下船进行更细致的了解。

2、邮轮下宣传策略的一些设计

邮轮下游客主要去向有三种。一种是由旅行社组织，短暂前往景点参观。第二种是在邮轮港附近短暂游玩，第三种是在邮轮港(即凤凰岛)游玩。针对第一类游客，应由政府出面沟通负责旅行社，发放海南宣传资料册，同时利用路途时间，对海南文化进行宣传讲解，使游客对海南文化，海南旅游，有了解，有感知，有共鸣，有兴趣。针对第二种和第三种游客，主要采取邮轮港内部宣传点宣传的方式。考虑在邮轮港内明显位置设立固定宣传点，可以采用播放音乐、广播、发放矿泉水的方式吸引游客前来参观，当游客聚集一定数量在宣传点后，也起到了吸引其他游客的作用。宣传手段应简单化，不要过多占用游客时间，利用投影技术、VR技术等新技术增强吸引力。根据海南文化的特点，可设立海南山海文化VR体验中心，海南特色美食品尝与销售中心，海南黎苗文化介绍中心(配合竹竿舞体验)等主体中心，让游客在最短的时间内对海南文化初步了解，引发兴趣，考虑入岛。

(四)树立形象，宾至如归

每个旅游目的地的服务管理都是旅游营销的重中之重，陈耀先生提出的“三间距离理论”，更是强调了心间距离的重要性。邮轮停泊时间短，停泊期内游客对于海南岛整体的感知也是影响游客入岛或入境旅游意愿的重要因素。应特别加强邮轮港内工作人员的服务意识，笑对游客，有问必答。在短暂的停泊期内树立海南人们热情好客、乐观向上的形象，拉近“心间距离”，使游客宾至如归，愿意入岛或入境旅游。