广播引领传统媒体向交互型融合媒体进阶<br/>——对广播媒体40年交互功能进化的研究

广播引领传统媒体向交互型融合媒体进阶
——对广播媒体40年交互功能进化的研究

2018-11-14吴生华

中国广播 2018年4期

吴生华

今天，当我们在交互传播时代驻足回望的时候，那些大众传播领域内看似单向的传播，其实都只是因为回收反馈信息比较困难，亦或反馈信息比较微弱，使得传播者无法收集，以至于影响了传播者及时调节后续传播活动的方案，而不是说他们完全没有或者无视受众的反馈。恰恰相反，收集受众的反馈、达成与受众之间顺畅的双向互动，是所有大众传播者一直以来孜孜以求的理想传播状态，因为传播的最终实现在于受众的到达和接受。当受众接收到了传播者发出的信息，总会做出接受或拒绝、积极或消极的不同反应，这些反馈内容构成了传播活动中新的信息，推动或者调节着传播活动的发展和走向。

迄今为止，我国传媒与受众的互动方式嬗变大致经历了通信互动、热线电话、短信与网络平台互动以及微博、微信、客户端（简称“两微一端”）互动四个阶段，互动时效逐渐由“延时”向“即时”和“全时”转变，互动形式也逐渐由信息反馈向人际交互发展。改革开放40年来，在我国大众传媒交互功能的进化史上，广播始终担当了实验室和先导者的角色，并实现了传播由单向到双向、由单一的电波传送到与多种媒介手段融合，并率先做到了由大众传媒向交互型融合媒体——“新广播”的进化。

一、广播引领传统媒体交互方式的嬗变

（一）通信互动阶段

在20世纪80年代中期广播热线电话开通之前，国内大众传媒基本上处于通信互动的阶段。早在1950年5月，中央人民广播电台（以下简称中央电台）就设立了专门机构处理听众来信并接待听众来访，此后一直保留着与听众联系的机构。改革开放以后，报社、广播电台以及崭露头角的电视台，都十分重视群众来信，设有群工部或听工部（听联组）等，专门负责处理和答复受众的来信。

群工部最早诞生于党报，全称是群众工作部（有的媒体也叫通联部），是为报刊联系人民群众专设的部门，其职能主要是接待群众来信或来访、联络地方通讯员、编发群众来信、选择来信来访线索进行调查等，是党报党刊与人民群众沟通的桥梁与纽带。多年来，群工部在履行媒体特殊功能上发挥了重要的作用，是人民群众向各级党委政府反映情况、阐述自己意见的窗口，不少党报党刊以及后来兴起的晚报、都市报都办有“读者来信”专版。

1981年，中央电台和广东人民广播电台先后开办了主持人节目，如徐曼主持的《空中之友》和李一萍主持的《大众信箱》。20世纪80年代至90年代，通信类节目风靡全国广播界，成为广播吸引、联络、沟通听众的重要窗口。1982年12月，中央电台听众联系组升级为听众工作部，下设听众联系组和《听众信箱》节目编辑组，听众来信大大丰富了广播的内容资源，形成了良好的互动传播局面。1987年5月11日，上海人民广播电台792频率推出《蔚兰信箱》节目，在短短的一年时间内，吸引了上海及江浙地区数以百万计的听众。1988年5月3日，《蔚兰信箱》节目主持人蔚兰应听众要求同大家见面，原定发票1000张，可前来索票的约有两万人之多，见面会当天，整个会场一片欢呼和掌声。通信互动方式到20世纪90年代中期到达顶峰，据悉，1996年是中央电台收到听众来信最多的一年，达到186万件，创中央电台有史以来最高纪录。

（二）热线电话互动阶段

1986年，广东人民广播电台珠江经济台开启了将热线电话引入广播节目的先河。当年12月15日，珠江经济台开播，以板块节目为特点，采用主持人直播，通过热线电话的方式，实现了听众的直接参与。1992年，上海东方广播电台开播，开创了电台全天24小时直播模式，通过热线电话互动的午夜谈话节目《相伴到黎明》成为全国知名节目，在长三角地区掀起了一股“东广旋风”，并直接带动了中国广播界传播互动方式的变革。

听众通过热线电话参与的广播沟通方式和呈现方式，搭建了一个社会各种声音汇聚的大平台。这个平台彻底颠覆了从播音到听众的单向传播模式，听众主动、建设性地参与节目，构建了广播新的话语空间，实现了传者与受者之间平等交流意见和观点的空间。

直至目前，听众热线电话仍然是广播节目重要的互动形式之一，较为常见的热线电话参与节目包括听众监督投诉类、知识咨询类、资讯服务类等内容。如2001年4月1日起，安徽省淮南市纪委、监察局与淮南人民广播电台联合开办《政风行风热线》，近20年来节目保持了稳定的收听率与听众参与率。目前，这类以“市长热线”“市民热线”“行风热线”“政风热线”为名称的沟通政府和群众的热线节目依然是各级电台具有稳定收听率的重点节目。此外，1997年北京人民广播电台经济广播开办服务性节目《百姓物品交换站》，每天一小时，一年接听热线电话上万人次。类似这样的热线服务性节目，在当前的广播界仍然较受听众欢迎。

继广播之后，热线电话的应用也开始进入电视节目和报刊版面。在电视屏幕上，一些服务咨询类栏目，观众可以通过热线电话参与。报刊杂志虽然不能做到实时的电话沟通，但也经常在版面和专栏上设立“主持人”，开通热线电话，接受读者的咨询、投诉以及对各种社会现象的监督和评论。就当前媒体与受众的主要互动方式相比较，热线电话仍然是最为直接的双向交流方式，声音传播具有表情性和感染力优势。

（三）短信与网络平台互动阶段

1992年全球第一条手机短信诞生。当年的12月3日，英国信息基础设施专业公司Airwide Solutions的工程师尼尔·帕普沃斯（Neil Papworth）发出第一条手机短信，接收者是正在英格兰纽伯雷Vodafone通讯公司总部参加预祝圣诞节舞会的理查德·贾维斯（Richard Jarvis），由于当时的手机设计还没有输入和发送英文字母的功能，帕普沃斯只能通过电脑键盘向贾维斯发送短信。

短信在中国的应用始于2000年前后。中国移动自2000年11月发布“梦网创业计划”，建立了合作、共赢的商业模式和产业链，短信业务异军突起。之后，中国联通也不甘落后，迅速跟进。2000年下半年，短信业务平均每月增加4000万条。但直到2002年5月，中国联通与中国移动才实现全国范围内短信互通。到2012年短信业务基本上达到顶峰，据工信部统计，2012年全国移动短信发送量达到8973.1亿条。之后随着手机QQ和微信等移动端社交媒体的发展，手机短信业务呈现快速下滑的趋势。

短信真正成为大众传媒与受众互动的有效工具是基于网络短信平台的成功研发。据考证，从2002年中央电视台春节联欢晚会得到启示，北京人民广播电台交通广播《一路畅通》节目主持人杨洋建议在广播媒体中引入短信互动，并得到采纳。起初，他们只是将短信平台作为听众点歌、参与猜题问答的渠道，但不久，听众的力量就打破了节目的原先设置，问路的、求助的、发表评论的、反映问题的、交流感情的……各种各样的信息都发到了主持人面前的短信显示屏上。据当时《一路畅通》主持人刘思伽回忆，2002年4月5日，节目收到第一条跟点歌无关的短信。因为那天是清明节，天又下着雨，路上特别堵，但那条短信说：“堵车让大家觉得挺烦的，可是我在皇城根儿遗址公园，看到紫玉兰在树上盛开着，可漂亮了。”由此，网络短信平台成为广播直播节目的重要互动手段。

网络作为大众传媒与受众的互动工具主要是伴随着BBS（电子公告板，更多人称之为网络论坛）的应用而得到推广的。1991年中国有了第一个个人的BBS站点，可以通过调制解调器登陆并发表帖子，但是用户极少。1995年是中国BBS发展历史上重要的一年。这一年，个人搭建的业余BBS网渐渐地形成了一个全国性的电子邮件网络——中国惠多网（China FidoNet）。第一个建立在全国公众网络（CERNET）上的BBS站点——清华大学水木清华站也在该年正式开通。

在微博、微信诞生之前，广播、电视媒体的互动方式包括手机短信与网络平台、QQ、网络论坛等各种网络社交方式。与热线电话相比，短信既不会占线，也不受节目是否正在播出的时段限制，这一互动方式受到传播者和受众的欢迎。特别是对于广播直播节目来说，短信更容易控制在节目播出时的节奏，而不会伤及互动的顺畅，更为重要的是，短信与网络平台的应用，可以有效控制安全播出方面的风险。

（四）微博、微信、客户端的互动阶段

传媒与受众互动方式发展的另一个方向就是微博、微信和手机客户端等社交媒体崛起后的广泛应用。2009年8月14日，门户网站新浪推出微博服务内测，这是我国微博应用的发端，2010年被称为“微博元年”。微信是腾讯公司于2011年初推出的一款支持文字、照片和语音交流的手机社交应用。2011年1月微信发布，迭代更新和用户发展十分迅速。2012年4月“朋友圈”上线，8月“公众号”上线。2017年11月腾讯发布的《2017微信数据报告》显示，微信日登录用户（当年9月）9.02亿人次，较上年增长17%。另据2017年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，微信朋友圈、QQ 空间和微博排名为社交应用使用率前三名。微信朋友圈、QQ 空间作为即时通信工具所衍生出来的社交服务，用户使用率分别为84.3%和65.8%。手机客户端的发展源于智能手机的诞生，2002年是智能手机发展的爆发之年，众多智能手机的诞生，使人们认识到它的强大应用功能，最终演变成了苹果iOS和Android两大系统并存的市场格局。

到目前为止，传统媒体基本上构建了与“两微一端”相融合的交互渠道。对于大众传媒来说，微博对传统媒体新闻采集和发布方式冲击的“首因效应”是巨大的，乃至于有人发出了“微博改变传媒”的惊呼。当前大众传媒充分利用QQ、微博、微信等新媒体工具，形成社会公共媒体和自媒体以及个人的双向互动。目前，微博作为电台或栏目、主持人的推介平台仍然发挥着较为重要的作用，有些广播栏目将其作为在互联网平台上同步视频直播的入口，并接收网络受众的实时反馈。广播等传统媒体对微信的应用始于2012年8月公众号的上线，如浙江人民广播电台交通之声抢先开通“FM93交通之声”微信公众号，经过3年多时间，于2015年10月1日实现订阅用户突破100万。微信之于广播，最大的优势是听众可以发送语音、图片、文字及小视频等多种文本参与节目，真正实现了由单一的音频传播转变为集音频、文字、图像及视频于一体的全方位交互传播。因此，自2013年以来，微信公众号平台已经成为广播频率直播的“标配”。特别是以交通广播、私家车电台定位的广播频率，直播节目主持人在节目进行过程中可以随时引导听众提供实时路况、参与话题互动讨论或参加节目互动游戏，主持人也可以通过微信平台发送文字、图片或开通实时视频直播。

继2014年6月中央电台“中国广播”客户端改版上线后，2014年10月和11月，上海广播电视台的“阿基米德FM”和北京人民广播电台“听听FM”诞生，2016年和2017年，成为省级电台开发自有独立客户端最为集中的两年。先后有辽宁广播电视台“瓢虫FM”、江苏广播电视总台“大蓝鲸”、四川广播电视台“熊猫听听”、湖北广播电视台“九头鸟FM”、河北广播电视台“即通FM”、山东广播电视台“51听”、广东广播电视台“粤听FM”、福建省广播影视集团“广电车盒子”和浙江广播电视集团“喜欢听”等十多家省级电台推出手机音频客户端。这些客户端各有特色，如“大蓝鲸”号称是“全国第一款打通微信公众平台的融媒体客户端”，“瓢虫FM”以“弹幕式互动”为卖点，成功探索了多方面互动的交互新界面，“喜欢听”将直播互动作为融合突破点，集纳微信、视频直播及打赏点赞、现金红包等多项互动功能，打造了全新的广播节目交互平台。

而在城市电台中，更多地采用了“借船出海”的发展策略，除了微信公众号，还尽可能地利用第三方平台建设交互型的广播新业态。目前城市电台合作较多的广播融媒体平台是“开吧”客户端，这一广播融媒体平台自2015年12月在杭州广播电视台交通经济广播（FM91.8）率先启用以来，以资讯推送灵活自主的优势，为电台增加了用户黏性。到2017年底，“开吧”客户端平台赢得了全国近70家城市交通广播或音乐广播的加盟，在“开吧”开通当地的频道。

利用“两微一端”新媒体平台除了实现与受众的实时互动之外，对于广播等大众传媒而言，更重要的是把握受众的接收状态，即起到受众调研的作用。根据对受众情况的精准把握，完善和实施一定时期的传播策略，进行节目改版、频率定位调整等。如“大蓝鲸”背后最核心的“部件”是江苏广播电视总台互联网用户数据中心的“微啵云”系统，这一系统具有用户信息存储、用户身份识别和用户数据分析三大功能，通过用户注册流程，可实现用户兴趣标签整理和后续的技术开发工作。浙江广播电视集团的“喜欢听”客户端也为签约入驻栏目提供数据化的用户管理服务，根据收听人次数、互动量、点赞值、打赏榜等提供精细的量化数据。上海广播电视台的“阿基米德FM”团队也有专门的用户管理系统和数据分析系统，让以前看不见、摸不着的听众“显形”，精准把握他们的年龄、地域、喜好甚至消费能力。这些技术可以对听众进行精准把握，为广播和音频平台上节目产品的投放提供了精细化路线。

二、广播媒体交互方式的特点

随着技术进步的加快，广播所引领的传统媒体交互方式也进入了快速发展的阶段，其演变的轨迹表现出一些鲜明的特点。

（一）“类交流”局限被彻底打破

手机和网络以及诸多自媒体、社交媒体的融合，使得广播等大众传媒和受众的互动渠道越来越畅通，达到了随时随地沟通的境界。“类交流”作为一个概念，虽然只属于广播评论中的谈话体，但传统广播媒体在由播报向主持人谈话演变过程中，都带有一定的“类交流”特征，即虽然主持人说话和听众收听不在同一时空，但主持人尽量以设问、对话等方式创造一种类似于面对面对话交流的语言环境，以达成理想的传播效果。而在互动渠道越来越顺畅和多样化的环境下，主持人的话语随时都可以得到听众的实时反馈。例如在“开吧”客户端的平台上，主持人抛出一个话题，所有的听友留言都可以在平台上看到，听友报路况的音频也可以实时转换成文字在首页流动发布，可以说节目的推进就是由主持人和听众通过实时互动共同完成的，“类交流”的局限被彻底打破，即时交流的语言环境已经成为“新广播”的重要特征。

（二）直播栏目的社交平台化

借助微信、应用客户端等互动工具，广播不仅创造了属于自己的实时互动语境，更创新了社交平台化的节目特征。目前，除了新闻类节目仍保持着播讲的方式以外，更多的节目通过主持人在微信或客户端开通社区来建立核心听友社群。这些核心听友不仅在节目非播出时段利用栏目社区进行交流，还在节目播出时积极参与直播，提供路况报料、参与话题讨论或节目游戏。一些交通类的早晚高峰节目，在主持人的引导下，受众借助手机语音录制功能，以音频参与节目，打造出类似于有声版“微信朋友圈”社交平台的节目形态。

（三）节目生产的“交互屏”化

随着广播直播节目制作的“交互生产”化，广播媒体已经由单线传播——单一的调频直播“声音流”，进化到“声音流”和“交互屏”声屏复合传播的新样态。就目前的发展情况，“交互屏”有这样几种形态，一是手机屏，二是导航屏，三是智能后视镜。广播节目通过手机客户端或直播平台，可以实现视频直播，听众可以发送弹幕或留言互动，手机兼具了“视频直播屏”和“交互屏”的功能。导航屏的功能开发前景十分广阔，以中央电台为例，中央电台近年来一直致力于汽车前装市场的开拓，2018年1月，“中国广播”音频客户端与东软集团联手，搭载“东软萌驾云平台”，成为萌驾车联网的合作伙伴。通过合作，“中国广播”整合进车联网平台，而东软旗下的萌驾车联网已覆盖一汽、吉利、奇瑞、广汽、长安、宝骏、北汽、江淮等众多知名汽车厂商。而智能后视镜的开发，同样也起到了与广播相融合的“交互屏”的功能。2017年7月上线的福建省广播影视集团“广电车盒子”项目被称为“电台车友专属云后视镜”，以北斗/GPS双模块导航系统，实时更新道路信息数据，驾驶者可以通过“你好！小七”语音唤醒，调动各项车载实用性功能。智能后视镜和广播的结合，又为广播与用户之间增加了一个新的交互选择方式。

（四）节目和受众互动的“双线交互”

随着广播等大众传媒与新媒体的深度融合，广播、电视等传统的线性传播媒介呈现出平台化的发展趋势，一方面音视频节目产品在互联网平台上的展示与点播，弥补了传统线性媒体节目稍瞬即逝的缺陷；另一方面，车载等多种生活场景的伴随传播，直播“声音流”的魅力依旧不减。而实时互动的交互平台呈现了广播平台化发展的另一个侧面。在播出形态上，广播节目由录播到直播，又发展为直播与录播相结合的螺旋式上升路径，在直播节目中插播精心制作的音频“插件”，或把一档直播节目精简为几段短音频，都是较好的把直播播出与互联网平台投放结合起来的兼融方式。同时，随着节目进程与互动的融合，节目与听友互动的交互方式也呈现出多种形态，形成了“双线交互”的新特征。比如：交通类节目为了追求车载收听的现场感，可能会更多地调动听友实时报料路况、参与话题讨论，表现为节目播出和听友互动“双线融合”的特点。音乐类节目等为了营造更好的情感体验氛围，虽然在节目中一般不选读听友反馈信息，但这并不意味着这些类别的节目就不需要听友的反馈，只不过是把互动更多地放置于后台，而不直接体现到节目里面，表现出节目进程和互动“双线分离”的特点。而随着智能导航技术的不断发展和成熟，听众对场景接受要求进一步提升，部分节目“先网后台”（先在互联网平台投放，然后再输出到调频播出）的投播策略，使节目和互动“双线分离”的形态成为一种新的趋势。互动更多地用作节目选题的参考，并成为节目搜集听众收听状态数据、把握听众规模与喜好口味的渠道，为实现更加精准的节目传播服务。

三、广播由互动向交互型融合媒体迈进

大众传媒与受众互动方式的演变是由技术进步推动的交互功能的进阶。广播在媒体融合大潮中，引领了传统媒体向交互型融合媒体的进步。

首先，“新广播”融合了调频播出与新媒体平台的交互功能，实现了“全时互动”。广播最早的通信互动是“延时”的，热线电话和短信的引入，让广播实现了“实时互动”，而与新媒体的融合，特别是客户端平台或栏目社区的建设，打破了互动的时间限制，让广播的交互功能进入“全时态”的新境界。

其次，融合了新媒体平台的“新广播”，也很好地实现了将听友转化为用户的功能。听友通过新媒体平台注册加入社群之后，有了融入社群的归属感，如果后续能够得到更好的用户体验，就可能成为广播节目产品的优质用户。比如北京人民广播电台城市广播（FM107.3）的《教育面对面》节目，是一档为中高考考生及家长提供全面咨询服务的栏目，建有10余个听众微信群，与“听听FM”客户端和官方微博组成传播矩阵，节目组还请专家实时解答问题，实现了节目和受众的全时化互动，不断把新媒体“粉丝”导流到节目中，取得了很好的收听市场规模，“累计为上百万的北京考生即上百万个家庭展开直播咨询服务”。虽然考生完成中高考之后不一定还能坚持收听这一节目，但却是忠诚度极高的阶段性用户。

再次，由场景导入的智能化媒体应用同样开启了“新广播”的交互传播新方式。比如：广播与车联网平台智能导航系统的结合，使得驾车收听有了全新的体验；广播与智能家居服务系统的融合，用户可以通过语音助手唤醒广播的换台或预设点播功能，实现自动播放、倍速播放等，甚至可以设想未来的付费“听阅读”订阅以及自动笔记功能。据悉，除了融入车联网平台，“中国广播”客户端还布局了智能家居应用，与小米科技、阿里巴巴等合作，为小米音箱（小爱同学）、天猫音箱（天猫精灵）提供全国广播电台直播、精品点播等音频生活场景应用服务。江苏广播电视总台音乐广播总监大卫说：“音乐广播要把陪伴型广播转化为‘无感广播’——可听、可看、可感、可交互，并把听众变为用户，形成价值转换，把广播变成交易平台。”此外，用户数据库以及音频数据库的建设，都将为交互型融合媒体的“新广播”提供新功能的强大支撑。

四、结语

随着媒体融合的快速推进，大众传播已经进入了交互传播的新时代。一方面，交互技术的进步推动着交互方式的便捷化和多样化；另一方面，大众传媒与受众互动的全方位、全时化展开，也标志着社会民主观念的进步，大众传媒将发展成为一个更加开放的言论平台。但无论互动方式怎样千变万化，大众传媒引导社会主流价值的责任不容改变。

当真正的互动传播已经达成的时候，我们的传播者还能否继续把握引导的主动地位？这一问题凸显了大众传媒在新的传播环境下履行社会职责的难度。因此，在广播向交互型融合媒体进阶的同时，从业人员素质以及对“新广播”的驾驭能力的提升，已经成为当前最为迫切需要应对的问题。

注释

①蔚兰：《关于“蔚兰信箱”的通信》，《中国记者》，1989年第1期。

②杨波主编：《中央人民广播电台简史（1940～2000）》，中国广播电视出版社，2010年版，第264页。

③赵多佳、许秀玲：《内容、受众、传播，广播专业化概论》，中国国际广播出版社，2008年版，第32页。

④《第五媒体诞生十五周年，短信功能日趋多样》，《扬子晚报》，2007年12月10日。

⑤孙丽霞：《中国联通与中国移动5月1日实现全国短信互通》，中国新闻网，http∶//www.chinanews.com/.

⑥徐泓主编：《超越：北京交通广播解析》，北京大学出版社，2003年版，第54～55页。

⑦邹艾玲：《广播媒体借力微信公众平台发展思路探析——以浙江交通之声为例》，《视听纵横》，2016年第1期。

⑧项勇：《媒体融合中的广播纵向价值》，《传媒评论》，2018年第2期。

⑨数据根据“开吧”客户端开通城市标记统计，截止时间为2018年1月31日。

⑩成吉：《阿基米德：打开广播价值新空间》，《传媒评论》，2018年第2期。