『剁手』的痛苦哪去了

“双十一”过后，你惊讶地发现自己居然买了那么多可买可不买的东西，钱哗哗地如流水流走，恨不得剁手解恨。这一切是怎么发生的呢？

脑神经学家告诉我们，当我们在购物网站看到喜欢的商品时，大脑的“伏隔核”会起作用，让我们两眼放光并感到愉悦。接下来，我们会关注价格，这个阶段是大脑前额叶皮质和脑岛在起作用，看到价格后和付款会让我们感到犹豫和痛苦。也就是说，是否购买这件商品取决于大脑对愉悦和痛苦的比较。可是很多时候，我们的大脑对付钱的痛苦不那么敏感。

经济学家普利莱克和西门斯特曾发现，在大额交易中，要求使用信用卡时的支付意愿比要求使用现金时的高得多。刷信用卡大大减轻了支付现金的痛苦，经济学家们把这种现象称为“支付隔离”。当我们在淘宝购物时，用支付宝付款和信用卡付款同样起到了“支付隔离”的作用。用鼠标点一点的支付方式大大削减了我们付款时的痛苦，并且淘宝还会提供“花呗”等消费信贷业务，让人觉得买东西简直不用花钱。

当我们把众多商品放在购物车使用“一键购买”时，还会淡化我们花费的成本。当多件商品合并付款时，每件物品便失去凸显性。

“支付隔离”对耐用品和服务的使用也具有影响，最典型的例子就是健身俱乐部的年卡。当你购买了年卡后，接下来每次健身的边际成本为零，因为支付已经完成，你日后偷懒也不会觉得多肉痛。商家正是通过操纵这种“支付隔离”的心理，使得年卡的实际平均价格远远高于单次购买价格。

从神经经济学的角度来说，大脑的活跃度和支付过高价格的痛苦有关，而“支付隔离”淡化了商品和服务的价格，从而降低了大脑的活跃度，让我们只有购物的兴奋而没有付钱的痛苦。商家就是用这些方法让我们在不知不觉中愉快地成为“剁手族”。