体育新闻网站影响力经济形成路径探究——以腾讯NBA为研究对象

□李兴亮 谢云鹏

网络的发展引领人们跨入信息时代，无限增长的信息使人们有限的注意力成了稀缺资源，具有了经济价值。“注意力经济”这一概念被网站运营者接受并运用，但是实际效果并不尽如人意，这些网站或是倒闭，或是陷入与同类型网站争夺注意力的拉锯战之中。笔者认为，注意力经济模式着眼于短时间内对用户感官的刺激来赢得用户的注意，经济效益持续时间短，用户忠诚度不高；影响力经济模式则注重网站内涵，依靠打造核心竞争力达到长期吸引用户的目的，经济效益持续时间长，用户忠诚度较高。对于体育新闻网站而言，独家赛事直播权（以下简称“独播权”）就是核心竞争力。因此，体育新闻网站想要赢得市场竞争，应依靠独播权实现从注意力经济模式到影响力经济模式的跨越。

注意力经济与影响力经济的概念

一、注意力经济。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。注意力是大脑活动过程中通过眼睛、耳朵等感官对客观事物的关注能力。对客观事物保持关注时，人们只能感知极少的对象，因此注意力具有高度指向性、集中性和排他性；同时人们难以长期保持对客观事物的关注，所以注意力又包含易逝性这一特点。这些特点共同决定了注意力是有限的、稀缺的，无法多次利用。媒介盈利的主要途径是出售用户的注意力资源，珍贵的资源被众多买方争夺，产生出了经济价值，注意力经济由此形成。简而言之，注意力经济是指将通过媒介手段吸引用户注意力并出售以达到盈利目的的经济模式。

这种经济模式看上去十分简明高效，只要能吸引注意力就能盈利。然而对注意力经济推崇备至的网站却在本世纪初遭受重创，它们大量地投入金钱进行炒作获取用户注意力，但是几乎没有网站能够盈利，大量网站倒闭或者被兼并。对于此种现象，学者曹鹏在题为《影响力经济与媒体赢利模式》的文章中作出了解释：“它们的失败基本上都是没有找到赢利模式。注意力经济在媒介经济学领域是不成立的，注意力是个传播学概念，而不是经济学概念。因为在媒介经营中，仅仅有注意力是不够的。”注意力经济的不足之处就在于此，它只回答了在传播上如何做的问题，并没有回答在媒介经营中如何有效盈利的问题。

二、影响力经济。影响力经济是为了解决注意力经济在实际运用中遇到的问题而诞生的。学者喻国明在《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》一文中指出：“传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。”众所周知，传播效果的三个层面分别是认知、态度、行动。注意力经济完成了认知层面的传播，但是只让用户注意到了信息，没有对用户产生影响，吸聚到的注意力容易丢失，这样的传播行为是失败的。影响力经济则是建立在注意力基础之上，通过营销手段影响用户态度，最终促使用户做出选择的经济模式，回答了注意力经济应该如何盈利的问题。实际上，注意力经济和影响力经济是相辅相成、循环往复的。注意力是媒体形成影响力的基础，媒体通过运作将用户注意力凝聚并固化，形成一定的影响力，继而能吸引更多用户的注意力，进一步强化自身影响力。同时，影响力经济又超越了注意力经济，注重挖掘和提升媒体自身内在价值，让用户在潜移默化中受到影响，形成长效注意力从而盈利。可以说，影响力经济是对注意力经济的发展和完善，是媒体盈利的必然选择。

注意力经济之于体育新闻网站的局限性

在注意力经济的指导下，体育新闻网站的发展也陷入了困境。这类网站主要围绕球员转会等热点事件或者总决赛等重要比赛进行新闻策划，达到吸引球迷注意力的目的。例如2016年4月14日科比退役，新浪、腾讯、搜狐等多家体育新闻网站通过追溯科比职业生涯重要赛事，回顾其辉煌记录等角度进行了各具特色的专题报道。三家网站均依靠专题报道在科比退役当天吸引到了比平时更多的注意力，但是注意力消逝的速度也很快。注意力经济的局限性就在于此，短时间内效果显著，却难以持续凝聚注意力。或许某一次很成功的报道吸引了大量球迷关注，一旦热点冷却，球迷对该网站的注意力就会降低。一般而言，球迷需要赛事结果、球员表现、球队动态等信息，每一家体育新闻网站都能满足此种需求，因此他们对某一网站的忠诚度较低。总而言之，注意力经济仅仅能让球迷注意到网站，无法有效地保持注意力，网站将很难赢得市场。

此外，由于注意力经济注重对用户感官的争夺，在竞争的压力下，不少体育新闻网站走向歧路。“劲爆”“惊呆了”等夺人眼球的字眼屡见不鲜，文不对题、华而不实甚至虚假的报道时有出现，球星花边消息、性（篮球宝贝）和暴力（对球场暴力的渲染）几乎成了网站不可或缺的部分。在过去人们或许会被这些新闻吸引，然而随着自身素质的提高，人们对新闻质量和内涵提出了更高的要求，标题党、低俗新闻受到了抵制，注意力经济模式已经很难产出经济价值。面对这些困难，体育新闻网站应该另寻出路，影响力经济就是一个上佳选择。

实现从注意力经济到影响力经济的途径

喻国明提出：传媒产业影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式，即（受众）接触环节、（注意力）保持环节和影响力提升环节。影响力经济与体育新闻网站运营的结合点在于通过独播权这一核心竞争力将球迷的注意力长期聚焦于自身，提高其忠诚度，最终形成网站影响力，使网站获得稳定而且长效的经济利益。腾讯NBA便是以比赛直播为基础扩大影响力，从而获得成功的典型案例。

一、依靠比赛直播获取注意力。比赛直播对球迷有着超越一切新闻信息的吸引力，拥有独播权意味着网站掌握了大量注意力。在过去，拥有主要版权的新浪NBA每天能直播一场比赛，腾讯NBA每周能直播两场比赛，乐视体育也获得了部分比赛的直播权，球迷注意力被彻底分散，任何一家网站都无法形成规模化优势。腾讯斥巨资拿下了NBA在中国的网络独家版权，每个赛季将直播超过1500场比赛，如此大规模的直播是国内前所未见的。一个完整的NBA赛季包括了季前赛、常规赛、季后赛和夏季联赛，除了8月和9月以外，其他时间均有比赛直播，赛事密度非常高。密集赛程的一大好处就是用户粘着性强，能持久地将球迷的注意力凝聚在腾讯NBA上，规模优势得以形成。喻国明认为特色竞争主要依赖于资源的独特和内容的不可替代性。相较于以往网站所注重的通过独特视角解读热点事件或重大赛事构建网站特色的方式而言，独家直播比赛才是最独特、不可代替的特色。可以说腾讯NBA已经在接触环节做到了极致，为影响力的形成与扩大打下了坚实的基础。

二、丰富直播内涵培养忠诚度。获取注意力后，网站应该通过培养球迷的行为忠诚度（接触频率和接触的稳定性等）与情感忠诚度（人们对于网站的心理依赖程度、满意与满足程度、网站在人们心目中的价值分量等）来保持受众的注意力。就培养球迷行为忠诚度而言，腾讯NBA依靠庞大的直播规模和密集的赛程与球迷保持着非常高的接触频率，接触稳定性也得到了很好的保证，这是独家直播带来的红利。对于腾讯NBA而言，注意力保持环节的难点并不在于怎样构筑用户行为忠诚度，而是在于如何培养用户情感忠诚度。所以在2016—2017赛季后半段，腾讯开始改进直播形式，深挖用户体验。其中一个显著的变化是跟解说员一起聊球的嘉宾身份变得多元化，不仅有杨毅、苏群等专业篮球评论员，也有王仕鹏、李克等退役球员，还有吴亦凡、袁弘等娱乐明星参与解说。篮球评论员因供职于媒体，能经常接触到NBA球星，可以在为球迷带来专业解析的同时讲述球星在赛场外的故事；退役球员则能在解说之余将自己的比赛经历与球迷分享；娱乐明星在专业性上可能有所欠缺，但是对于粉丝来说，能在网络上与偶像度过3小时的时光就是一件很幸福的事情。另一个显著变化是腾讯将以YY为代表的网络直播元素整合到了比赛直播中，女主播主要负责串场、抽奖和球迷留言、比赛数据、广告等内容的播报，“飞机”“火箭”等虚拟礼物则被改造成支持某支球队或某位球员的口号。女主播的存在将严肃、激烈的比赛进行了柔化，为直播间增添了靓丽的风景线，对球迷有着不小的吸引力。“刷礼物”这一形式则将球迷的激情成功地转化为了经济利益，既让球迷的激情得到了释放，又抵消了部分版权费用，还与弹幕、留言一起完成了球迷与主播以及球迷之间的互动。嘉宾身份的多元化满足了球迷在专业性、好奇心和追星等方面的需求，网络直播元素的整合则实现了对球迷审美（球迷以男性为主）和社交需求的满足，直播可看性上升，直播的内涵得到了丰富，腾讯NBA在球迷心中的价值也随之增长，情感忠诚度的培养问题得到了解决。

三、抓住关键人群和问题构筑影响力。影响力提升有赖于选择最具社会行动能力的人群进行传播，并按照社会实践的“问题单”定制自己的产品来完成注意力的最终升华。从第一个方面来看，腾讯NBA将年轻人定为其主要目标人群，于2016年在年轻人最集中的大学校园开展“校园疯会”活动，在关注度极高的东西部决赛和总决赛期间将直播现场搬进校园，解说员、嘉宾和女主播与大学生展开了深度交流互动。腾讯还将NBA赛场两个极为重要的元素即啦啦队和经典的“Kiss Cam”也带到了会场，让大学生近距离感受篮球现场的魅力。为了争夺三个举办地资格，有超过百万的大学生参与了投票，在活动筹备初期便引起了巨大轰动。大学生具有流动性大、人际关系网络丰富和购买力强等特点。该活动使腾讯NBA的名声通过大学生之口向社会传播，在全国范围内形成影响力；良好的比赛直播体验则有可能促使该人群“爱屋及乌”全面接受腾讯NBA，继而以一传十感染其他人群。从第二个方面来看，当今社会存在一个较为严重的问题，那就是人们缺乏运动。腾讯敏锐地觉察到了该问题，在比赛中场休息时大力推广其原创的《中场不安定》节目，其主要内容是教授科学锻炼身体的方法，意图带动人们参与运动，保持身体健康，同时还填补了比赛中场休息15分钟的直播空白期，有效粘着了球迷注意力。该节目于2016年11月推出，到2017年11月10日为止共计57期，并且还在持续更新中，目前独立播放量已经达到了1707.5万次，其影响力可见一斑，这说明腾讯准确击中了公众的痛点。该节目有效地传播了社会正能量，成功建构了腾讯NBA的正面形象。良好的企业形象有利于加速提高球迷的情感忠诚度，还能充分发挥其社会影响力，吸引到更多的人观看直播，并形成长期驻留。

结论

总而言之，体育新闻网站影响力经济形成路径即是：依靠独家赛事直播凝聚注意力，丰富直播的内涵以提高球迷忠诚度，抓住关键人群和问题构筑影响力使网站获得稳定而且长效的经济利益。这一路径并不具有唯一性，同样适用于其他体育新闻网站，因为还有诸多顶级赛事的版权尚待开发，其经济价值绝不逊色于NBA。各家网站仍然可以重金拿下独家版权，沿着与腾讯NBA相似的路径，培养球迷行为和情感忠诚度，完成影响力构建，实现从注意力经济模式到影响力经济模式的跨越。[本论文是《大数据时代地方网络问政平台与政府管理创新研究》（项目编号：2014YBZZ022）阶段性研究成果]

注 释

： ① Michael H. Goldhaber:《Attention Shoppers》,《Hot wired》,1997(12），转引自 http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html。

②曹 鹏：《影响力经济与媒体赢利模式》，《新闻与写作》，2001(12)。

③④喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003(2)。