2017年中国广播电视研究的十个关键词（下）

□王哲平 梁亮

（接上期）

国际传播力

“一带一路”倡议源自于国家主席习近平2013年9月和10月出访中亚和东南亚国家期间率先提出的共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议。2016年习近平总书记在中央新闻单位调研时强调，要“加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”

针对如何传播好“一带一路”倡议，并借助这一良好的国际环境建设中国的话语体系，不同研究者从不同角度给予了关注。

首先，有不少研究者从宏观角度出发，分析了中国应该如何形成“一带一路”话语权，构建中国国际传播力。有研究者指出，国际传播要以提升大国影响力为目标，通过讲好中国故事、建设话语体系、培养传播人才，使中国道路、中国理论、中国制度和中国文化深入人心，为“构建人类命运共同体”贡献中国力量。而“一带一路”倡议正是中国提升国际传播能力的重要机遇，通过生产较为完整的“一带一路”话语体系，中国可以进一步建构自身话语权。有研究者还结合“一带一路”的实践，提出了新的传播理论——周边传播理论。

其次，从中观视角看，媒体尤其是广电媒体，一方面是传播“一带一路”倡议的重要渠道，另一方面又要依托于“一带一路”这个重要的新发展环境。所以广电媒体既要发挥宣传作用，推广中国理念和中国方案，又要借机发展，拓展自身的国际影响力。

整体来看，中国广电行业在助力“一带一路”建设的过程中，要主动设置议题，强化双向传播，整合传播手段，消除隔膜和传播障碍，汇聚“一带一路”正能量。具体来看，研究者的视线较多地积聚在四类媒体上。一是中央媒体。毫无疑问，中央媒体以其较广的传播范围和较强的影响力，在“一带一路”倡议的传播中具有得天独厚的优势，而且作为中国官方话语的主要传播途径，其重要地位不言而喻。二是地方媒体。有研究者注意到在传统的国际传播实践中，地方媒体的力量一直未引起足够重视。国际传播作为一项系统工作，需要中央和地方媒体形成合力才能真正形成媒体矩阵，达到更为理想的传播效果。尤其是“一带一路”倡议的背景下，区域性的地方媒体在对周边国家传播的实践中具有先天的地利优势甚至不可替代的作用。三是海外媒体。海外媒体对于“一带一路”倡议的报道能充分反映其对于该倡议的认知与态度，其观点既能反映出所在地区或国家的态度，又能对当地受众产生一定影响。有研究者针对澳大利亚主流媒体的研究中发现，其有关“一带一路”的报道还是较多地依赖于欧美西方智库和发言人。他们一方面认为“一带一路”倡议将为澳大利亚和沿线国家带来利益；另一方面又担心中国崛起可能带来的地缘政治变局及对现有国际秩序的威胁。四是海外华文媒体。海外华文媒体借助于“一带一路”倡议进一步实现自身发展，拓展受众群体，并充当两国间交流活动的桥梁。有研究者就指出，华文媒体要发挥出民心相通的作用，增加两国人民的了解和信任，最终融入当地主流社会。

从微观视角看，也有不少研究者从具体的电视节目入手，探讨了节目内容、主持人能力等对于传播和推广“一带一路”倡议的作用及其不足。首先，节目作为展示媒体话语权和影响力的窗口，为观众了解“一带一路”背景下中国与周边国家互动的最新动态提供了一个重要途径，各级卫视都不乏专题节目或相关栏目。研究者大多从理念、选题、内容及传播手段等方面分析节目特色，并指出存在的问题以及改进的策略。尤其是地方卫视打造的关于“一带一路”倡议的栏目，一定要拓宽国际视野，拓展报道深度，增加栏目的影响力，加强栏目的专业性。其次，有研究者认为，主持人作为我国对外宣传和话语体系建设的实际执行者，对加强、改革和创新话语体系建设也有重要作用。主持人应该长期不断学习和理解“一带一路”倡议的内涵和定位，反复斟酌和创新适当的表达方式，坚持表达积极客观的评论与观点，成为真正的话语体系建设的建设者和执行者。

内容融合

在进行媒体融合探索实践的过程中，传统媒体通常将目光投向新技术和新应用，故而在较短的时间内就建立起了“大而全”的媒体矩阵，并逐步形成了“一次采集，多元发布”的媒体生产方式。

但是在这个过程中，有不少研究者已经注意到了一些问题。一是传统媒体转型过程中在很长一段时间内保持着“追随”新媒体的姿态，也就是说从速度和效果看它永远“追”不上原生新媒体形态的进化；二是即使是补齐了渠道的短板，在这种所谓的“融合”背景下构建的媒体矩阵也无从体现传统媒体的独特价值，反而大大增加了传统媒体被替代的可能。

对此，有学者认为，传统媒体与新兴媒体的融合发展不应该止于渠道层面，内容才是新传播环境下真正稀缺的资源。媒体内容生产是传统媒体与新兴媒体融合发展过程中的核心环节，是传媒生态重构的关键，也是构建科学、合理、高效现代传播体系所依赖的基础。

研究者对于内容融合的关注点基本可以分为三个层面：

一是媒体内容融合的现状及其带来的全新业态。内容融合的现状可以从三个角度看：一、内容生产模式的变化。传媒技术革新、受众信息消费习惯改变以及传媒市场压力都使得传统的单一化生产模式难以适应融合发展的要求。除自制内容外，跨媒介合作内容生产成为许多传统媒体的选择。2017年4月13日，阿里巴巴集团与北京卫视正式签署“台网联盟”战略合作协议。通过2017《跨界歌王》等节目，实现电视与电商的融合。同一天，浙江广播电视集团则在短视频、直播、节目宣发、台网互动等多方面与新浪正式达成战略合作。通过合力打造台网互动的创新模式，共同开发丰富用户体验的新产品。二、内容生产者的变化。首先，生产者的边界被打破，构成多样化。在媒体融合时代，数量巨大的非专业记者以提供用户生产内容的形式，加入了新闻生产场域，形成了公众参与新闻这一挑战传统新闻的新型业态。其次，对专业的内容生产者提出了更多的要求。融合发展要求新闻传媒的从业者不仅要坚定政治立场，把握好新闻规律，还要适应互联网的全新语境，掌握新媒体的传播规律。三、受众定位的变化。媒体融合发展带来传受关系的重构，绝大多数从业者已经在使用“用户”的理念去思考受众的需求。用户的各种信息接受习惯成为内容生产方式创新的重要依据。

二是内容融合过程中出现的问题及原因。一、虽然融合发展带来内容生产模式的转变，但还处于探索的阶段，缺少完整系统的实践经验，很多尝试尚待市场检验。二、传媒从业者缺乏职业归属感、认同感，中高端人才稀缺。三、对受众的分众传播重视不够。正如有研究者指出的那样，实践中传统媒体内容的融合与分众普遍被视为取代的关系，分众传播受到严重忽视。这容易使得同一集团内部传统媒体和新媒体内容同质化，结果导致宏观媒体环境下“外攘”竞争对手乏力和外部竞争内部化。

三是进一步推进媒体内容融合的方略。研究者的意见和建议主要有三。一、推动机制融合，优化顶层设计。目前，虽然不同媒体从业者对媒体内容融合发展的认知和理解还存在较大差异，但是搭建平台，实现“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”，已经成为当今媒体行业的基本共识。新华社的全媒体报道平台、中央电视台的融媒体编辑部、中央人民广播电台的中国广播云平台、湖北广电的“长江云”等都是具体的实践成果。二、重新找准媒体自身定位。传媒的本质是内容连接服务。媒体要适应互联网媒介新生态，实现从告知型媒体到交流型媒体的进化。专业媒体应该利用众包、众筹、众智等模式与业余生产者进行深度配合，以开放的方式完成内容生产。三、细分受众需求，进行有效传播。有研究者指出，媒体融合要在研究受众需求上下工夫，才能做有用的新闻，做有用的传播。而只有正确处理“融合”与“分众”的关系，才能实现传统媒体与新兴媒体内容上的优势互补、并行并重、紧密协同、此长彼长。

价值引领

有研究者认为，新闻价值是分析和评判一个新闻事件是否具备报道价值的标准，那么新闻的价值观是对新闻价值的总体看法。所以，从这个角度上来看，这里“价值引领”一词的内涵其实是“价值观引领”。

媒体进行“价值引领”的必要性显而易见。一是面对新兴媒体突起、市场化浪潮等冲击，媒体在进行新闻报道和节目制作的过程中难免出现在寻找“价值”与坚守“价值观”之中的失衡。主流媒体缺乏定力，往往把主题报道当作指令性任务，在重大事件、社会热点出现后，经常缺位、失声，不能充分满足受众的信息需求。电视节目中“泛娱乐化”现象严重，使得电视媒体社会教育、引导舆论等的功能被弱化，而“价值引领”的意义正是试图实现两者的高度融合。二是中国媒体自身的媒体特性。有研究者就指出，中国媒体的融合发展，与西方国家不同，决定媒体未来的不是“商业模式”，而是“价值模式”；检验媒体是否成功的，不是盈利能力，而是舆论引导能力。习近平总书记在“2·19”讲话中提出了党的新闻舆论工作职责和使命，其中“成风化人”四字指明了媒体“价值引领”的任务。而且随着网络视听平台在互联网的广泛普及而越来越具有公共属性，2017年6月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，要求各级新闻出版广电行政部门守土有责，守土尽责，通过日常监管、专项整治、业务培训、宣传提示等多种手段，加强对网络视听节目服务机构和网络视听节目制作机构的管理和引导。

针对如何进行价值引领，研究者们也从不同侧面给出了答案。首先，从传播形式上看，有研究者提出了仪式化传播的方式。即借助个人、家庭等具象化元素，通过形象化的故事，把抽象的国家概念融入想象的空间，“将国家这个政治意念转化成人们亲历的体验、情感和生活”，唤起公众共同的记忆，强化社会公众的凝聚意识。其次，从传播内容类型上看，可以分为新闻报道和广电节目。在新闻报道中，要注重发掘新闻的政治价值、文化价值、社会价值。要看重报道所传达的时代精神和价值取向，让新闻的价值高度契合社会主义核心价值观。通过情感细节凸显主流价值观，用具有亲和力的语言和故事化的叙事话语重塑新闻话语方式。在节目制作中，广电媒体要坚持正确导向，朝着“有思想、有品质、有温度”和“思想精深、艺术精湛、制作精良”的方向努力。通过人文情怀的传递和故事化的呈现手法，聚合精神力量，打动人心，触碰心灵。而在举办如春晚等大型晚会时，也要通过精彩的艺术呈现来弘扬主旋律、传导正能量。最后，从传播平台的性质来看，价值引领的主题可以分为主流媒体和网络新媒体平台。主流媒体是进行价值引领的前沿阵地和中流砥柱。主流媒体是党的事业的重要组成部分，党管媒体是中国政治体制的重要特征。所以主流媒体在深刻变革的媒体格局下也要把握好自身定位，在尊重传播规律的前提下，主动进行议题设置，及时报道权威信息，关注百姓热议话题。注意创新传播方式，防止正面报道得到负面效应。而网络视听平台在政策规范的引导下，也在不断调整自身内容和形式，试图在文化商品性和社会公共性之间找到平衡点。

一些新生领域也引起了研究者的关注。有研究者就指出，在二次元文化当中也需要进行价值引领，以青少年为主要受众群体的二次元文化在传播当中有不少价值失范的现象。大众传媒尤其是主流媒体，应当畅通主流文化与二次元文化的交流渠道，引导二次元产业健康成长，以社会主义核心价值观引领二次元文化传播。

区块链技术

所谓区块链（Blockchain），是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。美国学者、区块链科学研究所创始人梅兰妮·斯万（Melanie Swan）认为，区块链本质上是一个公开账簿，拥有成为所有资产的登记、编册和转让的全球性的、去中心化记录的潜力——这些资产不仅仅包括资金，也可应用于诸如投票、软件、健康数据和思想等各类财产和无形财产。

区块链技术的颠覆性为人们对未来媒体的发展提供了丰富的想象空间。欧洲议会研究机构（EPRS）2017年2月推出的报告《区块链技术如何改变我们的生活》，分析了区块链技术的多种应用、潜在影响以及预期的政策需求，展望了区块链技术的未来发展及对社会带来的影响。2017年5月，李克强总理在给贵州数博会的贺信中首次提到区块链技术，并将之与大数据、物联网、人工智能、云计算相提并论。国务院印发《“十三五”国家信息化规划》将区块链与物联网、人工智能等共同列入国家信息化规划，并将其定为战略性前沿技术。有学者认为，社会服务互联网化，将是城市台向智慧广电融合转型的新机遇。

区块链技术通过整合数据架构起了各方沟通的桥梁，延伸了新闻报道的触角，使报道形式和内容变得更加多样。美国非营利媒体Nautilus创造了编写科学话题的新方式，为了增补那些长篇文章，Nautilus开通了名为“事实，如此浪漫”的网络博客，与每天发行的篇幅相对较短、更易被读者理解的文章同步更新。

不仅如此，区块链技术还可以构建一个公开的分布式新闻数据库，建立公民新闻审核机制，解决传统媒体审稿过程中存在的主观性强、编辑权滥用等问题，提高评审质量。在评审过程中，撰稿人的原始稿件、修改记录、审稿人意见和读者评论等，均可追溯。美国的萨米特·辛格（Samit Singh）和杜德瑞·泰勒（Dondrey Taylor）近期正推进 DNN（去中心化新闻网络）建设。在这个新闻平台上，撰稿人完成新闻稿件撰写后，将由平台随机选择7位匿名审稿人就新闻的准确性和公正性进行审核，并根据编辑指南对文章提出修改意见；撰稿人和审稿人在稿件发布后，均可获得DNN代币。

媒体区块链可尝试以城市为试点建立信用信息共享平台，逐步提高信用信息的公开和应用水平，从而构建守信者受益、失信者受限的全新社会信用体系。区块链技术在有线电视网络行业将有着广阔的应用前景，它能够帮助有线电视网络运营商降低业务运营成本、提高各类业务的市场竞争力，同时提高网络的信息安全，主要可应用于以下六大领域：一、数字资产版权管理；二、支撑“即用即付”型更灵活的业务交易；三、智慧城市与智慧社区；四、身份认证管理；五、无线网络可信接入认证和网络漫游；六、广播电视物联网。

尽管区块链技术对许多媒体人来说仍不免雾里看花，难以言明，但是，区块链是回归互联网本来意义的唯一希望的共识正在达成。

版权保护

随着新媒体的发展和媒体融合的深度推进，内容资源成为媒体的重要资产。越来越多的广播电视媒体意识到了优质节目的版权价值，开始充分发挥自身的内容优势，版权收入成为广播电视产业新增收入的主要来源，版权市场交易表现出巨大的增长潜力。版权保护的议题也越发引起研究者的关注。

与广播电视版权相关的议题涉及国内版权市场和海外版权市场两部分。国内版权市场发展非常迅速，但与国外相比仍有提升空间。境外媒体版权收入占到总收入的45%-80%，而国内广播电视台的这个比例大约在5%-40%之间。与此同时，因为互联网的便捷与共享特性，未经授权的传统媒体内容产品也借助互联网大肆传播。

概括地说，广播电视国内版权保护面临的困境：一是新闻产品是否具有版权。由于我国《著作权法》规定时事新闻不受版权保护，所以就给包括广电传媒在内的传统媒体推出的相关新闻类报道与节目的版权界定带来了困难。二是版权法律制度滞后。现行版权法从实践效果来看，仍然无法适应媒介融合时代新媒体发展的速度。随着制播分离等一系列改革措施，电视节目制作机制复杂，电视台自制节目、影视制作机构制售节目、电视台定制节目等不同制作机制的电视节目有着不同的生成流程，也就意味着在不同的节目生产场域电视节目的模板有着不同的版权归属。节目播出平台、节目发布者、电视节目模板的售卖方式等一系列改变则进一步使得电视节目版权归属复杂化。三是监管困难，维权不易。互联网的开放性使得新媒体的侵权行为更容易、速度更快，也更加隐蔽。尤其是用户可以很便利地上传内容，由用户上传内容导致的版权问题更是难以监管。

目前，广电媒体在版权保护方面正在做一些积极的尝试。中国文化（出版广电）大数据产业平台项目推出“版权云”业务，通过一站式版权确权、维权的第三方公共服务体系等举措，实现出版广电业务数据化，出版广电数据业务化，为中国版权产业健康有序发展提供解决方案。

海外版权市场同时也不断拓展，良性发展。在“走出去”方面，中国电视剧和电视节目海外版权贸易额逐年增加，其内容结构也更加多元化。综艺节目成为海外版权交易新的增长点，许多节目销往东南亚、中东、欧洲、大洋洲、北美、非洲等国家和地区。在“引进来”方面，中国广电媒体通过购买境外节目版权并进行本土化改造，打造了诸如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《了不起的挑战》等广受好评的电视节目。

在未来的版权保护过程中，广电媒体还需要树立较强的内容版权意识；不断增强技术手段；在保证内容品质的前提下，提升版权运营能力，构建完善的内容版权产业链条。（全文完）

注释：

①⑥陆 地：《国际传播格局中的成功作为和优秀样本》，《云南日报》，2017/05/27。

②高晓虹，赵希婧：《新时期国际传播能力建设的理念拓展与路径创新》，《中国编辑》，2017（4）。

③刘小三，陈 红：《“一带一路”倡议下中国话语权建构的实践创新》，《当代传播》，2017（5）。

④陆 地：《周边传播理论在“一带一路”中的应用，《当代传播》，2017（5）。

⑤张君昌：《论中国广电行业如何传播“一带一路”正能量》，《国际传播》，2017（5）。

⑦孙有中，江 璐：《澳大利亚主流媒体中的“一带一路”，《现代传播》，2017（4）。

⑧董光鹏：《“一带一路”背景下新生海外华文媒体发展初探——以泰国亚洲大众传媒有限公司为例》，《声屏世界》，2017（2）。

⑨付松聚：《甘肃卫视〈直通一带一路〉节目传播创新研究》，《中国广播电视学刊》，2017（2）。

⑩高枫：《主持人与“一带一路”话语体系建设——以广西卫视〈新闻大通道〉为例》，《中国广播电视学刊》，2017（4）。

[11]周 勇，何天平：《重回内容价值：电视新闻融媒体转型的路径与反思》，《新闻与写作》， 2017（5）。

[12][19]严三九：《中国传统媒体与新兴媒体内容融合发展研究》，《新闻与传播研究》，2017（3）。

[13]《阿里与北京卫视签订“台网联盟”战略合作协议新闻发布会昨日在京举办》，新华网，2017/04/14。

[14]《品牌高地不断爆发全媒体影响力 浙江广电与新浪达成媒体跨界融合战略合作》，浙江卫视官网，2017/04/13。

[15]扈 楠：“《目击者内容”在融合新闻生态中的运用》，《中国广播电视学刊》，2017（7）。

[16]施连山：《传统媒体的内容融合与分众》，《传媒观察》，2017（12）。

[17]于 洋，张天培，甄子锐：《内容+，新闻变了模样》，《新闻战线》，2017（9）上。

[18]黎 斌：《媒体融合新思维：从“内容为王”到“‘内容+’为王”》，《中国广播电视学刊》，2017（1）。

[20]张显峰：《媒体融合的根本是内容供给侧改革》，《新闻与写作》，2017（12）。

[21]郭 戈：《新闻价值与新闻价值观》，《中国广播电视学刊》，2017（1）。

[22][31]卜 宇：《时代潮流下的媒体角色与责任》，《中国广播电视学刊》，2017（1）。

[23]卢新宁：《“内容+”将成为媒体融合关键词》，《中国报业》，2017（9）上。

[24]陈 丹：《把握好成风化人的职责使命》，《中国广播电视学刊》，2017（3）。

[25]张淑芳：《仪式化传播的观念塑造与价值引领》，《当代传播》，2017（2）。

[26]郭 戈：《新闻价值与新闻价值观》，《中国广播电视学刊》，2017（1）。

[27]刘立刚，张岩：《典型人物报道的核心价值观传播——央视“寻找最美”系列传播策略思考》，《中国广播电视学刊》，2017（1）。

[28]罗宗昌：《从〈我是演说家〉看电视选秀节目的责任担当与价值坚守》，《中国广播电视学刊》，2017（2）。

[29]崔 欣：《〈先生〉：凝聚精神力量 传播核心价值》，《中国广播电视学刊》，2017（1）。

[30]孙红震：《2017年央视春晚节目的价值担当与引领》，《当代电视》，2017（4）。

[32]钱春霞：《主流媒体与“王者荣耀”：二次元文化传播中的媒体责任和价值引领》，《中国记者》，2017（10）。

[33]李鹏飞：《基于区块链技术的媒体融合路径探索》，《新闻战线》，2017（8）上。

[34]中国信息通信研究院数据研究中心：《区块链技术如何改变我们的生活》，《科技中国》，2017（8）。

[35]郭战江：《社会服务互联网化：城市台向智慧广电融合转型的新机遇》，《传媒》，2017（8）下。

[36]曾欢欢，郭婧：《新媒体时代科技新闻的传播——关于区块链带来内容信任的设想》，《新媒体研究》，2017（5）。

[37]李鹏飞：《基于区块链技术的媒体融合路径探索》，《新闻战线》，2017（8）上。

[38]中国广播电视网络有限公司业务部：《区块链技术在有线电视网络中的应用探讨》，《有线电视技术》，2017（7）。

[39]谢方：《关于广播电视台版权管理和开发的思考》，《中国广播电视学刊》，2017（3）。

[40]史筱雅：《以版权保护促进广播原创内容繁荣及变现研究》，《声屏世界》，2017（3）。

[41]邓秀军，刘 静：《电视节目模板网络分享场域的版权保护机制研究》，《中国广播电视学刊》，2017（7）。

[42][45]张春朗：《新媒体环境下广电版权保护与运营研究》，《中国广播电视学刊》，2017（7）。

[43]王坤宁：《首届中国版权@云交易大会启动 建设互联网数字版权传播新生态》，《中国新闻出版广电报》，2017/05/15/。

[44]邵 鹏，梁 亮：《新媒体环境下文化产业中广播电视产业的角色与定位》，《声屏世界》，2017（7）。