“互联网+”背景下的网络舆情应对

孙海云 中共如皋市委党校

信息的传递和交流是人类生存的基本需求。人类的信息传播模式经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播到现在的互联网传播，可以说互联网的问世和应用，带来了传播方式的革命性飞跃，互联网已经成为信息化社会的基本工具。2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上， 李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”的提出，标志着互联网又迈进一个新的时代。当下，“互联网+”已经融入社会生活方方面面，它在改变人们的生产和生活方式的同时，也给社会舆论提供了快速传播的新途径。

中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第40次全国互联网发展统计报告显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，有7.51亿网民就有7.51亿个信息源和麦克风，这就是信息化条件下的舆论生态。其中手机网民规模达7.24亿，占网民比例的96.3%，网民上网设备进一步向移动端集中。报纸、杂志、电视等传统媒体的议程设置能力进一步下降，“两微一端”（微博、微信、移动客户端）成为了解新闻时事的第一信息源。

互联网以其多媒体形式、海量信息、传播迅速、互动交流、搜索方便等独特优势，正在颠覆传统媒体的精英模式，互联网已是人们获取政务信息、参与社会治理、表达民意诉求的主要渠道。各种突发舆情事件难以预测，且发生的频率高，社会关注日益密切，影响力越来越大。互联网已成为推动舆情发酵扩散的集散地。在自媒体迅猛发展，传播格局发生深刻变革的背景下，舆情呈现诉求多元化、内容复杂化、传播加速化等特点，这就对政府舆情管理提出了更高要求。

从现实来看，尽管近年来地方政府网络舆情处置能力较之前有所提升，但总体来说，仍不能满足互联网对政府治理的要求和人民群众的期待，工作理念不适应、回应不及时、回应效果不理想等四大问题仍然突出，导致小事拖大、大事拖炸，矛盾激化升级，给地方政府和部门形象造成负面影响。网络舆情应对已成为政府提升治理能力的内在要求。

任何负面事件都很可能会演变成一场舆情危机，一个事件发生之后，产生的影响可能是多方面的，如果能够正确应对，主动引导舆论，就有可能是产生正面、积极的效果。只有应对不当，才会导致负面影响。那么如何正确应对网络舆情，化危为机呢？2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调“新闻舆论要讲究时度效”，下面围绕习总书记的“时效度”从3个“W”来分析“互联网+”背景下的网络舆情应对。

一、When（何时说）

新媒体与传统媒体一个最大的差异就是信息传播的速度更快、门槛更低、覆盖范围更广。如今已进入移动互联网的自媒体时代，突发事件一旦发生，往往几分钟后就有目击者用手机将现场图片和相关信息发到微博、微信上，十几分钟后就可能有网站转载，1-2小时后网上讨论就可能热闹起来，催生成舆情热点事件。比如，2016年4月北京和颐酒店女生遇袭事件，事件本身涉及的当事人虽然有限，但却在当晚深夜短短三小时掀起铺天盖地的巨大舆论浪潮，微博阅读量超28亿人次，社交媒体讨论量超过300万条，再次刷新记录，令相关部门和媒体“猝不及防”。

传统观点认为，官方处置突发事件有“黄金24小时”之说，也就是在事发24小时内发布权威消息主导舆论是平息事件的关键。新媒体的出现加快了信息传播和舆情发酵的速度、广度和烈度，这要求我们对于舆情信息的回应也必须加快速度！

其实，早在2009年，人民网舆情监测室就曾在“黄金24小时”说的基础上，联系当下新兴媒体崛起的媒体环境提出“黄金4小时”原则，后来有业内权威专家根据网络传播速度的大幅提升，特别是“手机随拍上网”“手机+微博直播”的新兴传播形势，提出了的微时代的“黄金2小时”法则，甚至有专家提出“黄金1小时”原则，什么是“黄金1小时、黄金2小时”？指的是突发事件从发生到网上传播扩散、形成舆情指向，所需时间大概1-2小时，这是危机处理和舆情引导的最佳时机；一旦错过，当某种舆情信息或舆论观点传遍网络、深入人心时，再想改变就难了，因为人们接受信息具有先入为主的“首声效应”，第一时间接受的信息很大程度上决定了人们对事件的基本认识和判断。本质上，无论是24小时、4小时还是2小时、1小时，都不是机械地要求在固定的时间必须怎么样，而是要求尽可能快速地主动发声，强调的是信息发布的及时性。第一时间发声，做突发事件的“第一定义者”，引导舆情意见走向，才能有效引导舆论。

汶川地震于2008年5月12日14时28分发生，仅过18分钟，新华网就抢发了消息；19分钟后，新华社向全球播发了四川发生大地震的英文快讯；15时整，中央电视台及多家省级电视台以口播方式播出了这一消息。随后，具体灾情、救灾措施和进展情况又通过各种媒体滚动发布。快速及时、公开透明的信息发布，疏导了群众情绪，让地震谣言失去了“穿鞋”乱跑的机会。

北京市新闻办原主任王惠在人民网举办的2016年政务舆情回应座谈会上指出，“快和慢不是一个长度的问题，而是一个态度的问题，是能不能抢先在舆论潮头让民众跟随的问题。中央和国务院之所以一再强调加大舆情回应，是因为民众常常跟随的不是政府的声音，而是“网上的杂音、噪音”，缺少权威部门的一锤定音。” 速度首先表明的就是真诚负责的态度，网络舆情应对要靠速度和态度赢得民心。

二、Who（谁来说）

权威发布遭遇“老不信”，除了发布时机和发布技巧的问题，更关键的原因可能是，信息发布者本身就不够权威。突发事件发生以后，很多新闻发言人受制于职权范围等因素，未能充分掌握情况，影响了舆情回应的效果，有时甚至由于发言不当，“惹祸上身”，使自己成为舆论争议的对象。而一些负有直接责任的部门则“躲在幕后”。因为担心受到舆论指责，许多涉事部门不愿出面站到舆论前台，还有不少部门为使舆情事件的处置“留有余地”，出现了本该上级部门回应的情况，却让下级部门出面回应；本该由主管部门回应的情况，却让宣传部门来回应；本该“一把手”出面回应的情况，却让下属人员回应。舆情出现后相关部门相互推诿、“踢皮球”的现象也普遍存在。

为了避免类似情况的发生，2016年2月，中办国办就下发了《关于全面推进政务公开工作的意见》的文件。其中提到，要“加强突发事件、公共安全、重大疫情等信息发布，负责处置的地方和部门是第一责任人，要快速反应、及时发声，根据处置进展动态发布信息。”

2016年8月份，国办发布的《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》也要求，“对涉及地方的政务舆情，按照属地管理、分级负责、谁主管谁负责的原则进行回应，涉事责任部门是第一责任主体。” 政务舆情回应要切实体现“谁主管谁负责”、“谁负责谁说话”的原则。 所以舆情回应谁来说？“一把手”说，是在表明态度，让公众看到政府的诚意。同时，《通知》又提到，“对涉及多个部门的政务舆情，相关部门按照职责分工做好回应工作，部门之间应加强沟通协商，确保回应的信息准确一致，本级政府办公厅（室）会同宣传部门做好组织协调、督促指导工作，必要时可确定牵头部门。”这就明确了责任，避免舆情出现后相关部门相互推诿、“踢皮球”，舆情回应需要“部门联动”说。

三、What（说什么怎么说）

实现官民良好互动效果，绝不仅仅依赖时间点的选择和权威身份的出现，网民更关心“说了什么”、“说得怎样”。当前的很多舆情回应，发言人都避开不谈核心问题，大谈“我做了什么”，而不回答“你关心什么”。重大事件发生后，权威信息一旦跟不上，或不能准确反映事件真实状况，往往会引发民众不满情绪，使得大量未经证实的消息满天飞。比如常州外国语学校被污染事件，当地相关部门的回应来看，尽管回应迅速，但在实质内容上显得不够有诚意，譬如，对受害者人数、受害情况、后续如何处理等网民急切关注的问题只字未提，从而引发舆情发酵。

所以我们在舆情回应时一定要知道“说什么”，还要懂得“怎么说”。“说什么”是原则、硬指标，“怎么说”是技巧、软标准。

1.信息发布真实客观

首先就是要讲真话。公开透明、真实准确，是信息发布的基本要求。我们必须，也只能讲真话，千万不能撒谎。如果隐瞒事件的真相，其性质往往比事件本身更加严重，很可能付出更大的代价，因为公众可以理解事件的发生，但不能原谅政府撒谎。一旦撒谎，不要有侥幸心理，媒体最后都会搞清楚。只要你撒谎了，那么记者未来的一个礼拜、一个月都有事干了。他的事就是把你的谎戳穿了，最后倒霉的就是撒谎的人。

二是要连续讲。政府部门要重视回应的连续性。在舆论回应中，“烂尾”新闻时有发生。面对媒体曝光和网民热议，一些政府部门往往以“正在调查”作为万能回应，之后却再无下文。或者回应的最后一段，通常是“下一步将怎么做”，但是“基本上都不会做”。这些做法的危害在于，热点新闻在“烂尾”之后，并不会像一些人期望的那样逐渐淡出，而是在媒体与公众的强烈关注下再次发酵。对政府的公信力造成极大的损害。

回应应该具有连续性，政府部门要从舆情事件发展的整个生命周期出发，重视后续处理结果和问题解决情况的通报，保障舆情应对链条的完整性。在应对负面事件时，着力打造“恢复”这一环节，一方面，对实体处置进展及后续舆论反馈情况进行动态跟踪，及时进行补充回应，避免因问责不及时和处置不当引起舆情反弹；另一方面，还要反思自身工作欠缺，在回应中向外界说明下一步针对性的改进计划，使政府部门能够尽快摆脱危机阴影，修复政府形象和公信力。

2. 预测问题，制定口径

舆情事件发生以后，不少地方回应漏洞百出，自说自话、数据打架、舆情反转等现象时有发生。准备工作不充分会导致在新闻发布会上的被动、延迟，常常引发民众的不满和质疑。

所以我们做好前期的准备工作，制定统一的应答口径。这样才会临危不乱，备好口径，而不是张口就来，应付差事。

3.善于应用群众话语

如果说信息何时发布是把握时机的问题，那么，怎样发布就是考虑效果的问题。所谓“时效”，既要及时，也要有效。突发舆情中，“官方说法”是落实民众知情权的保障，如何能赢得民众信任，不仅在于内容和信源，还在于语气和文风。