影响中型超市购物体验的人性化要素分析

马广韬　寇添

摘要：文章基于人性化理念打造服务和购物环境，能够多层面、多元化地使消费者获得充分的满足感。通过针对华润万象城超市、新一城超市和印双杰三家超市的现状、对购物人群和购物环境认同度的调查，以观察法、访问法，总结出行为习惯、心理特点、生理特点、思考方式上，超市有悖人性化的主要原因，即适用性、便捷性、舒适性、美观性的缺欠，以及安全状况方面的不足。对改进超市购物环境，促进和完善中型超市人性化服务水平，人机环境的和谐起到积极意义。

关键词：人性化 中型超市 购物体验

中图分类号：TP37 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）05-0110-03

引言

随着经济的发展，城市人口生活水平质量的日益提高，城市居民的业余生活得到了巨大的丰富和改善，在此之中，以购物为主的休闲娱乐活动比重开始慢慢得以提升。中型超市成为了服务广大人群日常生活的重要场所，每日人流不息。然而，在很多中型超市中却发现了许多不尽人意的地方。本文基于人性化要素含义，立足于沈阳及周边地域对十几家中型超市进行了调查，最终选择了能够基本对应高、中、低三个层面的消费群体和收入群体的沈阳华润万象城超市、新一城超市和沈抚新城的印双杰超市作为本文的研究对象。

一、基于中型超市购物体验的人性化要素分析

（一）人性化的概念

人性化，即一种服务理念，是指让技术、服务、物质创造紧密围绕人的需求，和人的关系相协调，具体体现在，在充分实现商品和购物环境基本功能的前提下，能最大限度地根据消费者的行为习惯、生理特点、心理特点、思考方式来设计、制造商品，打造服务和购物环境，使消费者获得全方位的满足感。

（二）人隆化的范畴

人性化的范畴主要包含四个要素：行为习惯要素、生理特点要素、心理特点要素、思考方式要素。从自然属性和社会属性的视角来看，人的要求是多层面和多元化的。求生存，寻安全是人的自然属性。求舒适、讲美观源于人的社会属性。人性化即表示满足人性要求的行为和状态，基于此，对技术、服务和商品的提供者的行为状态与性质目标进行约束与规定。

对人性化的服务、技术和商品具有关键影响的要素主要包括四个方面：环境因素、人的因素、文化因素以及设施本身的因素。人性化具体表现因素众多，主要应包括安全性、美观性、舒适性、通俗性、材质感、识别性、和谐性、地域性和文化性等。地理文化的不同、民族与历史的不同、传统与宗教信仰的不同、使用环境的不同、使用者的不同，都是体现人隆化差异的表现因素，我们应当充分分析和利用这些因素来促进服务、技术和商品的人性化。

1.行为习惯要素

行为习惯是服务、技术和商品要实现人性化的重要考量要素，指的是行为和习惯的总称。行为习惯不仅仅是动作或行为，也可以包括思维和情感的内容。通常以满足人们的某种需要为起点，由此达到积极和消极的双重效果。行为习惯主要在超市购物时段和时长两方面来体现，具体分析（如表1）。

2.生理特点要素

生理特点，是服务、技术和商品得以实现人性化的基础性要素，指的是生物的生命活动特点和器官机能的特点。生理特点在超市购物体验中表现如下：听觉灵敏度差异、视力水平差异、行为能力差异等。如对比男子和女子的多数情况而言，男性和女性的生理规律和生理表现与年龄特征密切相关，具体分析（如表2）。

3.心理特点要素

心理特点，对于服务、技术和商品实现人性化具有重要意义，指的是人们进行心理活动时所表现出来的阶段性和稳定性的特点。如在某一时间段的喜怒哀乐，以及与性格特点具有高度关联的心理活动和心理表现。如，有的人情绪稳定、有的人情绪易波动等，详见（表3）。

4.思考方式要素

思考方式，是服务、技术和商品实现人性化的关键因素之一，在很多时候，只要符合了这一点，即便不甚符合其他三个方面的人性化要素，往往亦能收到奇效。思考方式，具体指的是思考问题的根本方法，也可以称为思维的方法论，即看待事物的角度、方式和方法，包括线性思维方式与非线性思维方式两大类型，它對人们的言行起决定性作用。不同国籍、文化背景的人看待事物的角度、方式不同。科学思维、价值思维、应变思维决定着思维方式的完善性，详见（表4）。

二、基于人性化要素对中型超市的缺陷分析

基于人性化要素对华润万象城超市、新一城超市和印双杰超市的现状、购物人群和购物环境认同度的调查，可以总结、归纳出这三家超市中具有共性的有悖人隆化的主要原因，共包括五点内容。

（一）适用性的缺欠（中型超市适用性的人性化要素）

虽然华润万象城超市在适用状况的调查得分相对较高，但是同样存在着与其他两家超市相似的缺欠。综合而言，三家超市的适用状况方面的问题主要包下方面：购物过道的连贯性、一体性水平方面存在不足；导购系统的智能化适用水平很低；购物车的稳定性、坚固性、密封性、轻巧性、智能化适用水平很低；导视标识的完善程度不如人意；商品区域的区分设置不鲜明，不科学；方便残疾人的设备远远不够充分性；比较缺少手机充电设备（如图1、2）。

由于三家超市各有特点，因此上述缺点对于三家超市而言，都有着具有差异性的巨大伤害。对于华润万象城而言，不少顾客来此是被其豪华布局和相对高端的设施所吸引，想找寻与其收入和身份相匹配的尊贵感受，但是，其购物过道的问题，对残疾人的关照不够，以及导购系统智能化水准的偏低，都对其整体形象造成了非常严重的损害。对于新一城超市而言，由于超市面对的是年轻顾客尤其注重细节和个性化体验、对随身视听设备依赖性很大的的年轻女顾客，手机充电设备等服务细节的人性化水准的低下会使其整体形象失分不少。对于印双杰超市而言，由于超市的主要顾客是中老年人，导购系统、购物车等方面的诸多问题使得顾客怨言颇多，对超市的发展非常不利。

（二）便捷性的缺欠

三家超市在便捷性方面的得分都不高。虽然华润万象城超市的得分稍高，但相对其他两家超市而言亦并无太大优势。综合而言，三家超市的便捷状况方面的问题主要包下方面：购物过道的通畅性不够理想；自主付款的便捷性极差；找寻商品位置的便捷性不足；获取商品信息的便捷性较差；顾客对购物车的灵便性、操握性、多用性、可调性、支撑性等方面的综合满意度很低（如图3、4）。

对于空间布局相对较宽敞而人流相对而言不甚密集、收银台较为密集的万象城而言，便捷性方面的诸多问题对其影响尚不是太大。然而对于空间较为狭促、客流量较大的新一城超市和印双杰超市而言，便捷性的缺欠所带来的负面影响是可想而知的。新一城超市的多数顾客年轻富有活力，活泼好动，然而超市狭促布局和便捷性的缺欠使得他们时时处处有着受阻感和不畅感，极大影响了他们的购物体验和游玩体验。而对于印双杰超市而言，由于来此的顾客多为中老年人，在生理方面存在着各种显隐问题，因此便捷性的缺欠对他们的影响是很大的，让他们的生理问题加倍放大和凸显。在访谈调查中，不少老年人都对印双杰超市的购物便捷性的诸多缺欠表达了很大不满，十分值得印双杰超市以及存在类似问题、经营模式相近的超市引以为鉴。

（三）舒适性的缺欠

三家超市在舒适状况方面的得分虽存在一定差距，但都不高。如果说印双杰超市在舒适状况方面的得分不高尚可理解，而以豪华著称的华润万象城超市在舒适状况方面获得不高的调查得分，当时实在令我惊诧。综合而言，三家超市在舒适状况方面的问题主要包下方面：休息设施不足，且舒适性不理想；地面光洁度的舒适性不足，在访谈之中，顾客普遍认为三家超市的地板过于光滑，缺少防滑的设计；抓扶设施的舒适性亦不够理想，抓手的大小高低设计未能选择一个较好的公约数（如图5、6、7）。

增加舒适度，对于超市获得较高人气具有十分重要的意义。如果超市的舒适度超越了家庭舒适度，自然很多顾客不请自来。然而通过调查分析可知，国内超市对于舒适度普遍重视不足。比如华润万象城超市，虽然总体布局十分豪奢，花费不可谓不高，但是其总体设计比较缺少人性化的理念，其丰富资源未能充分用于改善顾客舒适度。比如，休息设施不足，会使不少顾客觉得超市管理者过于重视粉饰门面等表面工作，思虑不够周详，为顾客考虑有限，不能设身处地地站在顾客角度处理问题，进而对其服务品质，尤其是售后服务品质有所怀疑。对于新一城的顾客而言，由于顾客普遍活泼好动，因此很容易产生疲惫，十分需要充足的休息设施。而对于印双杰的大批中老年顾客而言，新一城超市顾客所要面对的舒适度缺欠的问题更显严重。

（四）美观性的缺欠

虽然国内超市对于美观性的重视程度愈来愈高，但是，在人们的审美意识不断提升的今天，超市设计者和管理者的审美意识愈显落后。对华润万象城超市等三家超市的美观状况的调查结果充分说明了这一问题。豪奢但美感不足的万象城，尤其令人叹惋。综合而言，三家超市在美观状况方面的问题主要包下方面：购物空间的局部过道的视野开放度有限或者不足；超市布局密度不甚符合审美观；超市的色彩、装饰性造型的审美品质不高；商品位置摆放不够美观；超市音乐的可欣赏性不高；超市的艺术性和趣味性不够理想；超市光感和光色美观性一般（如图8、9）。

在人们的审美观愈趋多元化和个性化的今天，超市的审美功能必须紧跟当今审美价值观潮流，进行不断扩充，不然就会落伍，会对超市的经营效果产生很大的不利影响。对于万象城超市而言，其顾客多半具有较高的审美品味，如果超市只是在豪华方面不遗余力，但是在美观方面着力有限或者无所适从，会给人一种土豪暴发户的感受，让人觉得超市负责人缺少文化底蕴，进而对超市商品和服务的深度品质产生怀疑。对于新一城而言，美观性的缺欠更会对其顾客群体产生十分不良的影响，因为来此的顾客普遍都喜欢玩乐，有着较强的审美观和审美个性，来超市的重要目的就是为了获得视听方面的审美愉悦，超市如果对美观性的缺欠不进行及时的弥补，对顾客的综合吸引力无疑会不断衰减。对于印双杰超市而言，美观性的缺欠倒对其经营产生不了太大的冲击，因为来此的顾客多半追求的是实惠，但是提升美观程度对其而言是有百利而无一害的。

（五）安全状况及相关调查与结果

虽然随着建筑科学水平的不断提升和人们安防意识的不断增强，超市的总体安全水准已经达到了一個很高的程度，但是不可否认，超市在安全性方面的设计和营造并非绝对可靠，不少超市的安全建设存在百密一疏之处。本文的调查便充分说明了这一问题。虽然三家超市在安全状况方面的得分不算太低，但是确实存在不少问题。综合而言，三家超市在安全状况方面的问题主要包下方面：悬物安全感不佳，不少顾客觉得超市的过高悬物或放置物有下坠、突落可能；防滑安全感不足，这种不安全感既源于心理因素，亦源于超市地面防滑设计的不足；认为遇险紧急疏散路线和设备的可靠性、完善性不佳（如图10）。

值得一提的是，由于顾客对超市安全状况的不太了解、缺少安全知识，加上超市对某些安全设施的完善重视不够，以及没有着手消除一些顾客心理上的不安，从而使得不少顾客对超市安全问题存在怀疑。这种不安全感并不强烈，但是对超市的经营无疑是不利的，会在一定条件下被诱发出来，飞速扩大，比如当超市附近的店铺等建筑发生了安全事故，前来超市的人们的不安全感无疑就会迅速放大，从而严重影响客流量和盈利；再如，当超市出现了轻微的安全事故，但是顾客潜存内心的不安之感无疑亦会倍增。而且，越是档次较高的超市，顾客往往比较重视安全，因此不安全感的扩增效应会比其他超市的顾客更为强烈。

结语

人性化概念的核心要义乃是让技术、服务、物质创造紧密围绕人的需求，和人的关系相协调，能最大限度地根据消费者的行为习惯、生理特点、心理特点、思考方式来设计、制造商品，打造服务和购物环境，使消费者获得全方位的满足感。基于人性化的概念、范畴和含义，结合中型超市购物环境中的影响人性化因素进步和实现的原因对中型超市进行较为深入的分析，总结出中型超市在适用性、便捷性、舒适性、美观性方面的缺欠，以及这些缺欠对每个超市的不利影响，对促进和完善中型超市的人性化服务水平、构建和谐的人机环境具有重要意义。