“同质化”背景下古镇发展模式初探*——以浙江省武义县古城为例

张 杰 杨子乔

1 引言

古镇以其独特的文化魅力、历史气息以及至今为止仍保留着的生活方式、生活环境抑或是原住民，吸引着中外游客趋之若鹜。随着古镇的发展，古镇开发旅游的目的以盈利为主，古镇本质上变为了一种旅游产品，当没有找寻到差异化竞争方向的时候，很容易“古镇同质化”、“千镇一面”。目前来说，古镇旅游开发存在着三种模式。

古镇1.0模式是以周庄为代表的文化观光型旅游开发模式。地方政府为其修订了一套行之有效的地方法规;周庄的保护经费以当地政府的古镇保护资金和其租房租金为主;将原住民留下，使得原住民成为古镇的一部分。但是在发展过程中逐渐产生了诸多问题，周庄过度强调文化价值，文化转化形式单一;同时古镇比较静态呆板，仅仅能够满足游客最基础的观光需求。

古镇2.0模式是以乌镇为代表的休闲度假型的古镇开发形式。乌镇的开发模式以政府为其主导对象;其以旅游公司主要股份的集政府、企业和基金公司为主导;景区内塑造修旧如旧，腾笼换鸟;采用商业开发统一管理、个性经营、体验式的度假生活;这一系列都是基于古镇1.0模式的创新，但同时由于乌镇单一的强势开发模式，缺少了原住民的参与及共享，原真文化的魅力逐渐消失。

古镇3.0模式是以新场古镇为代表的生活原真性古镇开发模式。新场古镇采用“藤-叶-瓜”模式，保留古镇生活原真性;古镇的“藤”代表道路与河流;古镇的“叶”是散点分布的各种业态;古镇的“瓜”为保留未来开发的大空间。纵然新场保留了古镇的原真性，并对古镇1.0及2.0模式做出了创新，但是它未形成成熟的旅游景区、缺乏特色经济、资源利用不集约、古镇营销力度不够等等问题也在考验着古镇3.0模式。

古镇的发展均汲取了前期的经经验，并加以创新，随着城镇化的发展，各个古镇或多或少出现了文化景观消退、旅游开发过度、无序乱搭乱建等问题。由此，古镇“同质化”的现象愈益严重，“千镇一面”的呼声也日益增多。如何有效协调古镇保护与旅游开发二者的矛盾成为亟需关注的焦点。武义古城的保护与旅游开发模式是继续延续上述古镇的发展模式，还是基于武义自身汲取优点并有所创新？

2 武义古城现状分析

2.2 武义古城的外部环境特征

2.2.1 优越的区位条件

武义位于浙江中部，是八山半水一分半田的山区县，素有“温泉之城，莹石之乡”美誉。武义县城群山环绕，土地肥沃，碧水穿城，先民择水依山而居，创建了唐代江南“都江堰”——长安堰和延烧千年窑火——婺州窑，形成了独树一帜的明招文化和殴越文化。

2.2.2 得天独道的风水格局

武义古城符合中国风水理论的选址原则，坐北朝南，背山面水，是中国传统城池中负阴抱阳、易守难攻的典型地理格局。武义古城遵从中国山水城市的筑城理念，城池总体格局严谨，局部地段依山势、水流，形成熟溪桥、书台山、壶山等古城空间节点，山、水、城和谐统一，融为一体，环境特色鲜明。

2.2.3 丰富的旅游资源

武义古城位于位于武义县中心、城市商业功能主轴的西南侧，北靠壶山，南傍熟溪，处于壶山公园和梅朗山公园视觉通廊之间（图1），距离著名温泉度假区清水湾温泉仅7公里。武义温泉分布广、温度高、储藏量大;其水质好，达到了国家医疗温泉水标准，适于医疗保健和休闲养生。丰富的温泉资源造就了武义“温泉名城”的美称，也对古城的旅游起到了很好的促进作用。

2.2.4 （非）物质文化遗产丰富

武义县拥有百余项非物质文化遗产和6处省级历史文化名村，其中就包括两项国家级非物质文化遗产和12项省级非物质文化遗产。

图1 武义古城山水通廊分析图

2.2 武义古城的内部空间特色

2.2.1 传统建筑

壶山街区保存有陈家厅、杨家厅、王家厅、顾家祠堂、徐家堂楼、壶山书院、抗倭英雄徐平湖故居“忠孝堂”等明、清、民国时期各类建筑80多幢，传统建筑集中成片、脉络清晰，这些风格各异、型制规整、造作精美、充满人文气息和江南特色的传统民居，集中体现了武义县城自明代到民国初年的历史风貌，堪称老武义的缩影和标志。

2.2.2 学宫文化的痕迹

在南门街和城脚路交叉口的西北角，原为武义县文庙，后被改建为壶山小学，但尚遗存有泮池，并被公布为武义县文物保护点，据《清嘉庆县治城图》，文庙东南角建有文昌阁。

2.2.3 商市文化

武义县自明代中期设市，经商者渐多，至清中早期逐渐形成了以壶山上、下街和横街为商业中心的城市雏形，至民国三十五年，共有南货店、棉布店、酒坊等商店 306 家，商业鼎盛一时。目前，壶山上街和横街两侧均遗存有带状的商铺。在老街区的西北部，遗留有武义县第四粮库。

2.3 街区现状问题

武义地处浙江中部，正面临着古城“空心化”、传统风貌破坏严重、传统风俗濒临失传等诸多挑战。

2.3.1 资源深藏，风貌破损

南门街为上世纪末新开通的城市干道，虽提高了壶山至梅郎山的通达性，但破坏了老街区的街巷肌理和整体风貌。老街区内用地结构不合理，功能分区混乱。居住、商业、学校、仓储等用地交错混杂，电力、电信管线拉设简易，整体风貌处于不断损毁及破败之中。

2.3.2 业态混杂，商贸消失

随着社会经济快速发展与转型，壶山上街历史上武义商业中心的地位已不复存在，由于市场萎缩，店铺逐渐消失，沿街建筑部分改为居住使用。

2.3.3 百年基业沉寂，文化内涵零散

古城内曾经有兴盛百年的学宫文化、建筑文化、商业文化、民俗文化。现因年代久远，历史变迁，大部分区域特有的历史风貌由于缺乏有效的保护已湮没无存，人文景观缺乏生机与活力。

2.3.4 基础设施缺乏，用地功能单一

古城内基础设施不完善，商业、居住条件总体较差，缺少公共服务用地，基础设施与现代城市生活的要求相差较远。区域内无景观节点的塑造，绿化形式单一，城市优秀历史文化资源严重浪费。

3 武义古城解困之道

目前来说江南古镇同质化现象极为严重。各古镇之间虽有丰富的物质资源与文化根基，但是缺乏联动和互通，主要存在以下三方面的问题。

（1）景区风貌雷同。古镇景观的共性就是桥梁多，水多，都属于典型江南小桥流水人家。可游览景点多是名人故居，古桥，园子和其他历史遗迹，无各自特点之处。

（2）经营模式雷同。即在旅游开发中，一般以当地政府主导，通过收取游客费用，取部分用于古镇公共设施的投入，也通过市场运作，出让经营权，开发商的投资来开发古镇 。

（3）经营项目雷同。游玩项目基本都是走马观花的古镇观光，坐着小船游水巷，或观赏场民俗表演，吃餐古镇饭，逛些丝织品、剪纸、糕点等旅游品小店。

资源共享是现代社会发展的引擎，武义古城保护发展要以“共享”为契机，规避“千镇一面”，探寻合适的发展策略。

3.1 众智——集古今之智，融百家之慧

3.1.1 国家之智

（1）“一带一路”。利用既有的区域合作平台，将古代丝绸之路的精髓带到今天，从而将文化推广和引进，互利共赢。义乌是义新欧中欧班列的起点，武义可以巧借义乌东风，搭乘义新欧中欧班列，从而把武义的特色推向世界。

（2）特色小镇。融入当地特色产业，以产业来推动旅游，使其成为一个具有文化内涵与产业特色的小镇。武义将古城产业定位明确，实现产业与旅游共赢。

（3）研学旅行。研学旅行是教育部目前推崇的一项让学生走出校园，感受外界文化、拓展自己的视野的活动。武义的明招文化和瓯越文化独特，将其与研学旅行结合，在让学生学习武义文化的同时将武义的文化推广出去，延绵不断。

用国家层面的政策象征“智慧”，汇集了众人之智，促进武义古城的发展。

3.1.2 武义之智

武义的风水格局——三山绕古城，熟溪通四水。有着极佳的风水格局，这是武义智慧之一;周边旅游资源丰富，明招寺、延福寺等文保单位与武义古城联动发展，形成资源共享，这是武义智慧之二。将武义的温泉与古城联动发展，形成双核驱动，从而产生联动产业链，及“温泉+”产业链与武义古城产业链，这是武义智慧之三。

3.2 众创——集聚现代产业链，荟萃创业之人才

3.2.1 创意

（1）市域共享。将金华与义乌的区位优势带动武义的客群流动量，实现两地的资源共享与互通;宁波港是海上丝绸之路的港口之一，借其实现海上丝绸之路的贯通。通过武义县与周边古镇资源的共享，将武义打造成周边众古镇中脱颖而出、极具“生态-活力-养生”的领头羊。

（2）县域共享。武义有许多旅游资源，将古城周边的温泉、古寺、古村落、等旅游资源与武义古城串联成一条旅游线路，实现武义县域内的资源共享。将武义古城及其周边资源融合在一起，形成一条乡村-温泉-古城旅游带（图2）。

（3）城区共享。武义县城内形成“壶山-古城-熟溪”的生态山水旅游带，壶山户外登山体验与熟溪水上演艺相互照应，古城在两者之间作为一个聚集与集散点，打造“生态山林漫活线、商业新城乐活线、非遗文化趣活线、康体养生慢活线、城市滨水潮活线”。

（4）古城规划设想。武义古城处于壶山公园和梅朗山公园视觉通廊之间，武义古城通过两大联动——文化山水轴与古风商市轴进行联动发展（图3）。

图8 武义古城双轴联动示意图

3.2.2 创新

（1）管理模式上的创新。武义古城的创新之一在于管理模式上的创新，管理模式恰当与否直接影响到历史街区的运营。

一是集体经营模式。借鉴陕西省礼泉县袁家村的集体经营模式，免租金，统一经营和管理;村委会将商品按照经营品类和所处位置分成若干组;对外进行土地租赁;免费提供地皮，经营方收回成本后，利润部分五五分成。

二是集中分配-有效保护-凸显特色。借鉴日本箱根对温泉设施和温泉旅馆实行集中分配的方法，利用武义温泉优势明显，采取温泉资源集中分配与管理，使资源得以合理有效利用;同时注重挖掘武义内在传统特色以及当地文化的提炼，呈现武义独特温泉文化，例如与养生疗法结合。

三是整体租赁。整体租赁的模式以四川阆中古城为代表。阆中古城掌控权在政府手上，由政府授权给一家公司来管理，成片性的租赁和管理，这种政府掌控的模式适合经济水平较低、旅游产业不是非常繁荣的地区。武义古城适当可借鉴阆中模式。

四是体验式个性化经营模式。浙江省桐乡市乌镇是统一管理、个性经营、体验式的度假生活景区。乌镇挖掘其本身的特点，结合统一的管理将业态进行精细化的管理。武义可平衡文化与商业的关系打造武义特色体验，竹编、泥水画、花灯等非遗的展示与体验;提供个性化休闲度假方式，如特色泉屋，养生体验馆、武义茶文化馆等。

五是历史文化为主的旅游综合体。云南彝人古镇是彝族为主要民族的古镇，其特色在于把彝族的历史文化融入古镇，打造了一个彝族文化大观园。武义县城内有畲族，将古城融合武义畲族文化，形成体验型，开放式文化综合体，如畲族民俗主题路演。

（2）形式上的创新。武义古城的创新之二在于形式的创新，以古城的形式、年轻的方式来活化古城。创客文化起源于美国硅谷的“车库精神”，古城中的老房子用创客的方式将其活化，加以公共办公空间、原型工厂以及创客大街使其注入年轻人的活力，将老房子从使用功能上“变年轻”。同时，老房子不仅是给年轻人使用，还结合了老年人的口味，诸如戏曲演出、国学讲堂、古琴雅集等旧房新用的新手段。

（3）五美。美泉——引温泉入古城，联动温泉与文化，整合两者资源，实现1+1＞2;美食——武义特色美食宣莲、郭洞土鸡煲、宣平豆腐等，加上风味小吃麦饼、芋芙、荞麦梳子、竹筒饭等，汇集一席武阳宴;美景——将花灯、萤火虫、水上演艺三位一体，共创“夜武义+昼武义” 的美景;美工——举办非遗文创博览节，吸引各类原创达人、手工大咖;美赛——壶山公园郁郁葱葱，疏密相间，具有很好的举办越野定位赛的条件。

3.2.3 创业

根据杰夫里·提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的创业教育领域的经典教科书《创业创造》（New Venture Creation）的定义:创业是一种思考、推理结合运气的行为方式，它为运气带来的机会所驱动，需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。古城在开设商铺的同时为有志青年提供就业岗位和创业平台，这是推动古城发展、繁荣的重要源泉。

3.3 众筹——合众力，集资金

众筹采取PPP模式主导，同时BOT模式、ABS模式、PFI模式、TOT模式共存。同时采用两面众筹的模式，即大众筹+小众筹。大众筹是政府、企业、社会三方的共筹，小众筹是社群与小资金的方式，大众筹与小众筹结合，在全球发布资金筹集，与非物质文化遗产相结合，打造无界的众筹模式。其合作模式有三种，一是全程管理服务，即为政府提供全程顾问服务。二是合作开发，即政府与投资公司共同组建一个项目合作开发平台， 双方共同完成投资、融资、建设、招商以及经营管理。三是3P合作，政府负责提供土地及配套投资，投资公司负责提供投资、融资、建设、招商以及经营管理。双方依据投入比例作出合理的利益分享。

4 结语

江南古镇同质化现象严重，古镇模式不能照本宣读，古镇1.0/2.0/3.0模式不能适用于武义古城。武义古城是一座具有千年历史的历史古城，至今仍保存着优秀的历史建筑和非物质文化遗产，将武义古城与周边资源联动共享，通过众智+众创+众筹，实现共享模式下的美丽蓝图。这是武义4.0，同时也是古城4.0的新形态，从而引领江南古镇，做古城4.0模式的“领头羊”。