主题出版的提出、发展、问题和展望

2018-11-13谢清风

现代出版 2018年6期

◎ 谢清风

主题出版历经15年多的发展，日益彰显其价值，日渐暴露其问题。近两年，关于主题出版的文章井喷，这既是对丰富实践的呼应，也是思考和提醒。此时，回溯主题出版的过去，梳理它的现在，思考它的未来，冷静发掘热闹背后的本质，理性探究喧嚣遮掩的规律，能为它的提升、升级、升华找准调子，让它走对路子。

一、主题出版的提出

2003年，国家新闻出版总署提出主题出版有其必然性和深刻性。内在来看，它遵循了出版发展规律；外在来看，它反映了社会的愿望和全球出版发展对我国的影响。因其必然性，所以可持续；因其深刻性，所以价值凸显。

1.对应出版改革的需要：为行业铸精神

2000年10月11日，党的第十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”计划的建议》，提出要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。这年1月，与原行政管理机关辽宁省新闻出版局彻底脱钩后，辽宁出版集团正式成立，成为我国出版界第一家真正实现政企分开、政事分开，并获得国有资产授权经营的出版产业集团。在文化领域的改革中，出版率先突破，始终排头，最先接受市场的冲击，最先卷入价值观、精神的矛盾冲突。一边是长期的体制机制束缚松绑了，一边是活力和空间无限的市场机遇，出版在奋力摆脱桎梏的同时有丢掉优良传统的危险，在充分融入市场的同时被纸醉金迷的怪象包裹而有定力不够的危险。出版的本丢了，也就没有了出版；出版的精神迷失了，出版就脱轨了。在这种迷眼的纷乱和纠缠的嘈杂中，特别需要一种声音来明确出版的立场和根本，特别需要一股力量来导引出版的目标和精神。主题出版的提出就是在发出这种声音、提供这股力量，就是在回答出版改革的问题、为出版改革排忧。因此，主题出版是出版改革的产物，也为出版改革指明方向、明确定力、铸就精神。

2.回应社会对出版发展的吁求：为大众树理想

1978年以来，我国社会发展一直处于转型中，西方文化较为盛行，后现代特征较为明显，特别是20世纪90年代末和21世纪初，舶来文化、消费主义、个性主义等颇有影响，精神迷失、理想匮乏、信仰弱化、价值观困惑是较普遍的问题。社会对此感到忧虑，对出版充满期待，希望出版业多出好书，多倡导正能量阅读，助力构建主流价值文化，重塑社会理想。主题出版的提出是在回应社会的重要关切，响应社会对出版发展的要求，通过以重大会议、重大活动、重大任务、重大事件等为对象的主题出版物吸引大众的注意，引导大众通过阅读主题出版物找到精神的家园、价值的归宿。

3.顺应世界出版开放的潮流：为国家塑形象

20世纪90年代以来，知识经济的勃兴、新技术的广泛运用带来全球文化的大发展。1998年，美国的消费类视听技术文化产品出口达到600亿美元，取代了航空航天工业在出口产品中排名第一的位置。全球受众强烈地体会到美国大片、日本漫画、韩国游戏等的十足魅力和强劲影响力。这些拥有文化优势的国家，都通过种种方式向世界传播其价值观，塑造和展示其国家形象。然而，这些高级文化产品形态的基础内容是出版提供的，这些文化强国无一例外不是出版强国，出版是这些国家塑造国家形象的基础和核心。2001年11月10日，我国加入WTO，面临文化的竞争、冲击和挑战，也带来了千载难逢的文化发展机遇。主题出版的提出顺应世界出版开放的潮流，通过凝聚自身的力量，为我国文化“走出去”和国家形象的塑造培植土壤，夯实基础，是具有战略意义的重要举措。

二、主题出版的发展

主题出版是党和政府自上而下做出的设计，体现为每年评选出的重点项目，因此从党和政府的角度梳理其发展阶段利于把握线索和轨迹。区分主题出版发展阶段的标志是党五年一度的全国代表大会，而在一个阶段内，党和政府推出的重要的具有影响力的政策和措施，往往决定着主题出版发展的程度。

1.第一阶段（2003年—2007年）：倡导和指引

2003年，主题出版以政策性语言的方式首次出现。2007年12月21日，北方联合出版传媒集团成功上市，成为“中国出版传媒第一股”，这标志着我国出版改革和市场化发展的深入。同年，党的十七大召开，意味着又一个新的五年开始。整体来看，这一阶段的主题出版重在倡导和指引，没有出台有力的措施和手段。出版社主要的力量投放在体制机制改革、市场的开发和资本的运营，尽管在配合着政府的管理从事主题出版，但无论认识还是作为都较为有限。

2.第二阶段（2008年—2012年）：支持和强调

2007年，国家出版基金建立。这是出版界的大事，也会成为出版史上的重要一笔。2008年，国家出版基金对出版项目的支持正式启动，强调资助项目的重大文化价值和文化传承价值。后来，出版基金管理办法进行修订，把体现国家意志、推动文化发展、提升文化软实力、扶持精品，作为宗旨和评价资助项目的主要标准。这样，主题出版自然成为其资助重点。2011年，党的十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，确立文化强国的国家战略，出版迎来重大发展机遇。2012年，党的十八大召开，我国进入了新时代。《中国编辑》2012年第5期发表的《做好主题出版，更好地为党和国家工作大局服务》，对这一阶段的主题出版进行了全面而深刻的总结。在这一阶段，国家出版基金对主题出版的支持是强有力的信号，也是具体的措施。中宣部出版局、新闻出版总署出版司等党和国家的出版管理部门，除了选择并推出主题出版重点项目，还在特定时点上要求和发动宣传平台、渠道平台等为主题出版服务，真正营造影响和引导社会风尚的氛围。

3.第三阶段（2013年至今）：强化和拓展

赓续迎接党的十八大的有力作为，2013年起的主题出版呈现出新的面貌。国家出版基金为主题出版提供特别通道，单列、单独评选名列新闻出版广电总局发布的主题出版重点项目，而且出版社不受申报名额限制。2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅颁发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，既为国有文化企业做出了定位，也对其提出了明确的社会效益要求。以此文件为基础和指导，出版社的社会效益考核被量化，主题出版成为重要的考核指标。2016年，“十三五”国家重点图书出版规划项目发布，主题出版单列成一类，排在规划之首，共110个项目。2018年，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，国家新闻出版广电总局更名国家广播电视总局，原新闻出版管理职能并入中宣部。这一阶段，除了惯常的主题，新闻出版广电总局发布的年度重点主题出版项目，明确把社会主义核心价值观、习近平系列重要讲话精神、中国梦等列入，业界也丰富了主题出版的内涵、拓展了其外延，认为“可以从国家的发展、时代的变迁以及社会和文明的演进等视角去挖掘选题资源，以中国的现代化进程为目标，以政治、经济、社会、文化和生态文明建设为内容素材的选题，都属于主题出版”。同时，党和国家的出版管理部门特别强调主题出版的影响力和实际效果，通过典型的精品项目探索和生成主题出版的发展模式。还有，主题出版“走出去”步伐明显加快，力度增强，有了《习近平谈治国理政》等在全球产生巨大影响的标杆案例。与管理和实践强化、拓展相伴的主题出版理论探讨十分活跃，成果卓著，既总结经验教训又前瞻地指导实务。业界、学界的共识是，党和国家出版管理机构的改革将给主题出版提出新的更高的要求，也必然带来新的机遇。

三、主题出版的问题

主题出版存在不少问题，这些问题板结为痛点。痛点表现为现象，更沉淀为掣肘的积习。对照初心发现痛点，发掘致痛的原因，于主题出版极为重要。

1.改革之痛：出版社动力不足

主题出版的提出是重要的改革举措，改革是为了激发出版社主题出版的活力、增强其主题出版的动力，激励其集中更多力量投入这一领域。然而，对照这一目的，出版社的现实呈现为另一种景象：一方面，全国570多家出版社中部分出版社没有真正参与和投入到主题出版中，在这方面压根就没有心动，更没有行动；另一方面，在有所动的出版社中，不少出版社的状况如下：从态度看，管理部门的重视程度远胜于出版社，这些出版社没有真正着力于主题出版，于是看着办、等着做成了主要的状态。从认识看，这些出版社认为更具体的是市场和经济压力，是作为市场主体的任务，是为了生存更好、收入更高，也觉得主题出版要做，但是以经济条件作为做的前提，实际上选择少做和不做。从行动看，这些出版社报一堆选题碰运气，有资助则动，资助大则多动，资助少则小动；有项目被看上、评中则做，上级领导明确要求的项目就做，否则不动不做。从绩效来看，出版社做主题出版的动机是资助，算得多的是经济账；做主题出版的目的是完成考核，对应的是指标，关心的是考核得多少分。显然，全国出版社对主题出版的整体动能不足，自主性不强，积极性不高，投入不够。

2.发展之痛：精品太少

通过党和政府出版管理部门集中评选主题出版选题，目的是以文件的形式强调精品出版，以出版工程的模式引领精品出版，以重点出版项目的方式催生精品出版。然而，主题出版的现实和现状是精品太少，集中表现在两个方面：低端主题出版物绝对过剩，能满足读者需求的优秀主题出版物严重不足。以党和政府出版管理部门每年推动的重点主题出版项目为例来说，每年重推的项目不多，多也就百种出头，少则只有几十种。首先，这些项目并没有全部完成；其次，部分项目没有按时完成，往往时间节点过了还在做，拖得厉害的两三年后完成的也有；再次，完成了的整体质量不高，或者内容的含金量不高，或者可读性不强，或者编校质量差，或者装帧设计不到位，或者印制有问题；最后，“双效”显著的凤毛麟角。显然，在每年的重点主题出版物中，低端品种占有一定比例。除此以外，每年推出的主题出版物不少，根据国家CIP中心统计的数据，2003年、2006年、2012年、2013年、2016年的主题出版选题数量分别为489种、734种、1 608种、2 190种、2 297种。这些主题出版物中的很大一部分是为出版而出版，如下问题一直不同程度地存在，没有实质性改善：“简单将主题出版物作为宣传品，或者将主题出版工作当成‘任务’，选题求大求全，主题宏大，内容空洞，说教痕迹严重，口号式的完全正确，却不能给人以触动和思考，更无法感染、说服人。”“选题重复较多，有分量、畅销的品种较少。……不少作品流于赶热点，内容同质化、重复出版现象仍然存在……一些作品明显属于拼凑之作……”“……不管什么主题，都是雷同的党史国史军史，具有深刻思想内涵的作品还不多，把历史进程的回顾同现实关切的回应结合起来，深入解读当下重大现实问题的优秀作品还不多，关注当前社会热点、正确引导社会思潮的优秀作品不多。”

3.开放之痛：引进来顶不住

我国加入WTO时，根据文化例外原则，给出版留出了一段保护期，开放的门没有一下子打开。主题出版的提出是为了苦练内功、提升能力，成就核心能力，形成比较优势。然而，假如今天放开出版，让国外的出版力量进来，那么我们很可能被冲垮，甚至没有立锥之地。以出版的核心能力之创意力、内容力、运营力来看，主题出版“还不能完全摈弃旧有的思维方式和出版模式”，“选题缺乏创意，许多作品内容缺乏创新，框架结构陈旧简单，远不能适应新形势下的需要”，“选题思路存在局限性”，“策划选题的视野仍不够开阔”；不能有效地组织作者进行内容创新，进而催生创造成果，形成内容优势；不能以出版内容为基础，创造高级形态的产品，既发挥出版内容的效力，又推动和拓展出版物的价值实现；不能有效地提高审美水准，创造富有思想内涵和视觉冲击力的包装设计；不能充分借助新技术、运用互联网思维，有效地整合传播，发挥价值扩散和扩大效应；不能充分地调动读者的积极性、创造性，营造阅读氛围，达成出版效应；更不能打开视野，在世界范围内思考、认识，在全球组织资源、提升能力。出版开放是一种观念，也是作为，符合出版规律，而且我们要求的保护期逐渐到了，保护的力度会越来越弱。这样，一方面是主题出版需要开放，另一方面是国内出版社顶不住，这种尴尬、纠结和矛盾实在是难言之痛。

四、主题出版的展望

高质量发展是主题出版的唯一出路。短期看，党和政府需要通过改革进一步强化对主题出版的重视，同时改变和调整管理方式，重在引导出版社的合理有效机制，形成利于主题出版高质量发展的顶层设计，做到管理的高质量。长期看，主题出版靠市场。随着中国特色社会主义现代经济体系建设的推进和完善，市场配置资源于发展的决定性作用必然越来越凸显，要基于市场逻辑和规律完成三大转型，建设通往高质量发展的三条路径，在六大市场空间拓展。国际性是主题出版的基本特征，是其高质量发展的重要方面。经济全球化带来的文化世界化趋势不可遏止，主题出版在立足国内做大做强的同时，配合我国日益靠近世界舞台中央的步伐“走出去”，是任务，也是难题。

1.政策影响短期态势：重视和调整

党和政府会更加重视主题出版。首先，中国特色社会主义的体制优势之一是能集中力量干大事，能在相对较短的时间内干成别人干不成的事，能实现弯道超车，能在困难和挫折中充分体现韧性，凭借意志和毅力取得最终的胜利。主题出版从提出至今，依靠和展现了我国体制的优势，这种体制优势在未来一段时间里还是主题出版发展的重要力量。其次，主题出版发展的惯性在延续。从不显山不露水的第一阶段，到执着向前的第二阶段，再到可以明显感受到影响力和号召力的第三阶段，出版社习惯了党和政府出版管理部门牵引和指导主题出版，习惯了跟着干，习惯了一起坚持和坚守。再次，党和政府对主题出版的支持具有战略意义，会从外部不停地给出版社决心和信心。在主题出版的发展过程中，党和政府始终举着航灯以指引方向，始终通过各种方式和手段以彰显指挥棒的作用，始终借助实实在在的措施激荡和激励出版社。在今后一段时间，从外部环境看，国际国内的形势将给主题出版的发展带来严峻考验；从内部条件看，出版被新技术等裹挟着转型升级一直给主题出版的发展带来众多难题。党和政府是主题出版经受考验、解决难题的重要保障，党和政府的出版管理部门是提供这种保障的主体，也必然成为出版社发展主题出版的依靠。还有，宣传部门直接管理出版，既是重视的标志也是重要措施。主题出版作为体现党和国家意志的出版类别，必然更被重视，更会成为落实意识形态责任、体现意识形态建设作为的重要路径和方式。

党和政府会调整支持主题出版的措施和手段。首先，党和政府对主题出版的管理从主导走向指引，该管的管彻底、管到位，不该管也管不好的、不该负责也负不起责的交给市场，由出版社根据市场规律、规则处理。其次，党和政府对主题出版的支持遵循问题导向，即针对问题出台解决方案以切实支持。这是一贯的有效做法，坚持这种做法是延续，也是发扬。再次，过去管得具体，围绕一件件事在转，今后会构建机制，确保在方向确立、路径构建、绩效评价等方面进行引领和指导。譬如，过去针对重点项目实现率不高，提出成稿率要求以促进和解决；针对重点项目质量不高，绩效不突出，通过专家和出版社面对面论证以激发创意、完善方案、提高稿件质量。这些点对点的具体事宜，既因为碎片化影响党和政府对主题出版管理的系统性，也因为人力有限等导致党和政府不能真正做到面面俱到的无限管理。今后如果构建了机制，那么党和政府能遵循管理逻辑牵住主题出版发展的牛鼻子，就能提高管理效能、质量和效益。

2.市场决定长期态势：高质量发展和六大市场空间

主题出版的发展会借助市场之手实现高质量发展。主题出版以读者需求作为发展的逻辑起点，以市场规律作为发展的支配力量，将在三方面完成转型：第一，发展方式由粗放型转变为集约型、精准型、高效型。主题出版的集中度会提高，有实力有作为的出版社会更强，以强出版社为龙头围绕大项目组织多家出版社合作的案例会更多，会在形成规模的同时产生集约效应。主题出版的每一种书会根据市场的需求精准开发，会对其读者群产生精准影响。集约和精准自然带来主题出版的高效率和高效益，实现“三型”合一。第二，产品结构由平庸散乱状态向精品体系调整。“一本好的作品胜过几十种平庸作品的影响力，做主题出版只有符合精品的要求，才能真正实现主题出版的目的。”主题出版不但会砍掉平庸出版，而且会推出精品群，构建富有结构特性的精品体系。第三，发展动力由出版社被动应对型向主动作为型转换。中国出版集团出台了《加强主题出版的若干意见》，从组织领导、选题源头、内容把控、营销推广、资金支持、考核激励、人才培养等7个方面构建机制，为旗下出版社的主题出版提供强有力的保障。在市场需求的拉动下，出版集团、出版社会普遍推出这样的积极举措，主题出版的发展动力将会更强劲。

主题出版“反映的是国家之需、民族之需和时代之需，中国近现代的出版史告诉我们，国家之需、民族之需和时代之需就是最大、最持久的市场”。主题出版的发展将在六大市场空间开拓：第一，党中央和党中央总书记的精神和思想普及。一方面是自上而下的精神和思想阐释和解读，另一方面是自下而上的精神和思想实践和对实践的总结。这方面有着巨大的需要，存在巨大的市场空间。第二，给领导干部读的主题出版物。领导干部是主题出版物的主力阅读群体，只要出版社能够推出适合他们的好书，辅之以切实、周到的服务，就可能在满足他们现有阅读需要的同时激发他们的潜在阅读需要，创造出可观的市场。第三，给少年儿童读的主题出版物。培养少年儿童的“三观”，是国家、民族、社会的共同期盼，是老师、家长、大众的共同心愿。既根据他们成长成才的需要又找到他们喜欢的内容和表达方式，推出能入脑入心的主题出版物，就可能开发和拥有这一庞大市场。第四，给一般大众读的主题出版物。在大众中有一群关心国家、民族、社会，关注时事热点、难点的人，他们对主题出版物的阅读需要强烈，是富有潜力的市场。第五，主题出版物的国际市场。相比我国对国外的了解，国外对我国的了解可以说并不多。这一则表明出版社需要有一种责任感去消除这种现象，二则随着我国影响力的增强，需要推出民族文化特色鲜明的主题出版物，通过讲中国故事，满足国外读者了解和认识我国的需要，充分开发和拥有这一国际市场。第六，数字型主题出版。借助新技术开发更多形态、更好体验的主题出版物，等于开创出新的市场空间。

3.“走出去”是难题：势在必行和赢得话语权

主题出版走出去势在必行。人类命运共同体、“一带一路”倡议等的提出和在全球形成深刻而巨大的影响，表明我国和世界已日益融合，正在共同前行和发展。国际性特征强烈的主题出版需要走出去，需要对外讲好中国梦的故事、中国发展的故事，讲清楚我国发展道路、政治制度、文化传统、价值观念，更好阐释中国特色，树立中国形象，帮助世界了解我国、懂得我国，促进我国和世界的民心相通、文化融通。主题出版“走出去”有版权输出、成品出口、共同出版、在国外建立出版机构、并购国外的出版机构等方式。本土化是主题出版走出去的必由之路。主题出版“走出去”要选择合适的目标区域。一般来说，西方控制力较弱、对我国较为友善、与我国合作较为深入、我国出版具有比较优势的区域是首选的目标市场，譬如“一带一路”沿线国家、非洲国家等。在这些目标市场进行主题出版，出版社要充分结合当地的情况，将我国的出版内容和出版运作模式巧妙地融入，用他们熟悉的素材出版具有我国元素和精神的主题出版物。

主题出版“走出去”是要赢得话语权。“主题出版经过长期的积累有可能发展成为中国贡献给世界的独特的知识体系。”这种知识体系是话语权。主题出版“走出去”是话语权的建立和获取过程，是打破西方话语权控制、赢得我国话语权的过程。赢得我国的话语权要用国外的思维方式、表达方式传播包含我国价值观的内容，要用生动的故事和案例告诉他们今日我国的变化和现状，要用轻松、易懂、生动的形式传播我们的优秀传统文化、阐释我国的学术和文化。赢得话语权要针对特定的人群提供对路的主题出版物，进行富有针对性的主题出版活动。华侨是主题出版服务的重要群体，需要根据他们的特点提供主题出版物，并通过他们影响其他人群。在国外长期务工或进行其他长期活动的国人是主题出版服务的影响群体，他们代表着我国文化，他们阅读主题出版物既能被潜移默化地影响，也能通过他们影响相关人群。国外的友好人士是主题出版服务的核心人群，他们愿意接纳主题出版物，愿意传播与我国相关的声音，愿意用他们的善意为我国带来更多的友好人士。国外拥有话语权的主流人群是主题出版服务的关键人群，他们接受了主题出版物，可以产生更大的影响力。