人生就是创意的循环— 传奇广告人的忠告

文| [美]乔治·路易斯 [英]保罗·亚顿 译|张伟 陈垦 老金

▌所有创意都应在十亿分之一秒之内直达人心。

最伟大的广告，如海报、包装、杂志封面、图书封面、商标等，应该在瞬间和人的大脑与内心产生联系，让人一见难忘。

1960年，我为咳定宁止咳糖浆设计了一幅极简主义广告，在《生活》和《展望》杂志投放。对于当时翻开那一页的读者来说，它可算是个视觉原子弹。这个巧妙的前女权主义对话发生在一对被孩子的咳嗽声吵醒的夫妇间，成了广告界茶余饭后的话题。没有产品露出，没有标识，没有任何解释。

在商界，创意展示往往又臭又长，让人插不上话，甚至看起来愚蠢，这似乎成了常态。就在你读着这段话的同时，世界上仍有成千上万的表现形式（演讲、演示和即兴表演）背离其本质—观众，甚至让他们神经紧张。你必须明白：如果不能简洁有力地表达你的想法，不能在十亿分之一秒内直达人心，你的创意就算不上一个大创意。

▌永远要记住，你是在卖东西。

在我们生活的这个时代，学生和年轻的专业人士们总是被教导，广告不应该看起来“商业”，不应该让人感觉到“这是个广告”！但事实上，伟大的商业广告应该传达，并且应该直截了当地传达“这是个广告，我们是追求销量的”—当然不是以往用户脑子里揳钉子的方式，而是要用广告本身的魅力把用户迷住。人们其实很享受被卖广告的过程，他们完全明白自己是如何被广告的艺术迷住的，当然了，当被调研者问到的时候，他们仍会坚称痛恨广告—相信我，当你做了正确的事情，钱自然会滚滚而来。

▌“广告，”我回答道，“就是毒气！”

我曾参加过一次面向全国观众的电视访谈，与两位大广告公司的CEO一起谈论广告。访谈的第一个问题便是:“先生们，广告是什么？”同席那位穿灰色西装的大人物花了5分钟侃侃而谈，像大学课堂里的退休老教授一样陈述了市场的特点。另一位专家则对前者表示了强烈赞同，称其高度总结了广告的概念。听到这些成功人士滔滔不绝时，我消沉地坐在椅子里，沮丧地翻着白眼。主持人注意到我，转身问道：“你这表情是什么意思，乔治？你不同意这两位先生的说法吗？”我稍稍前倾，说道：“我觉得他们俩和我不是一行的。”主持人似乎对访谈里这种戏剧化的效果很满意，便问我：“那你认为，广告是什么？”“广告，”我一字一句地回答，“就是毒气。它应该让你流泪，摧毁你的神经系统，然后把你击溃。”随着节目的播出，我的言论很快登上了全国报纸的头条：“广告人声称广告是毒气。”柏拉图或斯宾诺莎也许可以辩清伟大创意的逻辑构成，但他们永远不可能创造出“毒气”，或者做出用创意将人击溃的事情。

▌构思大创意的时候，千万别听音乐。

如果你是个音乐爱好者，尤其别这么做。伟大的音乐能让你沉浸其中，让你放松，让你游离，但当你在努力思考时，别让它把你带跑。

▌你的作品集应该能自己说话，应该帮你煽风点火，帮你闪瞎别人的双眼。

很多雇主会抱怨新入行的年轻人不敢冒险，僵硬呆板。其实这很正常，我们都有恐惧，对生命恐惧，对工作恐惧，对死亡恐惧。学生们被教导作品要表现得“专业”，而不是让人大吃一惊。创意者们大声疾呼希望新人敢于冒险，但当真正看到“出格”的作品，又会批评作者缺乏纪律，或者为人不可靠。这很让人迷惑—孩子们被教育得畏首畏尾。人们一直告诉我：“小心，乔治！”但小心的代价就是做不出激动人心的作品来。

▌你对工作的初心和热爱，应该贯穿整个职业生涯。（并且要靠它赚到钱！）

苏格兰作家托马斯·卡莱尔曾经写道：“找到热爱的工作的人是有福的，他不需要其他的福音。”我在普瑞特艺术学院就读的第二年，设计老师赫舍尔·莱维特把我拽出象牙塔，帮我在里巴·索契斯的设计工作室找了一份实习工作。我永远记得那种找到梦寐以求的工作，并因此得到报酬的美妙感觉。我也始终记得第一次站在提款机前，取出第一周的45美元工资的时候，那种兴奋和满足感。60年后，我仍旧能从做热爱的工作并赚钱这件事里感受到温暖和慰藉。

▌如果是个急活儿，别说No，说NOW!

广告这个工作，基本上就是不停地赶各种时限（deadline）,有别人定下的时限，也有自己作死设置的。在我的人生里，我一直在说“Now”（现在），而不是“No”（不）。大多数创意行业都这样，所以不管你做的是什么，都要快，要及时，要完美。

▌大多数人都在保住工作，而不是做好工作。

如果你是前者，你的人生毫无意义。如果你是后者，继续保持。

▌为了伟大的创意，请这样分配你的时间：

1%—灵感

9%—努力

90%—说服力

我不管你多么有才华，你要拥有创意，并且能把你最棒的创意做出来—使之具有说服力，然后把它卖掉（卖给身边的人，卖给你老板，卖给你的客户、律师、电视制片人，等等），这便是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。

▌偷

从任何引发你共鸣、激发你想象的地方偷。

狂热地吸收电影、音乐、图书、绘画、诗歌、摄影、对话、梦境、树木、建筑、路标、云朵、光与影。

专注去偷那些直接对你的心灵说话的东西。只有这么做了，你的作品(以及你的赃物)才会显得真实。

真实是无价的。独创是不存在的。

别操心你如何隐瞒你的偷窃行为—如果你喜欢，庆祝吧。

记住让-吕克·戈达尔说过的话：“别在意从哪儿拿到，要在意用在哪儿。”

▌从不犯错的人，注定一事无成

本杰明·富兰克林曾说：“我从未失败过，我只是有10000个没实现的创意罢了。”

托马斯·爱迪生也说：“在制作灯泡的过程中我失败了200次，但每一次失败都为下一次尝试排除了一个错误选项。”

导演琼·利特尔伍德说：“我们如果从不迷路，又怎么能开辟新路呢？”

他们都知道这样一个道理：失败是通往成功的必经之路。

在我最后效力的那家公司，员工被开除的原因往往不是犯错，而是碌碌无为。

正是这种包容失误的态度，让我的老东家变成了顶尖的公司。

记住，失败是成功之母。

经典创意三部曲

[美]乔治·路易斯[英]保罗·亚顿

译者：张伟陈垦老金

浦睿文化湖南人民出版社

2018年9月

“经典创意三部曲”收录了美国传奇广告人乔治·路易斯的《好忠告》、英国创意鬼才保罗·亚顿的《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》和《无论你在想什么，反过来想想》。