消费文化的界定及历史流变

摘 要：消费文化，从字面上理解指的就是消费社会的文化。在后工业社会，大众对“消费文化”的兴趣与热度不断高涨，对这一词汇的引用也越来越频繁。本文将就消费文化的由来、界定、成因等方面进行讨论。

关键词：消费文化；狭义消费文化；广义消费文化

作者简介：郑昕彤（1994-），女，福建师范大学戏剧与影视专业研究生。

[中图分类号]：C913.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-24--02

消费一直以来伴随着人类的生产发展，无论是需求大于生产，还是生产大于需求，人类始终保持着消费行为。古时候钱币还没出现时，人类会通过以物易物的形式来实现买卖行为。中国传统社会的小农经济，基本保持自给自足的状态，也就是生产等于需求。传统农业的特点是重视积累，轻视消费，那么吃自己的粮食算是消费吗？我认为不是，因为消费的对象是自己而不是他人。所以，消费简而言之就是针对他人的买卖行为。到了工业时代，明显的一个特征是社会分工的专业化，正是因为生产的专业化，使得消费行为重新得到重视，因此消费社会的概念得以在工业时代被提出。再次，工業社会生产力的极大发展，生产商品批量化与规模化，给予了消费行为一个温润的土地。这便是消费社会的形成的第二个原因。

“一天工作八小时”这个是福特主义提出的一个口号。在这个口号的带动下，促使工人有能力支付诸如汽车、自行车等标准化的商品。一方面它保证了工业社会大规模的生产以及大规模的消费，避免产能过剩引发的经济危机；另一方面，这又是消费社会的一种糖衣炮弹，用相对的自由和丰富的商品贿赂工人，使他们放弃对资产阶级的抵抗。同样在改革开放时期，很多舶来品还有西方消费文化思想传进中国，譬如追求自由，享乐在前，发展自私自恋型人格，这些思想大大迎合当时被压抑已久的中国人民，中国人民也放弃对这些思想与行为的抵抗。所以在改革开放时期，不仅解放了生产力也解放了消费力。

消费社会分为两个阶段。第一阶段，是对物质的消费。也就是传统的消费社会，主要以福特主义为代表，大规模，批量化，单一化。这种传统的消费社会一直持续到冷战结束。冷战结束后有一个很大的变化，那就是意识形态的对立不再鲜明，取而代之的是对经济与文化的追求，因而对人的划分不再仅仅局限于阶级的划分，更多的是趋于文化和生活上的划分。所以在这个时候消费的是符号，符号对应着人的身份。[1]正是因为这样的趋势，导致了消费文化的出现。在这里，消费文化指的是狭义上的消费文化。

从狭义上说，消费文化指的是消费人类的智力成果，也就是文化消费。譬如对音乐、美术、文学的消费等。“随人类发展而发展的，物质消费中总是包含着文化因素，只不过在人类早期，特别是在原始先民那里，文化消费同物质消费是未分化的，没有相对独立的表现形式，并且是微乎其微的。随着人类文明时代的到来，物质消费和文化消费开始分化，文化消费不仅渗透在物质消费中，而且也成为一种相对独立的表现形式。”[2]在前消费社会中，物质消费是有偿消费和付费消费，而其中的文化消费则是无偿的和免费的，即使纯粹的文化消费也是非资本和非市场的过程。[2]譬如随意的听某个歌手的新专辑，随意地在百度文档下载自己需要的材料。但在如今的消费社会中，文化消费的功力性表现的非常明显。听新专辑需要付费，百度文档下载需要金币。知识付费逐渐成为热潮，这也是精英文化逐渐与大众文化界限消融的体现。对文化不同的理解导致消费文化有两层含义，如果说狭义的消费文化是指文化消费，那么广义上说，消费文化就是消费行为模式，这是烙印在人类基因里的。在消费社会的前期，消费只是一种手段，目的是生存。但是到了消费社会，物质的极大满足使得消费成为一种目的，为了消费而消费，更多满足的是物质以外的欲望，享受欲望满足带来的快感。这种欲望是怎么产生的？加尔布雷斯一针见血的指出，当代资本主义正是通过价格、广告与市场营销，不断制造出需要的假象。正如当下市面上层出不穷的网红产品，其效能未必样样如意。

从消费的角度上看，这种日益膨胀的购买欲望是资本主义造成最严重的异化，而这种异化正是人们所需要的。它为社会提供补偿性的功能，提供给异化现实中的人们提供一种自由和快乐的假象。在假象的迷惑下，很多打工妹就相信了广告上写的“背上这个包你就是名媛”。就像马尔库塞说的，需求只是虚假需求，满足也只能是虚假满足，现在主体作为一个消费者，无论它是需要还是满足，都是由资本主义商品体系决定的。所以，商品成为个人魂牵梦萦的中心，商品不是为了满足人的需要而存在，而是人为了使商品得到消费而存在。这也在一定程度上解释了在如今的消费社会，消费成为一种目的，而不是手段。打工族购买奢侈品的例子解释了人们为什么会沉浸在商品消费这个问题。发达工业社会中的人们是受到抬举的奴隶，但他们毕竟还是奴隶。这种消费现象就说明了各阶级的人都可以用消费掩盖自己的身份与标签。但也正是因为这种消费文化，使得人们不再有动力反抗现有的社会秩序，人们满足于消费在商品社会，直到最终成为一个单向度的人，也就是物质上极大丰富精神上极度匮乏。

如果说消费文化促使人们更快地成为单向度的人，那么互联网中的消费文化则让人陷入了极度的虚无主义——信息无法用现实价值进行衡量。2016年是直播技术的元年。这一年出现了太多新消费物，聊天可以是一种消费，主播的身体也可以成为消费的对象。但互联网给消费行为提供了地域、对象的虚拟性，这在20年前都是不能想象的，人们甚至可以不用见面就可以交易、消费，在中国，互联网成为消费文化最大的载体。例如风靡一时的共享经济——共享单车，能源汽车，不仅其行人提供极大便利，也改变了消费文化的行为模式——从占有到体验。

当下社会的大语境是全球化。消费文化和全球化是两个相互依存的概念，全球化离不开消费文化，消费文化也不能与全球化分离讨论。从文化帝国主义的角度来看，消费文化必然会在全球化的大语境中导致文化霸权的制度化，并且为资本主义对全球的资源掠夺提供了“糖”做的保护伞。取材于中国的好莱坞动画电影花木兰票房口碑双丰收，如今真人版本的花木兰也已经确定由中国演员刘亦菲出演，中国观众趋之若鹜进影院观看，却鲜少有人考虑到本土文化资源被无偿使用的问题。再看看当下的诸多电影现象，低口碑高票房，IP电影，也与日益膨胀的消费心态不无联系，就连影院大厅的可乐、爆米花、迷你KTV，都不再是独立的产品，更像一条多方位，一体化的产业链，暗含着背后复杂的消费动机。

注释：

[1]让.鲍德里亚，《消费社会》[M].南京大学出版社，2000.

[2]胡敏中，《消费文化与文化消费》[J].北京师范大学学报，2011.