共享单车：规模与盈利
2018-11-12任怡然
任怡然
摘要：作为中国“新四大发明”之一，共享单车由于“最后一公里”问题应运而生，与共享经济高度类似的经营模式因而产生的规模经济性和网络效应使之得以迅速发展。其特殊的L形长期成本曲线使得厂商在资本的推动下纷纷以扩大单车投放量作为自己的竞争策略，加之特殊的盈利模式以及单车投放量带来的广告效应，使共享单车市场上近乎“肉搏”的竞争态势得以维持。在这种情况下，提高单车使用率对共享单车厂商来说至关重要，但由于消费者需求的不稳定性以及影响因素的复杂性，厂商必须从各种角度改善自己的商业模式，以保证在失去资金推动之后企业依旧可以健康运转。
关键词：共享单车 规模经济 盈利模式
在中国大陆，私人提供的共享单车于2014年问世后，一度“井喷”式扩张，可谓百花争艳、百舸争流，但曾几何时却又纷纷倒闭，大浪淘沙后，市场上的共享单车公司已经所剩无几。在背后资本大鳄的支撑下，共享单车行业战火纷飞，进入了“烧钱”占市场的肉搏战阶段。这个阶段，生存下来才是唯一目的。那么，为什么这个行业非要进行这种残酷的血拼呢？其背后有没有某种潜在的力量，在推动着共享单车公司自己不自觉地走入这种竞争模式？
本文拟从共享单车行业的规模经济特征来考察其竞争模式的必然性，特别是，本文通过大学校园的问卷调查，进一步分析“烧钱”补贴消费者的影响，以及消费者本身特征对公司竞争策略有何限制，在此基础上，本文还对公司的赢利管理进行了讨论。
一、共享单车与共享经济
（一）共享经济
互联网的发展孕育出的这种新型的经济模式，最早被美国学者马科斯·费尔逊和琼·斯毕思提出，他们将协同消费（即共享经济）定义为一种满足日常需求并与他人建立关系的日常活动。将共享经济定义为三要素，即产能过剩（闲置资源）+共享平台+人人参与，在共享经济中，每个人都可以是商品的提供者，基于信用的交易使人与人之间的联系更加紧密，也使交易更加具有效率。共享经济的价值在于释放增长潜能、改变需求结构、降低均衡利率。共享经济是在传统经济模式以互联网平台为依托的进一步创新和发展。
共享经济从本质上来说是一个从去中介化到再中介化的过程，共享平台取代了经销商将厂商与消费者联系起来，这一简化大大节约了交易成本，而非标准化的产品也可以在更大程度上满足消费者的需求。在共享经济中，共享平台就相当于替代了一系列合约的“企业”，其商业模式由传统的购买使用权变成了租赁使用权，这一转变为消费者提供了更大的选择空间，使买卖双方身份的转变更加便捷，最重要的是，共享经济可以增加资产的流动性，使商品更加丰富，更有利于对资源的充分利用。
（二）“共享单车热”
当电动车快速替代自行车的时代，自行车作为一种曾经非常普遍的交通工具几乎就要淡出人们的视线，就在这时，一批有识之士独具慧眼，在绿色出行的理念指导下，及时地推出了共享单车这种新型商业模式，让人们不必拥有即可使用，为自行车的新生开辟出了一片崭新的天地。以摩拜单车为例，2015年1月27日，北京摩拜科技有限公司成立，2016年摩拜单车在上海正式运营，至今为止摩拜单车已先后进入我国三十多个城市和海外，这样的发展速度令人乍舌。但细想之下就会发现，共享单车的迅速发展并不偶然。
迄今，中国大陆的公共交通主要由以汽车为代表的地面常规公共交通和以地铁、火车为代表的轨道交通组成，加上财政资金有限、城市规划理念落后、道路环境拥堵、管理制度存在缺陷等种种原因，我国的公共交通运输建设发展缓慢。再加上人口密度大等原因，导致公共交通无法满足人们出行的需要，于是出现了所谓的公共交通“最后一公里”问题，为共享单车行业的迅速崛提供了契机，虽然某些地区出现了由政府提供的“共享单车”，但由于其对单车的管控较为严格，必须找到停车桩才能停放，不具有及需及用性，所以并不像摩拜（美团）、ofo等企业如此成功。
（三）共享单车：过渡性共享经济
由于共享经济不涉及商品的生产，所以不能简单地将共享单车归于共享经济的范畴。将共享单车这一商业模式称为过渡性共享经济，是共享经济在出行领域的发展与体现，他一针见血的指出，共享经济时代人们会更注重资源的使用权而不是所有权，这也正是共享单车与共享经济最大的相同点。虽然共享经济与共享单车的产品及其提供方式有一定的差异，但本质上来讲二者面对的需求情况实际上是相同的。
共享单车这种商业模式实质上是将物品的使用权与所有权分离，消费者花钱买到实际上是共享单车在一定的时间段内的使用权，与租赁类似，这也是有人将共享单车称为“单车租赁伪共享经济”的原因。
二、共享单车的规模经济
规模经济是企业在进行扩张时才会出现的经济现象，因为在生产规模扩大的过程中，分工越来越合理，资源共享度越来越高，资本密集度逐渐提升，平均成本会随着规模的扩张而递减。但是随着扩张的持续，管理层次增加导致的信息失真等问题会使管理变得越来越困难，这又导致了交易成本的增加，进而产生规模不经济现象。
企业规模扩大造成的信息失真等因素导致内部交易成本过高是导致规模不经济的主要原因，而对于共享单车这一以网络经济为依托的商业模式来说，信息失真的问题对企业自身带来的影响将大大减弱，网络化的交易模式本身就可以节约大量的交易成本，再加上大數据等技术的支撑，企业规模与规模经济性之间的关系会被弱化。在这种情况下，厂商的AC曲线就会是一条L形的曲线，而其规模经济性的大小将由其需求决定。
正因为短期内使用人次是决定规模经济性大小的主要因素，所以共享单车厂商的竞争者不只是自己的同行，还包括消费者本身，在一些情况下，消费者也许会更愿意选择步行或其它交通方式而不是使用共享单车。因此，培养消费者的使用习惯、培养用户的忠诚度等营销手段对共享单车厂商而言至关重要。
根据惯例，将部分生产要素的可变性视为区分长期与短期的标志。在共享单车市场上，可将厂商无法改变单车投放量的时期视为短期，将厂商可以改变单车投放量的时期视为长期。这样，短期内厂商的规模经济就完全由单车的使用率来决定。
我们这里建立如下模型来分析共享单车的规模经济。
假设共享单车的总成本分为前期的投入成本和每辆单车的造价两个部分，用固定的常数FC表示前期投入成本，包括共享平台的运营与维护、广告营销、物流服务、技术研发等成本，Q表示单车的投放量，常数c表示投放一辆单车的成本，即包括单车的制造、运输、维护等方面的成本，TC表示总成本，平均成本为AC，那么就可以得出
TC = FC + Q·c （1）
AC = TC/Q = FC/Q + c （2）
这里仅仅是单车投放量对成本的影响，并未加上平均每辆单车的使用次数，假设平均每辆单车的使用次数为f，在这种情况下，有
AC = FC/（Qf ） + c/f （3）
即平均成本会随着使用人次的不断增加而减小。
从产出-成本弹性（E）的角度说，边际成本MC表现为每新增一人次的骑行所增加的维护成本，显然，边际成本MC显著地低于平均成本AC，故而呈现出明显的规模经济特性。
对于消费者自购单车的情况，平均每次骑行的成本会随着使用次数的增加而递减。如果消费者不常骑行，那么使用共享单车对他来说就是有效率的，如果消费者经常骑行，那么使用共享单车的成本甚至会超过他买一辆自行车所付出的成本。当然，这还需要考虑押金的及时退还与否。若不常骑行共享单车，且每次骑行后消费者都主动要求退还押金，这就是我们这里所讨论的情况。
新型的商业模式有效地节约了交易费用也是共享单车行业产生规模经济性的一大原因。消费者通过共享平台交易，基于互联网的共享平台将消费者和“闲置资源”直接联系起来，省去了中间复杂的过程，将交易过程简化的同时也有效地节约了交易费用。支付也是以线上支付的方式进行，这个过程几乎不产生交易费用，而整个行业的交易费用主要产生于单车的开发、生产、投放和维护的过程中，而这些交易费用又会随着单车投放量的增加被摊薄，所以总的来说在规模扩大的过程中交易费用是减少的。在传统的交易模式中，往往会由于不完全信息造成供给与需求不匹配，进而导致交易费用增加，但在共享单车市场上这一情况会大大改观，厂商面对的是“找上门的”需求，而消费者只需在需要时搜寻距离自己最近的共享单车即可，由于损坏报修，用后付款等制度的存在，几乎不可能出现错配的问题，这些都使交易过程中产生的交易费用大大降低。
三、规模经济与单车投放量
与传统商业模式相比，消费者在使用共享单车时的决策过程很短，而且目前市面上各种品牌的共享单车收费标准雷同，对于使用频率较低的消费者来说不同品牌的单车近乎于同质的，所以在选择单车时消费者往往以方便快捷为标准，并不会反复的比较后再做出决策，这就使单车的使用率与单车的覆盖面积有很大的关联，种种因素导致了厂商选择以增加单车投放量的方式抢占市场，这一策略产生了稀释竞争对手车辆的效果，是一种吸引消费者注意、很有效地抢占市场份额的营销手段。在共享单车市场上，消费者的需求具有很大的不确定性，所以很难培养其品牌忠诚度。消费者总是倾向于选择看起来更新、更干净些的单车（图2），所以新投放的单车总是比已经运营一段时间的单车更受消费者的青睐。在密集投放的策略下，新投放的单车就会像潮水一般涌入，将市场上已有的单车稀释掉，从而抢占市场。且单车的投放在无形之中又起到了类似于广告的效果，其产生的广告效应会为厂商吸引来更多的消费者。
这里引用针对河南大学两个校区的抽样调查结果（图1，图2）作为上述分析的佐证。从图1可以看出在接受调查的同学中，超过一半的人表现出了对哈罗单车的偏好，本文认为主要原因就是目前开封市内单车投放量最多的就是哈罗单车，当然也不排除厂家推广行为以及消费者骑行体验等带来的影响。虽然ofo在河南大学内采取了垄断经营的方式，但其忠实消费者群体之占10.99%，一方面ofo单车的垄断行为会引起同学们的反感，在校内封闭运营在方便管理的同时也会给使用者带来不便，另一方面ofo的骑行体验相对来说不如哈罗单车，虽然ofo厂商采取了师生认证免押金，骑行月卡等一系列推广活动，但目前看来效果不尽人意。
图2表明，54.56%的消费者是在看到自己周围有共享单车的情况下才想到使用共享单车，这说明了增加单车铺设面积所带来的广告效应在一定程度上对单车的使用率的提高起到了积极的作用。但仍有29.98%的消費者表示想要用车的找不到车，这也说明了共享单车市场还有很大的潜力，需要厂家进一步挖掘消费者需求，加强规模经济效应。
除了上述原因之外，共享单车市场不会出现规模不经济的情况也是厂商一味增加单车投放量的重要原因。下面将分两种情况进行讨论。
（一）不考虑单车购置成本和外部性的情况
在这种情况下，厂商投放单车的行为将丝毫不受限制，届时市场上将会充斥着各种各样的单车，厂商会尽力将自己的单车设计得更能吸引人的眼球，性能更加出众，以获得消费者的青睐；或者直接采用最简单粗暴但或许会是最有效的方式：大量投放单车。因为消费者在选择时往往以距离最近为第一标准，然后才会考虑单车的性能等其他因素，所以单车覆盖面积越高的厂商将会率先抢占大量的市场份额。这种情况下厂商之间几乎“肉搏”式的竞争方式一方面会给消费者带来更大的便利，但另一方面也会造成大量资源的浪费，单车在城市淤积等种种问题，且产生的负外部性将会由消费者和政府共同承担。
（二）考虑单车购置成本和外部性的情况
本文认为可以采用博弈论中公地悲剧的模型来进行讨论，这一模型解释了公共资源过度使用的现象，在共享单车的市场中，可以将消费者的需求量及市场对共享单车的总需求量视为有限的“公共资源”。假设市场上共有n个厂商，第i个厂商投放qi辆单车，且各厂商提供的单车同质，则市场上共有单车 辆。假设提供一辆单车的成本为c，收益为v（Q），且市场上的单车容纳量有上限Qmax，这里Qmax可以理解为政府可以接受的最大投放量，即在不影响社会秩序的情况下一地区的最大单车容纳量。当Q
与已知矛盾，所以可得出结论：Q1 > Q2，即厂商总是倾向于一味地增加单车投放量而不考虑市场上的单车总量是否超过使行业收益最大化的单车投放量。
在一个崭新的市场上，存在着这样一个过程，共享单车企业进驻，大量投放单车，然后整个市场的运转似乎就进入了一个半自动的状态，那些过度投放的单车，会被以各种各样的形式从循环中“踢出”，而这个过程似乎并不需要厂商付出太多的成本。比如闲置太久的单车变成了影响城市形象的“垃圾”，这个时候，就会由城市管理部门出面，将这些“垃圾”清理掉，再比如，某些单车会被人私藏，而这仅仅是一厂商投放量的一小部分，而恰恰也是冗余的部分。几经周转，市场上就会只剩下那些经常使用的，恰好可以满足消费者需求的单车。而这部分单车的数量就是该市场上共享单车的最佳投放量，即最佳规模。
四、规模经济下的厂商盈利
（一）盈利模式
共享单车的盈利模式与普通商品的盈利模式有很大的区别，首先可以明确的是，共享单车并不单单依靠使用单车的租金盈利，因为共享单车解决的主要是短程出行需求，而计费标准是按照使用时间为准，目前市面上的价格大都是每半小时0.5元或一元，而每辆单车的造价从300元到6000元不等，还不包括后期的折旧以及维护费用，再加上厂商不断推出的各种推广活动，使得大部分消费者在使用共享单车时除了押金之外不需要支付任何费用。所以价格低廉的租金很难使厂家在短时间内实现资金的回笼。但是共享单车市场火爆程度依旧不减，原因何在？
首先，共享单车厂家制造了一种低价的假象，由于押金是可退还的，消费者在使用单车时，一般不会把押金计算在花费之内，再加上厂商为了增加知名度开展各种免费骑行的活动，就会是消费者十分乐意在可用可不用的情况下选择使用共享单车，这就使厂商在与消费者自身的竞争中占据了优势，但是这种优势仅存在于可以免费骑行的时期，但它给厂商带来的利润不可小觑，这种利润主要来自于押金产生的沉淀资金。在针对和河南大学三个校区的问卷调查中，仅有21.42%的消费者会在使用完后立即申请退还押金（图3），而在选择其他的消费者中大多数从未申请过退换押金。所以只要不出现类似于“银行挤兑”的情况，这些沉淀资金对于厂商来说就相当于凭空多出了一笔流动资金，当然，这里说“凭空”有些不够准确，企业确实付出了一定的成本，就是投放到市场上的单车的使用权。对于消费者来说，使用一次共享单车的价格仅仅是厂商规定的“价格”，而对于厂商来说，消费者使用一次单车的价格却是押金加上厂商定价。
其次，共享单车主要针对的是短距离或是短时间的出行需求，其中就包括公共交通的“最后一公里”问题，虽然这种需求看上去很不稳定，但它总是存在的，单单就“最后一公里”问题，尤其是在大城市，就会为共享单车创造出不小的需求。从某种角度来说，这种需求也是具有刚性的，这就使共享单车厂商同时具有了需求规模经济以及“生产”上的规模经济。
本文认为，共享单车目前主要通过以下渠道获取利润：
（1）押金收入 。目前市面上现有的共享单车在使用前大都需要收取押金，而押金标准从99元到299元不等，目前我国共享单车市场的用户规模超过2000万人，所以在运营过程中收取的押金会产生数量巨大的资金流，单车的使用人次越多，产生的资金流越大，带来的收益也就越大
（2）广告收入。共享单车的网络平台以及共享单车的车身都可以植入广告，而单车和平台的使用率越高，广告的影响力越大，相应产生的广告收入也就越可观
（3）单车的租金收入以及其衍生副产品的收入。目前虽然这两项收入相比前两项来说可以忽略不计，但对于行业的长远发展来说，押金收入并不能长久存在，庞大的单车投放量决定了其衍生出来的副产品必定有利可图。
（4）大数据收入。共享單车在使用时会获得消费者的个人信息，行驶路径等大量的数据，通过这些数据可以整理出许多有价值的信息，也会为商家带来大量的收益。
（二）关于单车使用率的计量分析
单车使用率直接影响到了厂商的盈利情况，这一点是毫无疑问的，而单车使用率的影响因素是复杂而多样的，上文的模型中仅仅涉及到了单车投放量可能对单车使用率产生的影响，事实上出行距离、单车收费情况、押金收取情况、单车铺设位置、地区人口密度、公共交通覆盖程度、基础设施完善程度、消费者的生活水平、受教育程度、年龄、职业、出行目的以及来自周围人的影响、天气情况、交通情况等等许多因素都会对单车的使用率产生影响，且上述变量可能单独产生作用，也可能协同产生作用。本文选取了最直观的四组因素：收费情况、押金收取情况、出行距离以及消费者的收入水平作为变量，根据调查所得样本数据（数据来源：河南大学金明校区在校学生）对以上变量对单车使用率的影响进行了计量分析，结果如图4。
首先，对收费情况带来的影响（p）进行赋值，在免费使用期结束后，消费者使用共享单车的次数较之从前分别为不变，赋值为1；减半，赋值为0.5；不再使用，赋值为0。表中的ff表示年人均单车使用次数，即ff = f ×365。t表示出行距离对单车使用率的影响，即步行时间大于多少分钟消费者会选择使用共享单车。引入虚拟变量D1表示押金收取情况对单车使用率带来的影响，D1为1表示有影响，D1为0表示无影响；引入虚拟变量D2表示消费者的收入水平，D2为0表示消费者月收入小于1000元，D2为1表示消费者月收入大于1000元。
以ff为被解释变量，p、t、D1、D2为解释变量进行计量分析，单车的收费（p）、押金影响（D1）和消费者收入水平（D2）变量对ff的影响都不显著，只有出行距离t的影響是显著的，但估计出的系数为负，即出行距离越远则使用共享单车越少，说明共享单车的确是“最后一公里”的公交补充出行方式，不大可能形成对公交的替代。另外，常数C的影响是显著的，说明还有其它未考虑到的因素，正是由于影响因素太过复杂，而单车使用率是影响企业盈利状况以及发展前景的重要因素，所以共享单车企业应该给予其高度的重视。
五、结束语
目前共享单车行业的竞争主要是以跑马圈地式的海量投放来保证使用率，但这种方式太过粗放、成本过高。长远来看，应该想办法提高用户活跃度及用户黏性，确保单车的使用率才能保证盈利。
共享单车市场的发展离不开背后资本的推动，但其发展几乎陷入了一种“融资-投放单车-单车运营过程中被损毁、私藏、挤出市场-再融资-”的循环当中。摩拜被美团收购，似乎为共享单车市场敲响了警钟，过于依赖资本的共享单车在失去资本之后又将何去何从，如何让共享单车市场不再依赖资本，在失去资本的推动后依旧可以正常运转，持续发展，这才应该是共享单车市场未来发展的正确方向。本文的建议是：（1）不要一味地扩大过量投放单车来抢占市场份额，应扩大平台的网络效应，进一步打开市场；（2）引入第三方作为押金管理者的角色参与，最好挑选银行等信誉度较高的机构，或是采用信用积分等模式代替押金模式；（3）共享单车目前只占据了一、二线城市的市场，且大多数情况下只适用于短距离出行，功能比较单一，还有大片的空白市场以及未充分开发的需求，应该拓展共享单车的使用场景，优化商业模式，实现良性的资金运转；（4）实现产品多样化，不断提高产品性能，实现竞争模式从以量取胜到以质取胜的转变。
参考文献
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