基于案例的高校网络舆情处理和引导机制

赵洲舟

摘 要： 正确处理和引导网络舆情是高校治理能力现代化的重要体现。高校应根据网络舆情发展阶段的变化采取不同的应对策略，守好爆发关、控制升华关、严把延续关，弱化舆情，使之理性回归。高校应采取搭建校园全媒体平台、建立网络舆情监测机制、建立高校新闻发言人制度、培养“意见领袖”等措施，强化网络舆情引导。

关键词： 高校网络舆情 舆论引导 高校宣传 舆情处理

截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，其中20岁—29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%。按照我国网民的年龄层次分布看，大学生是互联网使用的主体人群。网络成为学生交流、发声的主要渠道。这就意味着高校舆情事件源起网络的概率大大提升，正确处理和引导校园网络舆情成为高校治理能力现代化的重要体现。

一般来说，网络舆情生成发酵的基本规律是四个阶段，三个关口，即“‘散播—集聚—热议—流行”四个阶段和各个阶段中间形成的‘爆发、升华、延续三个关口”。高校应把握好舆情发展阶段的转换关口，适时开展有效的网络舆情应对和引导。

一、高校网络舆情应对策略

（一）时时监测，及时发现，快速处理，守好爆发关。

网络上的信息纷繁复杂，散播的信息中可能潜藏着舆情消息，如果将舆情事件控制在爆发期，就能避免引起社会的普遍关注，从而减少不必要的舆论压力。发现舆情事件后，不要试图掩盖事实，而应第一时间找出问题的真相和当事人的诉求，明确主体责任，联系校内相关部门给出事件的处理结果，及时根据信息内容进行核实、澄清、表态、问责和处理。如果有条件可以在网上通过学校官方媒体进行澄清和解释，根据当事人的诉求对事件的进展、原因、后果和采取的措施进行公开说明，及时更新事件进展。

只要网络舆情属于散播状态，不进入聚集阶段，网络舆情就能止步于负面舆情。例如2014年6月，《楚天都市报》报道武汉某高校宿舍安装了空调但是迟迟没有通电，空调成了摆设。报道刚出现时，学校明显处于不利地位，被指责不作为，造成资源浪费。但在随后记者的采访中，该校后勤处回应事件的起因是整体电容量不够导致，并承诺7月让暂时无法使用的空调投入使用。经过学校的解释和下一步举措的说明后舆论得到了平息。在这起事件中，消息散发并使得媒体介入，在媒体调查采访阶段学校迅速做出了回应，问题解答后得以平息。

如果学校加强与学生的沟通机制，让这起原本可以“内化”的事件通过校内平台得以解决，就不会出现舆情向公众舆论的转变。

（二）积极回应、立体传播，控制舆情升华关。

升华关是舆情发展的重要关口，这一阶段的舆情走向决定了事件是再次被推上风口浪尖还是挽回口碑平息舆论。在网络舆情聚集关注形成以后，焦点事件会以“点传点”、“点传面”、“面传面”的形式急剧传播扩散，加速扩大事件的影响。如果引起传统媒体的传播和报道必然会将事件演变成大众的焦点。

在网络舆情事件通过传播演变成媒体事件后，舆情事件传播影响的升级和扩大是无法避免的。在网络媒体和大众传播媒体同步参与传播时，初期的处理方式不再适用于此时，明确主体责任和单方面发布事件进展容易被淹没在舆论横飞的海洋里。网络舆论最终的高潮和影响往往和大众传统媒体相互交融传播而产生。在这一阶段需要与更具有权威性和公信力的媒体联合发声。

在大众的意识里，网络上的信息虽然快速、海量，但是信息零散，其真实性和准确性有待考量，人们还是习惯性地向传统媒体获取信息，将大众传统媒体的观点作为主要参考。所以在这一阶段需要将网络舆情处置与传统媒体报道的应对加以统筹考虑，形成更为有效的全媒体引导策略及应对措施。网络媒体和传统媒体共同推进才能使全面爆发的舆情得以缓和。

但是媒体报道同时也是一把双刃剑，高校舆情事件中反映的問题大多数来自学生，而反映的事件大多与学生的生活和切身利益息息相关，所以高校在面对媒体时一定要仔细调查事件的真伪和缘由，公正、诚恳、公开地处理事件，如此才不会在媒体的报道中引发次生舆情。

例如，2015年5月11日，武汉某大学一教授在期末最后一堂课上设置了让学生从教授身上跨过的环节，希望学生敢做“向奥巴马扔鸡蛋”的人，敢于用真理否定权威。当晚该消息在微博传播开来。5月12日，《武汉晚报》以“教授趴地求胯下之辱”为题对该事进行了报道，引发了舆论热议。5月13日，该教授微博发文《关于“胯下之辱”事件的回应，为什么要做这件事情》澄清事件，随后新华网、人民网、光明网等对事件进行了跟踪报道，舆情攀升至最高峰。5月15日至17日，随着时间推移，舆论热度逐渐回落。

纵观事件的发展始末，事件由该校某学院团委微博发出，内容旨在发布“个性课”上教授献身鼓励大家“只服从真理，不屈从强权”，出发点是为了宣传学院教授对学生言传身教。武汉本地媒体报道之后，事件关注度逐渐提高，逐渐从网络舆情事件变成媒体事件。舆论出现了两种倾向，当事人和学校承受了不小的压力。新华网、人民网跟进之后，发文称“不妨多点宽容”，大众权威媒体的报道起到了关键性作用，网络上的舆论明显出现了逆转，从开始的一边倒逐步转向理解和支持，教授的初衷由媒体报道后被大众关注。

面对大规模爆发的舆情事件，除了要及时、主动地通过网络发言和网络评论回应舆情诉求，将相关舆情控制在合理的范围。学校要正面、积极地与媒体沟通，对突发事件的报道要依据实事求是、公开透明、尊重师生、尊重事件当事人的原则发布事态的进展状况，掌握舆论导向的主动性，争取网络舆论的理解和支持。

（三）防止舆情恶化、树立高校形象，严把延续关。

高校网络舆情的发展在经历舆论发酵，被大众关注和被媒体报道成为话题性焦点事件后，按照普遍规律此时舆情通常会有两个走向：一是事件由责任主体采取措施解决，舆情逐渐平息，相关话题淡出人们视野；二是事件虽逐渐平息，但由于责任主体在处置过程中的不当做法，给公众留下“不作为、推卸责任”等符号化的负面印象，影响学校的形象。为此，把好延续关的关键在于舆情事件“口水战”过后如何将措施落到实处，避免引发后续的次生舆情。如果网络舆情已然演变成网络危机事件，不良影响已经造成，且不可能在一朝一夕之间消失殆尽，善后工作就显得尤为重要。学校应在全面调查的基础上，尽快明确对责任的认定、对问题的检讨及防止出现类似问题的预防措施等，只有这样才能以诚恳、公开、负责的态度重塑形象，赢得公众的理解和支持。

2018年1月，一自称旅美博士的女士实名举报某高校教师性骚扰，在网上引发热议。该校迅速展开调查，并依据调查，撤销涉事教师职务，处理快速果决，让本应处于舆情漩涡的高校因处理及时而赢得公众好感。人民日报、中国新闻网、央视新闻等各大知名媒体官微纷纷发布有关通报处理的消息，舆情热度飙升。此外，央广网、凤凰网、中国日报等媒体对事件的通报处理结果及时进行报道，使得舆论量迅速达到顶峰。

此次事件中按照一般舆情发展规律，该校作为主体责任单位，在舆情事件中一定会被波及，声誉受损，但由于该校对此次事件处理迅速及时、不拖泥带水，公众的负面情绪得到很大程度地消解。可以想象，如果该校久拖不决或仓促应对、袒护遮掩，矛盾将进一步激化，事件的走向将难以预料。

因此高校在处置网络舆情事件时应尽快成立调查组，对网上流传的信息进行调查，多渠道、全方位了解事件真相，不推诿，不掩饰，勇于承担应负的责任，及时通报调查结果，还原事件真相，化解学生、公众因真相缺失产生的焦虑、不满和恐慌情绪，避免矛盾的激化。

二、高校网络舆情引导策略

舆情处置追求的是“润物细无声”的境界，要把舆情的“防”与“治”当作日常工作来抓，只有形成完备的舆情引导机制才能在舆论宣传阵地中游刃有余。

（一）搭建全媒体平台。

利用新媒体平台的融合性，将微博、微信、QQ群、校园网等各种传播形式进行全媒体平台整合，实现一站式传播、发散式推广，形成“线上+线下”立体传播，达到最佳的传播效果。在搭建平台的过程中，应当以官方新媒体账号为中心，组建以党、团支部和学生社团等构成的新媒体集群，通过覆盖式传播形成联动机制，有效发挥高校信息公开、舆论引导、倾听学生声音、接受监督、树立形象等方面的优势。

目前，高校基本都开通了微博官方账号和微信公众号，此外还有企鹅号、今日头条号等类似的新媒体账号。开启账号后高校应当根据内容和平台性质加强管理，对内容进行区别发布。微博平台机动性较高，一般可以用于话题监测和突发事件发布公告。微信平台多用于学校正面宣传和引导。通过新媒体平台将国内外大事、学校重大会议及活动、校园文化活动及时报道，让师生及时了解学校重大决策和发展变化。将网络舆情引导渗透到日常工作中，根据平台评论、聊天、私信相互交流及时化解矛盾，了解師生的动态有助于开展思想政治工作。

（二）建立舆情监测机制，掌握网络舆情动态。

疏导是舆论工作的主要功能，对网络舆情的解决应当以疏导为主、监测为辅。舆情事件经历“酝酿、爆发、僵持和平息”几个阶段，酝酿阶段有较长的潜伏期且表现并不明显，网络平台是搜集舆论苗头，找准舆论焦点的最佳途径。网络预警机制是高校突发事件的晴雨表，建立有效的网络预警监测机制可以捕捉突发事件的潜伏期。积极开展网络评论，针对各种紧急情况，第一时间进行准确引导、疏通，引导师生和社会的注意焦点，强调正面声音。

高校应当在党委办公室下设网络舆情监察小组，学工、宣传、后勤等与学生息息相关的部门应安排相关人员进入舆情监察小组，在发现网络舆情事件时及时判断应对措施快速制定预案，调用学校可用资源，避免事件扩大升级。

（三）建立高校新闻发言人制度。

建立高校新闻发言人制度，是高校与师生员工和社会各界沟通的有效途径，是应对突发事件维护学校声誉的重要手段。一般而言，可以由校党委宣传部联合新闻媒体在事件发生后统一发布相关消息和事态进展，统一事件的网络宣传口径。新闻发言人制度的建立有利于师生、媒体和社会公众倾听到权威的声音，尤其是突发事件出现后，可以快速澄清事实，消除误解，避免事件发生后捕风捉影的消息导致舆论焦点产生偏移，从而正确地引导舆论。

（四）发挥“意见领袖”作用，积极引导高校网络舆情。

在学生团体、组织或网络自治组织中表现活跃，有一定信息源，信息敏感度高，具有较强号召力和影响力的学生就是传播学意义上的意见领袖。在意见领袖的作用之下，高校网络舆情形成以意见领袖为中介的二级传播格局，即作为利益相关者的大学生群体因个体认知、信息源信度等原因，更可能对直接从大众媒介发出的信息产生不信任感，信赖感、影响力等因素使他们更乐于从意见领袖那里获得信息。意见领袖成为实现上下、内外传通的双向“把关人”。因此，高校在日常舆情监控中要关注、培养意见领袖，并有效地发挥他们的作用，以便准确掌握舆情，有效引导舆论走向。

新媒体环境下，人人都可能成为“意见领袖”，大学生网民可以很容易地对同一事件做出不同的价值判断，传播“影响流”的形成不仅是两极的，更可能是多极立体化的过程，这给危机公关带来挑战。因此，学校可以通过评选网络最佳坛友、最佳版主等，以及遴选他们担任学生干部等方式，培养一批政治素质高、说理能力强、有责任担当的学生担当意见领袖，通过他们强化权威意见、消除错误意见，引导舆论走向。

参考文献：

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