线上线下营销模式新组合

2018-11-09黄嘉莉付皓珺

加油站服务指南 2018年9期

文／黄嘉莉付皓珺

凭借线下网络优势和线上用户优势，广东石油线上合作商家已经超过了100家，线上平台交易金额2.1亿元。

广东石油针对效率痛点，利用信息化技术手段，构建科技、高效的智慧油站运营体系。摄影/王婷

面对激烈的市场竞争环境，逆水行舟的压力成了广东石油拓市创效的原动力。在加快转变市场观念的同时，中石化广东石油积极探索转型升级过程中有效的营销新模式，打造竞争新优势，有力捍卫市场主动权。1-7月，广东石油成品油销量超过986万吨，同比增长4.7%，非油品92.7亿元，同比增长59.5%，创下了历史销售纪录。

从漫灌到滴灌的营销模式

越来越多原来从1公里外上了高速的货车司机绕道在韶关沙梨园油站加油了，一度被周边5座系统外油站夹击的状况有了根本性的逆转。客户的回流，不仅仅是因为这里服务好、效率高，更重要的是油站推出一系列打包福利，包括行业客户优惠、洗车折扣券、免费休息区等。今年上半年，沙梨园油站销量增长超过80%。

为了吸引优质客户，今年以来，广东石油将营销模式从以产品为主向以客户为主转变，开展针对性更强的精准营销，集中营销资源重点回馈优质客户、忠诚客户，逐步引导回归良性竞争。

广东石油一改以往“漫灌”式的促销政策，转而推行“滴灌”模式，着重培养优质、忠诚客户群体。上半年，广东石油在竞争激烈区域对365座重点加油站进行一站一策部署，围绕流失客户、集团大客户、高标汽油等重点客户，开展了特殊时段、充值折扣等多重优惠模式，“优级98”精英会员俱乐部、25座加油送餐免费服务，98座简易洗车等增值服务，零售同比增量18.3万吨。

“将有限的资源锁定在优质客户上，既可以避免客户‘因降价而来，因涨价而去’的不良循环，还可以提高精准营销的有效性。”广东石油零管处负责人表示，这种理念的转变对零售市场竞争至关重要，直接影响到核心竞争力的培育。

广东石油围绕重点客户推出了形式更丰富、优惠更吸引人的营销措施。一方面，以加油卡为核心聚拢忠诚客户，推出分段优惠、集群客户等7种营销方式；另一方面，借力“加油广东”APP这个620万车主线上平台，对出租车、网约车、小货车等11类重点行业客户，实现了无门槛加油、便捷支付、行业客户等5种新的促销方式，不断吸引优质客户。

事实证明，锁定重点客户的精准营销模式，比起将营销资源像“撒芝麻”式的“普惠”效果要好。1-7月，广东石油零售突破767.8万吨，同比增长4.6%。

深度挖掘“双平台”价值

今年以来，广东石油依托APP和官方微信，接连开展了“超级能量包”、年货节、潮品汇等油非互动促销活动，基于互联网平台的“营销游戏”越来越丰富，上半年仅活动派发的电子券就超过700万张，拉动非油品营业额增长6.9亿元。

看重平台价值是广东石油转型发展的一个关键。2016年底首届商务交流会迈开第一步后，公司依靠线下网点优势，以及超过1500万线上用户的“双平台”，以开放姿态，加快与电信、金融、餐饮、服装等30多行业开展跨界合作。

对于线下加油站和便利店网点，广东石油不断拓展汽服、保险、广告、餐饮等新业务，加快向综合服务商转型。目前，广东石油已经开展了超过60种与车生态圈密切相关的增值服务，建成了126座综合服务站、187座汽服网点，今年上半年实现服务类营业额42亿元。

与此同时，线上平台成为了转型发展的新阵地。“目前已经有10多家通信、保险、银行、汽车等行业合作伙伴向我们的线上平台投放客户资源，进一步推动合作共赢。”广东石油互联网商务中心负责商务开拓的朱涛表示，因为平台价值而投放的第三方资源就超过了8600万元。去年与太平等三大保险公司跨界合作的成果丰硕，通过线下入驻和线上销售的方式，今年上半年广东石油保险销售7309万元，“卖油郎”正加速转型。

凭借线下网络优势和线上用户优势，广东石油“卖平台”的战略得以落地，拥有了强大的合作谈判能力和议价能力。今年3月，“加油广东”APP对接京东商城系统，引入超过50万种京东自营商品，每月上千种针对会员的超值商品一方面吸引了越来越多的线上用户，一方面成为了回馈油品客户的新方式。截至目前，线上合作商家已经超过了100家，线上平台交易金额2.1亿元。