方向对了,就不怕路远——贵报传媒·全域旅游品牌国际传播中心非报产业的点滴探索

□ 文/姜 洪

内容提要 非报产业是报业集团发展壮大、摆脱经济困境的一条重要路子。近年来，贵州日报报业集团以建设贵州全域旅游品牌文化传播为突破口，探索“媒体+旅游+服务”的创新发展模式，充分与全域旅游融合，加快媒体转型发展，积累了较丰富的经验。

新形势下，单一、分散、传统的旅游报道已经不能满足全域旅游的宣传推介需求，必须重组资源，以内容为根本，以产品为核心，通过新媒体、新技术设计新的融媒产品，创新和拓展传播渠道，从而实现传播力和影响力的提升，更好地服务用户。贵州日报报业集团通过整合内部媒体经营资源，联合外部主流媒体和新兴媒体资源，为贵州旅游行业提供全媒体传播、活动策划等全方位、一体化的旅游传播解决方案，创建贵报传媒“内容+服务”的旅游文化传播品牌。在这样的背景下，贵报传媒·全域旅游品牌国际传播中心应运而 生。

一、全媒体平台聚合下的聚力与发声

在贵州省旅游发展委员会的大力支持下，2016年6月15日，贵报传媒·全域旅游品牌国际传播中心正式成立。中心充分发挥贵报传媒的资源优势，整合省内、国内及境外各种传播平台资源，发挥各种宣传媒介的作用，聚合衍生，全方位发力发声，高密度宣传推广“山地公园省·多彩贵州风”全域旅游品牌，全力服务贵州全域旅游品牌传播、贵州全域旅游内容产品生产、贵州全域旅游特色产品开发，助力贵州打造世界知名山地旅游目的地和山地旅游大 省。

中心定位为：聚合、整合国内外传统媒体、新媒体、自媒体等资源平台，以传播实效为目标，以精准传播为特色，全方位服务贵州旅游业，努力成为贵州全域旅游品牌传播的策划者，全域旅游推广内容的创作者，全域旅游特色产品的开发者，全域旅游资源整合的探索者。中心人员从《贵州日报》《贵州都市报》《贵州商报》《新报》、集团文化产业公司等各个单位抽调组成，相关人员都有在旅游领域的宣传报道、文化旅游大中型活动的策划执行方面的丰富经验。全域旅游品牌国际传播中心成立后，立即着手进行全媒体传播平台建 设：

党报声音——《贵州日报》“山地旅游”专刊、《贵州日报》“山地体育”专刊；国际表达——《贵州全域旅游》中英文杂志；新媒体传播——“全域旅游国际传播”微信公众号；行业发声——《贵州山地旅游》（与省旅游委联办的内刊）、《贵阳旅游文化》（与贵阳市旅投集团联办的内刊）；专业智慧——全域旅游专家智库建设；旅游网站——“爽爽的贵阳”网；实体探索——贵阳爽客旅行社

集团还与省旅委共建贵州旅游新闻中心，由省旅委宣传推广处和贵报传媒·全域旅游品牌国际传播中心执行，贵州旅游新闻中心将把握政策方向，为贵州旅游日常宣传制定推广计划、挖掘新闻亮点、提供新闻通稿、定期组织新闻媒体，以新闻发布会等形式对外发布，为贵州旅游品牌形象进行维护及传 播。

此外，还提供公众信息服务，及时更新全省各地图片、文字等宣传材料，创建贵州旅游宣传资料库，为境内外媒体提供具有权威性、公信力的报道素材。同时提供新闻传播服务，为事件宣传搭建宣传渠道，统一邀请媒体报道，组织现场采访。组建“中国山地旅游媒体联盟”（暂定名），整合省外乃至海外媒体资源，增强传播力和影响力。下一步，还将与省旅委一起建立贵州旅游研究中心、营销中心等，进一步扩展传播渠道和业务范围。

二、多种经营嵌入市场的路径与探索

从国际经验和国内传媒的发展情况来看，传统媒体的转型升级，不仅仅是媒体产品的融合，更是理念的融合、跨界的融合、渠道的融合，市场的融合。中心产品平台搭建后，依托于这个全媒体传播平台、整合平台积聚的内容资源、读者资源、客户资源甚至是包括政府资源、行业资源，提升为客户提供全面服务的能力，紧紧围绕着市场和渠道，跨界做好旅游这篇大文章。这也成为中心经营板块的核心内容。

首先是“全媒体+文旅体品牌”。作为山地公园省，贵州有着丰富的山地运动和民族旅游资源。中心将政府、行业资源进行紧密的整合，推出了一系列具有特色优势的活动策划，并通过全媒体平台进行了有效传播，取得明显实效。如2017台江中国苗族姊妹节，中心承担了活动的整体推广，与当地政府合作，先后在杭州、长沙和贵阳召开三场发布会，活动开始后，邀请全国主要媒体、“网红”人物共赴台江参加这一年一度的盛大的民族节日。活动期间，全国主要媒体对活动进行了重点传播。

此外，中心还致力于让体育生活化、生活体育化，体育生态化、生态体育化，体育旅游化、旅游体育化，自创了一个“生态徒步”品牌，逐步扩大影响力。2016年的“山地公园省·生态徒步季”走进六盘水、安顺等站，2017年的“今贵州新年大步走”生态徒步活动，每场均吸引近3万人参与，行走在贵州优美的山水风光之中，“生态徒步”也逐渐吸引越来越多的人参与。

“全媒体+旅游品牌”的活动营销加上全媒体传播，让贵州旅游品牌形象得到更大渠道的推广，中心参与执行的“贵州省游客最喜爱旅游商品评选”“贵州省旅委新闻发布会”“贵州旅游百日竞赛”“贵州旅游推介会”等活动也逐步成为固化项目。

其次是“全媒体+旅游文创产品”。 从2011年至今，习近平总书记三次对贵州旅游业发展作出指示，要求“把旅游业做大做强，使旅游业成为重要支柱产业”。贵州旅游逐年加大对外宣传力度。中心成立两年多来，深度介入贵州旅游，旅游、文化、体育等部门及旅游企业紧密合作，先后参与了贵州省旅游发展委员会在上海、杭州、美国等地的推介会。除了全媒体平台的报道外，中心还将按照季节和贵州旅游类型，设计推出一系列贵州旅游的宣传画册，如贵州冬季旅游画册《冬趣贵州》《贵州旅游春夏秋冬》四季折页等。

为丰富推介产品的形态，中心积极和贵州省旅游发展委对接，实施“六个一”工程——推出一套贵州旅游画册、一套多彩贵州旅游丛书、一套贵州旅游地图、一套贵州旅游内部资讯、一套贵州旅游数字宣推产品、一套贵州旅游推广文创产品。“六个一”工程实施，将通过不同的文化创意产品，对贵州旅游资源进行一次深层次的梳理，为下一步贵州旅游的推广传播起到重要作 用。

中心还专门成立旅游文创工作室，结合贵州旅游的民族特色和山地特色，进行旅游文创产品的开发和利用，为贵州旅游品牌形象的传播打通新的宣推渠道。

再次是“全媒体+旅行社”。在中心的全媒体传播平台搭建工作中，中心将集团原有的贵阳爽网进行整合，利用爽网的已有平台，大力开发“爽客”旅行社的平台资源，打造品牌专题线路，深度介入旅游产业发展。如去年开展的“多彩贵州趣味漂流联赛”“温泉旅游度假峰会”等，取得明显效益。

□ 贵报传媒·全域旅游品牌国际传播中心全案执行的2018安顺黄果树飞行大会，8支国际顶尖特技飞行表演队在黄果树机场上空上演了“速度与激情”，图为两名英国女郎表演机翼行走。

2016年8月，中心依托全媒体平台，联合美国ICN国际卫视联合策划主办了“中美大学生联合体验长征之旅”，结合贵州红色旅游资源丰富的特点，组织中美两国大学生重走长征路，活动取得极大成功，获得中宣部新闻阅评表扬。整个活动线路的设置为旅行社下一步优化红色旅游线路提供了借鉴。

媒体转型升级，关键是要创新业态，创新产品，以产品为轴心，重组资源。中心围绕出新意、出特色、出效益，对“爽客”旅行社的平台开发进行一系列的尝试，如“乌江探秘路线”“徐霞客旅黔古道路线”等旅行线路的开发等。

(1)数量效率。表7中所列的主再选两产品重介质旋流器的数量效率第一段是粗选精煤的数量效率，第二段是精选精煤的数量效率，为了与三产品重介质旋流器进行比较，将前者的数量效率也换算成精煤产率与计算入料的理论产率百分比值。换算后，三产品重介质旋流器分选50～0.5 mm粒级原煤的数量效率比主再选两产品重介质旋流器的高0.41百分点。相应各粒级的数量效率，三产品重介质旋流器也要高一些。

最后是“全媒体+电商”。为充分发挥中心作为信息传播平台和渠道，同时具有以营销传播策划能力为特征的核心优势，整合技术资源，依托自身平台，与部分景区签订了独家电子票务。旅游电商盈利的主要途径为控制资源，中心与全省各大热门景区展开合作，利用资源互换形式，获取景区门票独家渠道销售权，再以电商B2B/B2C/OTO等手段进行直销或分销，扩大电商产品利润率。

跨界做电商，必须要得到行业资源和政府资源的强力支撑，中心目前与相关部门对接，拟依托中心的新媒体平台，搭建“多彩贵州旅游特产馆”，形成专营贵州的旅游特色产品的线上销售平台，实现贵州旅游品牌形象的立体化推广和传播。

三、大型活动的全案策划与执行

报业集团通过全域旅游中心，整合内部媒体经营资源，联合外部主流媒体和新兴媒体资源，为贵州旅游行业提供全媒体传播、活动策划等全方位、一体化的旅游传播解决方案，创建贵报传媒“内容+服务”的旅游文化传播品 牌。

全域旅游品牌国际传播中心成立后，非报产业的经营成为中心经营板块的核心内容。中心依托于这个全媒体传播平台，整合平台积聚的内容资源、读者资源、客户资源甚至是包括政府资源、行业资源，提升为客户提供全面服务的能力，紧紧围绕着市场和渠道，跨界做好旅游这篇大文章。2016年至2018年，中心成立三年打了三大战役，迈出了三个坚实的步伐。

2017年7月14日，全域旅游中心与省内外的其他五家传媒（公司）角逐，竞争六盘水市第四届旅游文化发展大会项目的全案执行，中心凭借完美的方案和陈述，以18票的绝对优势，成为本届旅发大会的项目总执行方，合作金额2000万元。

整个项目涉及对大会的开幕式、航空表演、氛围营造、文创设计、新闻统筹等十七个大类进行策划和筹备。

作为从报业转型之初的一个市场探索，仅凭自有资源，跨界完成如此复杂的大型活动全案执行，毕竟不太现实。这次旅发大会的成功承办，得益于以下几点：1. 与当地政府的充分沟通，明白其诉求，找到其痛点和兴奋点，从而策划出整个活动的执行方案。2. 充分整合资源，让专业的人做专业的事。通过前期活动，我们积累了很多专业的文创、航空、布展等各类合作团队，与这些合作团队紧密合作，让其为我所用，互惠互利，最终实现共赢。3.充分利用中心的全媒体平台和新闻统筹能力，让活动得到最大的传播效果。

四、自身品牌活动的持续推出与塑造

除了承接大型活动意外，中心也在尝试打造自身的活动品牌，如连续三年元旦节开展的“今贵州”大步走徒步活动，逐渐形成品牌活动。

2017年年底，中心和贵州旅游协会及行业分会对接，谋划通过互联网新媒体思维促进旅游行业互联，打造一场具有权威性和代表性的旅游类评选——2018贵州旅业品牌评选。举办这一活动，在于中心成立后对贵州旅游业发展和媒体如何深度介入这个发展的研判：当下，旅游从行业向产业转型，需要媒体推动行业向前，举办这样一个活动，可以用产品打造互联网思维新媒体，探索贵州旅游业发展新模式标杆，建立产业生态圈，塑造可持续性发展的产业社群平台，从而通过多维度的标准设计，力求引领和规范产业标准。

2018年1月，“2018贵州旅业品牌评选”正式启动，通过设置三个阶段的活动形式，在时间管理，团队组建和合作方洽谈，市场需求调研，线上线下宣传排期，落地执行等多方面进行了分阶段的项目管理方式。

在活动启动及组织阶段，得到贵州旅游协会及行业分会，贵州各地旅委，全国各家媒体和行业专家大力支持和指导。组建奖项评选专家组，参评专家30人。接受报名机构超过600家。

根据本次评选活动的立意和前期调研经验，活动重在挖掘贵州特色旅游产品和标志性人物，结合贵州一百个景区建设，以及新交通网络及景区特色创新，升级新线路产品，突出线路产品的特色体验及信息化服务。因此设立了最具潜力文旅综合体 、十佳创意营销景区 、最具活力旅游县（市区）、十佳旅游康养温泉 、旅游品质酒店 、最具特色民宿客栈 、最具体验性自驾露营地、本土最具活力旅游投资商 、最具魅力旅游小镇 、旅游融合新业态 、特别贡献奖两项共计十二类评选奖项。

活动宣传和网络投票阶段，通过前期的线上预热，获得广泛关注和赞誉，单位平台平均转发量超6000次。网络投票通道浏览量6天内超66万次，投票数量超34万次。

在颁奖盛典和行业论坛阶段，以行业专业论坛形式展开的颁奖仪式，邀请国内知名专家进行行业前沿主旨演讲，邀请省内知名旅游从业者进行经验分享。邀请全国主流媒体和知名达人参与深度报道。主题紧扣“品质旅游”“贵州品牌”“文旅一体”“乡村扶贫”，力求形成专业度高、参与度高、认可度高的贵州旅业经典品牌盛 典。

五、非报产业发展中存在的问题与短板

纵观媒体同行在媒体融合中的非报经营可以看出，资源重组是一个有效的手段，但是像贵州日报报业集团对旅游资源的重组力度这么大，资源整合这么彻底的，在全国媒体同行中颇为鲜见。所以作为一个试验田，中心在整个运营过程中，得到集团领导和职能部门大力的支持，中心成立第一年即实现盈利，第二年实现产值3000万元，实现利润350余万元。但在运营中，我们也发现存在如下问题：

（1）竞争力短板。中心最大的优势就是集团效应和宣传资源。但是在资源整合上，除了上述两个优势外，中心整合的其他资源毕竟是第二手甚至是第三手的资源了，这在和同类型的公司竞争中竞争力明显不足。中心目前正通过各种类型的活动来筛选、固化优质的合作团队，通过对优质合作团队的积累来弥补相应的不足。

（2）运营机制的短板。虽然集团在多次活动中为中心提供了政策上的绿色通道，但是和其他同类型的公司竞争中，机制上的因素也成为中心对外竞争中的短板之一。特别在活动的执行中，资金支付、物料采购等环节的程序化，也为项目的落地和执行带来很多干扰。

（3）人员素质的短板。中心目前将近40人，宣传类的人才充足，可创意、统筹、经营类的人才严重缺失。创意类人才、活动统筹类的人才、招商经营人才本应成为中心人力资源结构的主力，可实际运作中，这三类人才却成了稀缺资源。每次大型活动的执行，人才短板的效应凸显。为了克服这一短板，中心目前也在探索一种新的合作模式，寻找专业合作团队，共同运作项目，实现利益共享，风险共担。