创意融媒体产品如何唱响唱好主旋律——以南方报业打造的广东医生主题歌《相信》为例

□ 文/曹 斯 戎明昌

内容提要 本文从南方报业打造的爆款融媒体产品——广东医生主题歌《相信》切入，尝试提炼融媒体时代主旋律创意产品的“爆款基因”，为主流媒体转型融合实践提供参考。本文认为传播力强的融媒体产品存在共性，如充分融合生产者的专长与产品创意，充分考虑目标受众关注重点与表达诉求，充分把握传播引爆点和影响力时间线等。

南方报业传媒集团自推出南方名记培育工程以来，以打造主流网红名记为手段，以工作室为制度，持续推进媒体融合发展，取得明显成效，生产出一批唱响主旋律、正能量，群众反响佳的新媒体产品。2018年8月19日首个中国医师节，深耕健康垂直领域的曹斯南方名记工作室联合广东省卫生计生委与广东各大医院推出的广东医生原创主题歌《相信》，在全国众多医师节融媒体产品中脱颖而出，成为又一爆款融媒体产品，受到国家卫健委、央视新闻1+1栏目、人民日报客户端等行政部门和主流媒体平台重点关注，影响力覆盖千万人次，并获中宣部阅评表扬。

一、充分融合记者专长与产品创意，打造个性化精品

在全国数百万医师迎来首个中国医师节之际，怎样的融媒体产品才能达到入耳、入眼、入脑、入心的效果，产生成风化人的力量？全国各大媒体均有不同探索：《人民日报》推出《尊重医师，就是尊重生命》宣传短片，央视新闻推出《走进中国医师》数据图，中国新闻网推出《医师是怎样炼成的》漫画……

曹斯工作室则选择联手广东省卫生计生委以及广东医生的代表推出原创歌曲《相信》。主创团队致力于寻找记者能力专长和产品创意的“融合点”，打造个性化精品，在一开始便明确了产品形态——由记者谱曲，写一首针对该职业群体的强信心、聚民心、暖人心的音乐作品，用原创歌曲及音乐视频来承载广东医生的形象和心声。这一“跨界”探索并非突发奇想。2018年7月，曹斯工作室已将广州公益心理救助热线020-81899120写成一首原创歌曲《81899120》，呼吁全社会关注心理健康。仅在歌曲首发次日，南方报业的媒体平台便有超百万点击量。歌曲音乐视频随后在广州地铁播放14日，以官方公布的日均客流量750万人次计算，影响力覆盖上亿人群，有效引导了热点，传递了正能 量。

然而要在首个中国医师节为20余万广东医生写专属歌曲，主题的设定至关重要。美国传播学家拉扎斯菲尔德曾提出“选择性接触”理论，在当今网络的信息洪流之下，人们往往也只选择关注他们关心的话题。基于多年深耕医疗卫生垂直领域以及做过大量医患关系报道的积累，曹斯工作室锁定了“医患互信”的主题，并将歌名定为《相信》，巧妙聚焦社会现实和热点。与之类似，深圳《晶报》在2018年护士节推出短视频《戏精女护士》，以“吐槽”的方式表达护士群体的真实诉求，同时又展现了其积极向上的精神面貌，也成为刷屏的爆款。可见，致敬一个职业群体并非要采取歌功颂德的表达方式，关键在于吃透其最真实、迫切的诉求，方可直抵人 心。

为在歌曲中进一步突出主题，主创团队在借助歌词直接“传情达意”的基础上，还通过视听元素为产品注入更多内涵。如，音乐视频收录了35张广东医生的纪实照片，既展现了广东医生在抗击“非典”等重大战役和援藏、援非等天南地北广东医生的风采，也定格了不少医疗一线日常生态中医患共同对抗疾病的感人镜头，让广东医生的共同记忆引发群体共鸣；主创团队还在片尾邀请了一名医生和小患者回答医患关系之问。医生在白板上写下答案“战友”。小患者擦去医生写的“战”字，在“友”字上加以补充，写成一个新的字——爱，可谓主题的点睛之笔。

二、充分考虑目标受众关注重点与表达诉求，打造深互动产品

在个性化需求、自媒体传播的新媒介环境下，融媒体产品的参与性与互动性往往是其获得更广泛关注的“筹码”之一。《相信》精准瞄准了广东医生这一目标受众群体，却没有将他们简单地视为“报道对象”，而是充分考虑他们的关注重点与表达诉求，让医生在医师节的融合产品中当主角，深互动。

首先，主创团队通过“南方+广东医生”新媒体矩阵发起歌词征集，从广东医生代表中凝练出歌词内容，融合了从医感受、医学生誓言以及特鲁多格言等要素。由于医生深度介入，歌词字里行间勾勒了一幕幕他们熟悉的场景：“我是你战友”，这是医生常对病人说的话，代表着医患并肩共同对抗疾病；“柳叶刀”代表西医，“针指头”指向中医；“健康所系、性命相托、大医精诚”则是中西医的共同誓言。歌词征集的方法类似于UGC（用户生产内容），既能借助外部力量创新生产流程，为产品注入集体、多元的内容，也能与用户形成深度互动，拓宽影响力。

□ 上图为广东医生主题歌《相信》截图。

□ 下图为演唱者合影。四名演唱者中有三人是广东医生，充分体现了该职业群体在《相信》融产品打造过程中的深度参与。（张梓望/摄）

其次，在产品呈现上，医生也充分“在场”。四名演唱者中的三名是来自一线的广东医生。他们身穿白大褂，以最普通的医师形象面对镜头。此外，制作团队还请到中国工程院院士钟南山、抗乙肝“泰斗”骆抗先、神经学“大咖”梁秀龄三位年逾八旬的重量级行业代表出镜为广东医生代言，其中钟南山院士说出了医者心声：病人的信任是医生最大的动力。

《相信》融媒体产品传递出来的医生形象和心声具有代表性与普遍性，产品与广东医生的深互动其实也是在与更广泛的医生群体深互动，因此歌曲在全国引起了该职业群体的共鸣。值得注意的是，这种互动性不仅针对医生群体也针对普通受众。其一，医患关系是全社会的共同关注点。歌词以第一人称写就，如“我最害怕你不愿意相信我，独自面对病痛的折磨”，再现医生面对患者说话的场景，让非职业群体也具备了参与感。其二，产品在传播过程中与受众也有即时互动。歌曲音乐视频在南方+客户端首发推送后，很快有网友在评论区询问歌词，创作团队立即进行了补充，满足了用户诉求。

互联网的特点之一是互联互通，将过去分散的社会资源和要素激活，成为新的价值与新的力量。“南方+广东医生”新媒体矩阵本身就是一个汇集医疗信息资源的新媒体平台，曹斯工作室充分利用资源，与广东医生群体形成合力，创造了单靠媒体力量所无法实现的价值。这种创意互动的融产品生产思维也被应用在南方报业传媒集团主办的“厉害了，我的校！”2018年广东高校形象微视频大赛中。大赛从四十余所高校中征集到333个参赛作品。活动主创团队创建了专门的南方号，将这些参赛视频化作推送内容，为“南方+”客户端带来了大批流量，同时最后汇集各高校片段的形象视频也成为精彩的融产品。活动在广东高校中引起广泛关注与互动，比赛网络投票总数逼近200万。

可见，要打造爆款融产品，明确目标受众，具备从受众角度出发考虑问题的互联网思维至关重要。这不仅能锁定用户关切，也能满足其互动诉求，从而更好地实现深度互动。

三、充分把握传播引爆点和影响力时间线，形成多波次高潮

引爆网络持续关注的融产品的传播往往不是单次性，而呈现出多波次的特点，在产品影响的空间与时间上更具有广泛性与生命力。

《相信》的传播充分把握了引爆点和影响力发酵的时间线，呈现出有节奏多波次传播的特点。其在线上平台传播的第一波是医师节当天，原创音乐视频在南方+客户端平台首发，一天便收获超82万的阅读量，影响力初步释放；第二波是歌曲发出的一天内，被人民日报、腾讯网、国家卫生健康文化推广平台、广东发布等超过500个网站、APP、微信公众号转载，全网共振。其中，人民日报客户端阅读量在3小时内突破百万；第三波是歌曲播出次日晚间，央视“新闻1+1”栏目留意到网络关于歌曲的报道，对词曲作者和演唱者代表进行了连线采访，又一次激起全网关注高潮，影响力在全国范围内进一步辐射；第四波，歌曲陆续上线QQ音乐、网易云音乐、音悦Tai等音乐类平台，不断流行起来。

《相信》在线下的传播也使其影响力不断叠加、扩散、释放：《南方日报》在8月20日的见报报道中介绍了歌曲创作过程并刊发歌曲音乐视频二维码导流；歌曲先后于广东省医生群体相关活动、广州市公共区域数块LED屏幕、广东省各大医院的LED屏幕上播放，影响力覆盖超千万人次。

在这个传播过程中，《相信》踩准了网络传播规律的“拍点”，因时而动、顺势而为。首先在首发节点上，《相信》推出紧扣首个中国医师节这一重要由头；其次在平台推进上，歌曲在大众主流媒体、垂直领域媒体、音乐平台、线下平台及公共场所等线上线下平台全面共振；第三，主创团队紧密跟进歌曲发布后的反响，持续推出新报道。如歌曲发布次日，团队注意到全网涌现了多个医师节短视频，便将《相信》纳入其中，在南方日报健康垂直领域公众号“南方名医帮”做了集合推送；歌曲经央视报道后，团队又快速反应，结合网友反响，在南方+、《南方日报》上进行了报道，并再次导流关联歌曲音乐视频。可见，从发布、推进到效果监 测与反馈，均需要巧妙把握，密切关注，方可聚合影响，放大效应。

多波次传播、有节奏推进、全方位共振的传播路径也是南方名记团队生产爆款融产品的共性之一。如李强南方名记工作室于今年6月牵头推出的“宝贝回家”系列全媒体报道便有着相似实践与探索。该系列报道聚焦救助流浪儿童问题，通过公益短视频、图文报道元素等 “强势刷屏”。如6月28日，公益歌曲短视频《最好的未来》在南方+客户端首发，紧扣“6·30广东省扶贫济困日”重要节点，立即形成第一波传播热潮；第二波，6月29日-7月6日，陆续推出4集短视频，报道流浪少年儿童的寻亲之旅，南方报业传媒集团旗下各媒体和新媒体平台迅速跟进推出报道，省内外重点新闻网站和新媒体平台纷纷转发，大范围持续扩大影响；第三波，6月30日-7月2日，南方报业传媒集团联合广东省三大通信运营商，陆续向珠三角城市主流手机用户推送系列公益短视频；第四波，7月7日至8月7日，在广州地铁各站厅和列车电视上循环播出该系列公益短视频，进一步在全社会广泛传递正能量。

无论是《相信》还是“宝贝回家”，这类刷屏的融产品往往因多波次传播和全方位共振，比“一过性”的新媒体产品有着更强的生命力。往深一层是因其具有汇聚民心、成风化人的生命内核，具备融合了现实意义与社会意义的大众关注属性，方可反复发酵，被人不断重温。