融媒背景下广播产业发展空间与路径突破

□ 文/王春美

内容提要 提高经营能力和赢利水平不仅是壮大产业、培育新市场的需要，也是增强舆论引导力、维系影响力的必然要求。传统广播如何创新盈利模式，挖掘新的价值增长点，延伸经营链条，是眼下迫切需要解决的课题。本研究基于对广播产业运营实践的综合考察，通过对广播媒体发展趋势的梳理，分析融媒背景下广播商业模式的主要变化，提出未来产业发展可能的突破路径。

我国广播基本结束了以数量增长、规模扩大为特征的粗放式经营发展阶段，步入到以资源重组、融合改革为核心的转型发展期。数据显示，最近五年广播广告增长起落出现极大的不稳定性，2014年、2015年先后出现5.91%和6.29%的同比下滑，2016年则突增38.67%，达到172.6亿元，2017年则又出现20.8%的下滑，回落到136.68亿元（见下表）[1]。在承受经营压力的同时，市场也为电台加速经营改革转型提供了宝贵的契机。面向未来，广播产业发展可在以下四个方面寻求突破：

一、基于广告的传统经营根基巩固

未来一段时间，广告仍将是广播创收的重要来源。欧美发达国家广播发展的数字表明，尽管数字广播广告和广播线下收入近年来在广播总收入中的占比不断增长，但传统的插播广告仍是广播收入的最大来源。以市场需求为导向，充分配置内外资源，巩固传统经营根基，是广播事业持续稳健发展的需 要。

首先，内容传播力是广告经营的基础和前提，只有生产出高质量的内容获得市场认可，才具备了广告经营的可能。改进节目品质，提升收听体验是改善广告经营的根本。着眼于音频收听需求的变化，推动节目形态、传播形式、渠道分发的创新，提升节目的品质和收听体验，是当前一段时间的核心任务。

其次，深入挖掘频率和节目的传播价值，创新广告产品样态。随着市场发展，广播的客户结构发生变化，以新媒体企业为代表的新兴客户日渐增多，它们与传统企业的传播诉求有很大差别，而传统行业本身的投放需求也发生很大变化，各行业的广告投放更加理性和谨慎。为了满足市场需求，应不断开发新型广告产品，提高软性广告、植入广告及整合营销产品的开发力度。加强对目标客户营销传播需求的跟踪监测，针对不同的需求设计不同的产品。

2010-2017年广播广告经营额及增长情况年份 广播广告额（亿元） 增长率（%）2010年 77.2 7.4 2011年 90.95 17.86 2012年 141.06 55.09 2013年 141.19 0.09 2014年 132.84 -5.91 2015年 124.49 -6.29 2016年 172.64 38.67 2017年 136.68 -20.8

第三，创新营销策略，通过多种方式与市场深度互动。深入目标行业和企业，了解音频媒体投放客户的生产动向，加强资源推介，深化沟通。扩大营销覆盖范围，提高在服务欠缺的垂直领域的市场渗透率。优化营销流程，构建营销体系。

二、基于内容的音频服务提供商

发挥核心优势，使音频内容成为运营的基础。提升高品质音频内容的专业化生产能力以及为不同的新媒体平台生产内容的能力。制作节目时要把新媒体工作环节前置，用互联网思维生产音频产品，让产品符合新媒体的生态环境。一方面，利用传统广播丰富的音频资源和专业优势，制作适销对路的精品内容；另一方面，发挥专业优势，成立专门的制作团队，针对互联网特性，制作适合网民需求的网络音频内容。在整合自有资源的基础上，聚合其它音频资源和用户提供的优质内容，面向市场集成优质内容和产品，建立以“声音”为特色的内容生产基地、集成平台和分享平台。打造全新音频广播，创建以移动互联网为主兼顾PC端的新兴音频服务平台。

探索音频内容产业化开发的多种路径。首先，可以利用传统广播丰富的音频资源和专业优势，制作适销对路的精品内容，开发优质音频衍生品，文学作品、广播剧、脱口秀节目、健康保健节目都可以被开发改造成各种音频、视频、文字图片等多媒体产品，通过节目市场交易、网络下载、移动收听、图书、音像制品发行等多种渠道获得增值收益。其次，探索音频内容分发交易机制，探索内容置换、购销的合理模式，创建节目分发渠道和集成交易机制，全方位整合增值业务运营渠道，打造全业务产品线，为音频产业链各环节提供合作及推广服务。加强与渠道提供商、终端运营商的合作，创建分发交易机制，向适应多媒体播出需求的内容提供商转型，真正变内容资源为可开发的资产资 源。

三、基于音频的产业链条布局延伸

围绕音频内容建立广泛的生态系统，打造高效的运营能力，搭建多元化业务组合。在音频产业上游，要控制的有两个：一是未来对声音或音频发展有革命性、决定性影响的新技术、新应用，包括一些新平台，比如音频二维码、语音识别、语音合成技术；二是音频版权，整合版权内容，构建发行渠道，开发、培育属于自己的版权内容。在音频产业的中游，大胆尝试平台战略，可以自建平台，也可借助微博、微信等社交平台和商业平台，或收购有规模用户、开发团队和运营团队的成熟平台，不能停留在“建设平台”的阶段，要尽快培养“运营平台”的能力。在音频产业的下游，加大音频衍生品的开发力度，积极进行市场开拓和多元经营。在市场条件成熟的前提下，可以借鉴国外模式，推出音频产品的“信息定制”服务，收取信息定制费。还可利用庞大的网络和充足的资源建立信息数据库，尝试出售盈利模式。将不同产品捆绑在一起，以强势品牌带动弱势品牌，形成统一的品牌链条。

提高对用户需求的洞察能力和触达能力，增强对用户行为数据的收集能力，基于用户需求进行生产和经营，加强用户管理，逐步打通现有听众和新媒体用户两个群体。聚焦核心群体，激发用户创造，倡导有价值的内容，使用户成为产品的一部分。营造圈子文化乃至话语体系，通过各种手段推动产品在社交媒体中的渗透，借鉴话题营销、事件营销，让用户参与传播。充分重视多平台传播效果评估问题，创建科学合理的涵盖各类通道、各类传播主体的营销评估体系。

四、以服务为核心的垂直类业务拓展

从发展上看，广播的功能不再仅仅停留在为听众提供资讯和娱乐，而是为引导听众形成健康、科学、同社会发展相一致的生活方式提供服务。这种广泛意义上的服务，是将听众所需要的、广播电台所能够提供的服务进行整合、打包。这样，听众通过广播媒介可以获得更多的服务，对广播的忠诚度就会增加[2]。广播媒体发展至今，积累了大量的服务类节目，比如教育教学节目、美食旅游节目、汽车服务节目等，这些节目常年在行业领域深耕，沉淀了丰富的社会资源。通过对此类节目的整合运营将起到纵向垂直延伸的作用，依托广播节目对行业资源的深度整合，聚焦于一个个垂直领域，开发“信息+服务”的产业化运营模式。北京电台在2015年起推出节目团队化运作模式，甄选了几个优势节目，鼓励其在本行业领域进行纵深运作，开拓新的市场空间，取得了显著效果。以《1039汽车服务热线》节目为例，通过整合线上、线下多种资源，沟通汽车后市场领域的消费者与销售者沟通，综合运用节目、活动、新媒体等多种形式实现了节目价值的进一步挖掘。《吃喝玩乐大搜索节目》以节目为依托，充分调动整合节目线下资源，成功开辟出集美食与旅游融为一体的大型体验活动，借助线上节目、线下活动以及新媒体推广等多方面，全方位、立体式塑造品牌效应的同时，回归到行业市场，进行行业后市场深度开发，推动相关业务链的建立。借力电台优质资源，聚焦线下业务联动，在提升广播节目影响力的同时，积极拓展线下市场，逐渐形成自身发展特色，成为拉动电台创收新的增长点。

【注释】

[1] 据历年《中国广告业统计数据报告》整理，数据来源：国家工商行政管理总局

[2] 汪湃,潘力.中国广播产业链的再思考[J].中国广播电视学刊，2009（12）：21