从制造“爆款”到深度参与互联网治理：建设性舆论监督操作方法

□ 文/王 佳

内容提要 本文结合2018年以来南方都市报的一些报道案例及各方反馈，分析了南都有建设性舆论监督的操作模式，并介绍其对南都正在进行的智库化转型的带动作用。

近两年来，南方都市报深度调查部努力操作建设性的舆论监督，先后推出了《恐怖！南都记者700元就买到同事行踪，包括乘机、开房、上网吧等11项记录》《起底地下色情直播平台》等调查。进入2018年以后，我们有一批顺应当下互联网热点、提前出击的调查报道，陆续得到中央主流媒体，以及一批政府职能部门的积极响应，既成为舆论场上的爆款，又深度参与了互联网治理工作，形成正向效应，获得各界广泛好评。

一、调查报道也能做成“爆款”：南都的半年实践

所谓“有建设性的舆论监督”，在议题选择上，我们的衡量标准是“党和政府明令禁止的，老百姓深恶痛绝的”。具体而言，必须紧扣民生热点，紧密联系政府，致力于问题的解决。不为曝光而曝光，不公开批评原因复杂、政府暂时无力解决的问题。也就是说，选题从一开始就突出了参与性和效果导向，能参与社会治理，同时能够形成有建设性的意见、建议。

以2018年3月推出的《抖音快手成假货橱窗？》为例，南方都市报记者通过调查发现，在抖音、快手等新型互联网平台上，存在大量自制假冒名牌化妆品及展示山寨奢侈品的短视频，作者通过留下微信、QQ号，将这些假冒产品出售牟利，部分疑似制假视频获得平台推荐。从动因上讲，我们的出发点既有选题上的新颖性考虑——如果说在电商平台上买到假货，大家恐怕早已习以为常，而说起视频平台也干这事，受众可能会好奇，原来短视频在娱乐属性之外也有“微商”之功用，“微商”真是无所不用其极；此外，该选题更有参与互联网治理的目的——这类制售假现象指向清晰，危害明显，治理难度并不大，难在被外界发现。

从报道效果上讲，对于这类新现象的有力揭示，很快使其成为爆款。稿件发布的3月5日当天，该话题登上微博热搜榜第一名，近68万人同时搜索；新华社官方微信、中国之声《早间新闻》等进行了转发，央视《新闻30分》花了4分钟报道，另有大量媒体跟进评论。与此同时，抖音、快手第一时间公开回应，承认问题存在，并宣布处理一批违规账号。

2018年4月，我们又做了《竞价医疗广告转战百度移动端》调查。南方都市报记者调查发现，两年前魏则西事件发生后，尽管多部委曾入驻百度要求切实整改，百度也宣布对医疗业务进行调整，但非法医疗广告没有离开百度。很多疾病关键词，在百度PC端没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果的前几名全是非法医疗广告。这组调查前后三篇，一经发布即获得人民日报、新华社、央视、共青团中央等一批主流媒体和机构的转载、跟评，新华社还推出了题为《记者亲测医疗竞价广告“卷土重来”：想搜索李逵竟推李鬼》的调查报道。

这篇报道的威慑力同样显著。一个月后，百度首次就此事做出公开回应，称其拥有“业内最严格的医疗广告的资质审查”，搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，不会出现医疗服务广告。并称，已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护，计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。尽管南方都市报记者此后针对百度的承诺再次进行调查发现，效果并不如其宣传的那么好，但的确已有显著进步。

二、操作方法总结：建设性、话题性和参与性

关于操作方法，我们总结的经验是，舆论监督既要获得以流量为代表的广泛注意力，又要深度参与社会治理，那么建设性、话题性和参与性这三点必不可少。

具体而言，话题性是调查报道的传播力保证，如果议题本身不具备新颖性，唤起受众的关切，一开始就有走进“死胡同”的风险。很有可能报道做得辛苦，最后一点动静都没有，影响力、引导力也就无从谈起；参与性是调查报道的影响力保证，要让议题具备相当程度的影响，就得让更多人参与其中，无论一般受众还是职能部门，都要从中获得参与感。这是我们在操作《恐怖！南都记者700元就买到同事行踪，包括乘机、开房、上网吧等11项记录》等报道时获得的经验，让受众随着记者采访身临其境，充分了解并认识议题背后所揭示的社会危害；建设性则是调查报道的引导力、公信力保证，如前文所述，报道的目的是为了社会进步，不为曝光而曝光，不逞一时之快，这样才能获得各方信任，一起推动问题解决。

2018年5月30日，在王风雅事件发生后，我们推出了历时三个月的暗访调查《实测三大筹款平台：假资料也能发起治病筹款并提现，未被核查真假》。记者以自己的身份，实测了三大知名网络筹款平台，发现用虚假诊断证明及住院证明，可轻松通过三家平台的身份证明审核、医疗证明审核，对外发起筹款求助。此后，记者在上述三家平台上测试提现成功。该报道刊发之后，即引起民政部等各方高度关注，人民日报、中央人民广播电台等媒体也进行了跟进报 道。

回看这一调查报道，从舆论监督的操作层面分析，就充分满足了上述三点要求。首先是话题性——近年来，有关网络筹款平台上信息不实导致的骗捐、诈捐事件时有发生，尤其是慈善法出台后，有关网络募捐的问题引发各方密集讨论，南方都市报也陆续接到了不少报料，那么到底我们在朋友圈看到的捐款链接是真是假，钱都到了患者手上吗？

其次是参与性，为提升暗访的可视性，记者到医院拍了身穿病号服、举着身份证的照片。此后，以“重型再生障碍性贫血患者求助”为标题，在三家平台发起个人求助项目。这一过程的受众代入感显然是十分强的，而为了避免操作路径被人效仿，稿件特别强调了“测试的目的仅仅是验证平台漏洞，以督促其完善相关审核机制，因而在调查过程中，记者未将项目链接大范围扩散，以避免无关人员卷入，而仅仅发动同事进行了小额捐款，测试完成已退 回”。

当然，报道最终仍要以建设性作为核心目标。尽管该报道推出后收获了一些不同意见，各家平台还是第一时间给出了积极、正面的整改回应，表态将抓紧修改推出平台自律公约。

三、从采写到研究：我们这样参与互联网治理

在完成上述传统文字报道之后，我们也在反复思考一个问题，即如何顺应南方都市报正在进行的智库转型，让舆论报道的形式更为多样，反映问题的角度更为立体。基于此，我们在专项测评报告方面也做了一系列尝试，以期用数据实现监督，同时给出更专业的建 议。

例如，2018年6月，我们在此前推出的《竞价医疗广告转战百度移动端》报道基础上，于深度调查部内部成立了互联网医疗广告合规课题组。课题组对4大搜索引擎服务商（百度、搜狗、360及神马搜索）的17款形态搜索产品，分别搜索101个医疗关键词进行测评，并对1717个样本在15条测评项中的表现进行分析，最终提出具体改进建议，据此完成2.7万字的《搜索引擎医疗广告测评报告》。该报告发布后的影响也超出预期，一是各方反映“没想到调查记者还能搞大数据研究”，二是一些专家、学者反馈“报告抓到了真问 题”。

当然，做此类转型也有困难。首要问题就是传统记者不了解如何建立测评标准，也不知道行业发展的真实情况，很容易造成研究内容浮于表 面。

为此，测评组在方案制定时与多位专家、业内人士沟通，获得了不少建议与灵感；测评过程中，记者对关键词和测评标准表述进行了微调，力图使测评更科学、客观、公正；报告撰写和修订过程中，与小组成员反复讨论沟通，力图使报告直击问题，表述精准。

越来越多的媒体转型实践表明，媒体要提升影响力，应当转变以往蜻蜓点水式的报道方式，成为一些关乎公共利益领域的标准制订者，以数据生产的方式来实现舆论监督手法的创新——不只由记者点出问题，还能以专家的方式参与建言，最终推动问题领域走向合规，实现在互联网治理领域的深度参与。事实上，这也是南方都市报向智库转型的一大初衷。

在后来的操作中，我们深刻把握了一点，即通过反复实践来丰富理论，同时又用理论来指导实践。今年8月，由公安部、工信部、网信办指导，中国互联网协会等机构主办的2018网络安全生态峰会在北京国家会议中心举行。在峰会的“金融安全与黑灰产治理”环节，我们以南都大数据研究院的名义发布了《2018网络黑灰产治理研究报告》，深度剖析黑灰产的新形势、治理新方法，从报道方转换成了发布方。这份报告是在南都以往对网络黑灰产的调查报道、数据分析等基础上形成的，囊括了我们对网络黑灰产现状的理解，以及相关治理建议，发布后同样引起广泛关注。包括经济日报、法制日报在内，均引用了报告的部分数据。