融媒体时代党报如何提升传播力

摘 要：随着媒体新技术的应用和新的媒体形态的不断涌现，信息传播速度日新月异，媒体竞争日趋激烈，党报作为“信息渠道”的地位面临严峻挑战。在融媒体时代，如何提升党报传播力、影响力成为一个亟待解决的重要课题。客观来说，媒体融合在根本上是一个动态的概念。一种聚焦媒体形态的融合，比如同种新闻内容在不同的媒体平台上的表达，而另一种聚焦媒体机制的融合，更加宏观地从媒体制度、管理方式、形态变迁、内容与广告等多种层面进行探讨。本文更加聚焦第一种融合，其中主要探究通过做标题提升党报内容的传播力。

关键词：媒体；传播；新形态

一、标题的作用及重要性

标题是新闻的缩影、事实的精髓。“它是新闻主题的最简明、最有力、最好的体现，是吸引和引导读者的重要手段。”从现实来看，在各种形式的新闻报道中，标题都是最突出、最引人注目的部分，它可以为新闻内容增添光彩，起到画龙点睛的重要作用。尤其是随着新闻媒体迅速发展，新闻数量呈现爆炸式增长，受众无法兼收每一条新闻，以接触标题为主的“标题受众”不断增多，新闻标题的重要性与日俱增，新闻媒体的竞争力很大程度就在于标题做得是否精巧。

二、北京日报“长安观察”在今日头条上的标题分类

笔者选取了北京日报《长安观察》这个新媒体公号，并对其在今日头条上的新闻标题写作特点以及与阅读量的高低关系进行分析。经过研究发现，长安观察在今日头条上的标题呈现这些特点，且具备这些特质的标题所对应的文章，阅读量往往很高。

（一）国际类选题

国际类选题一般分为单一主角和两个及以上主角事件。对于单一主角事件来说，如何做一个俏皮亮眼的标题，具体操作如下：

（1）两段式：前一部分描述奇葩事，后一部分对A进行评价、反问直白的说就是我们做标题时候一定要抓住新闻事实中“出人意料”的点，然后呈现在标题上。后一半句则对其进行点评，语言要诙谐幽默、嬉笑怒骂最好，也可以反问一句，激发读者阅读兴趣。以北京日报长安观察文章为例，《竟抽警力驻守自家墓园，“蔡省长”的架子可真大！》《出动军机接民众？“蔡省长”实力演绎“弄巧成拙”》《道个歉就“丧权辱国”？这就是西方大国的“玻璃心”》《特朗普连发5条推特“甩锅”，出什么事了？》，这四篇文章的标题均符合这个规律，最后阅读量也都很高。

（2）两段式：A+事1，A+事2。在新媒体时代，读者越来越不喜欢说教，喜欢信息量大的事实呈现。所以，我们在做标题的时候也不一定需要给出判断和观点。相反，抓取亮点全部呈现在标题上，也是一种不错的思路。以长安观察文章为例，《他曾将特朗普推上总统宝座，如今又跑到欧洲为“白人至上”站台》。这篇文章的标题就没有任何观点判断，全部是一些吸睛指数较高的事实叠加，这样的傳播效果事实证明很好。

（二）时政、社会类选题公式

（1）一段式：直接评述或者反问。要么用言简意赅的文字评述该事情，给出自己的核心观点；要么则反问一句，吸引读者。以长安观察为例，《别拿“应试”思维糟践唐诗宋词了》《你们也好意思说“中国渗透”？》《“销分新规”闹乌龙谁之过？》，这三篇文章均采用这个套路，最后传播效果很不错。尤其是反问，读者往往很愿意参与讨论，留言很积极。

（2）二段式：人或事+问句。也可采用两段式，前半部分描述这个人、这件事，一定要抓住新闻亮点，后半句来个反问。还是以长安观察为例，《90后副院长，谁是她开挂人生的最大背景？》《酒店提房价、机票不打折，只因大数据说你是“熟客”？》《打不垮的中国，强在哪？》，这三篇文章都是采用这种思路，阅读量最后很高。此外，其实对于一些社会选题来说，找一些与之关联的关键词，建立联系，能拉近与读者距离，很有利于激发读者阅读兴趣。比如，当大家都在讨论快手上的一些低俗内容会冲散青年人的人生主题时，如果泛泛地说“莫让低俗文化冲散我们的人生主题”，恐怕点击量不会很高；相反如果叫做《“90后”的我，为什么不玩快手？》，以90后切入，立马变得很吸引人，传播效果也会很好。

三、启示

（一）找准受众群体，迎合读者

每一类型文章都有自己独特的受众群体，精确定位、了解用户特点是成功的关键。所以在选题以及标题写作时，就要明确读者心里所想、读者所需，从而对标题从此角度进行处理，写出走进人心的新闻标题。比如通过了解头条用户画像，我们发现头条读者很大一部分喜欢国际类事情，所以北京日报长安观察也就在选题时候就倾向此类话题。

（二）标新立异，打造自己的特色

每个公众号都有自己独特的定位及特色。因此，微信订阅号在推送新闻的标题处理上要体现自身的定位与特色。北京日报长安观察专注国际、时政，而且侧重评论，所以做标题的时候会来一句言简意赅、画龙点睛的评论，这也是其独特性。

四、结论

一个巧妙的标题对于文章观点的传播大有裨益。我们要做好看不见的宣传，当然需要内容等语言风格转换，潜移默化影响人。但眼下第一步就是主流传统媒体要扭转思路，适应新媒体介质的特征以及读者风格，起一个好标题。

作者简介：范荣（1992—），女，汉族，内蒙古包头人，硕士，记者，主要研究方向：党报传播力。