真维斯落幕
2018-11-07牛耕
牛耕
昔日风光的真维斯陷入巨额亏损,累计裁员6000人,关店1300家。
近日,真维斯入驻拼多多,并以超低价开始促销,一件T恤售价仅为29元。这背后是真维斯长时间的低迷。
8月27日,旭日企业发布了告别真维斯后的首份半年报,其上半年营收13.73亿元,同比下降2.33%,其中零售业务收入7.08亿元,同比下降8.64%,净亏损3.54亿元。财报中特别提到了真维斯,“整体表现令人失望”。根据早先公告,真维斯在2018年前五个月亏损了4594.2万港元,2017年全年亏损4509.6万港元,2016年盈利6674.7万港元(税后)。
1990年,旭日集团创始人杨钊、杨勋兄弟收购了澳大利亚品牌JEANSWEST,并引入东南亚和中国内地。最辉煌时,真维斯年销售额50亿元,如今却累计裁员6000人,关店1300家。
二十岁的中国裤王
杨钊1947年出生于广东惠州。19岁时,他来到香港,在制衣厂工作了近十年后,1974年和朋友凑了五万元积蓄,成立“旭日制衣厂”。这即是旭日集团的源头。
杨钊做的是利润低、工作苦的贴牌代工生意。但他很快就迎来了翻盘机会。当时,有一单方格牛仔裤的大生意,报价高达500港元/打,但因为无人会缝制,竟然找不到人接活。杨钊发明出一种工具,能在布料上固定格子,顺利交货。一年内,他就拿到10万打订单,工厂面积从600平方米扩大到10000平方米。“裤子大王”名声鹊起。
但彼时香港实行出口配额制,杨钊了解到菲律宾和印尼的出口不要配额,甚至还有补贴。他很快在东南亚建立起生产基地。1978年改革开放,旭日作为第一批港资厂商,在内地建立制衣厂,并第一家拿到ISO9002证书。
1990年,旭日反客为主收购了澳大利亚品牌JEANSWEST(真维斯)。真维斯主打牛仔裤,一条上百元,以高端定位在中国内地打开了市场。1995年,杨氏兄弟干脆把工厂搬到广东惠州,并在内地开出170家门店。它还与日本I.T合作,将潮流板服Quiksilver引入内地。一时间,真维斯与班尼路、佐丹奴、ESPRIT等港资品牌一道,成了高端、潮流的代名词。
1996年,旭日企业在香港联交所上市,超额认购236倍,创下当时记录。真维斯也在内地高奏凯歌。它拥有当时内地最大的服装销售网络,2013年在全国已拥有2500家门店,销售额达46.8亿港元。
港资品牌的内地惨败
當杨钊享受着财富刷榜新闻时,真维斯在内地却节节败退。到了2017年,真维斯年销售额只剩16.1亿港元,为巅峰时的1/4,其直营店面积缩水到1/3,售货员裁员近5000名,只有当年零头。
在财报中,真维斯的衰败被归咎为电商:电商配合内地的廉价物流服务,对实体店冲击巨大。但在巨大风险和资金投入面前,旭日企业选择直接出售真维斯止血,而非奋力一搏。
高端做不成,低端打不过,已成为港资品牌的共同遭遇。2003年进驻内地的班尼路,曾连优衣库也无可奈何。最近6年累计关店3000多家,被母公司德永佳集团以2.5亿元出售;1992年进驻内地的佐丹奴,门店最高达2671家。至今,其二十年建立的高端品牌已荡然无存;同年进入内地的Esprit,被认为是大陆人的时尚启蒙书,2017年关闭全球681家直营门店中的122家。
港资品牌的内地溃败,勾勒出一道清晰的路线:随改革开放进入内地,受到年轻人追捧。然而数十年来版型缺少变化,面对挑战者毫无快速反应能力,最终沦为“便宜打折”的代名词。
时尚服装是一个瞬息万变的行业,GAP和ZARA等品牌,能用海量SKU投放门店,快速收集反馈,然后反哺工厂下大订单。其门店、网店形成了高效的反馈系统。而真维斯等老品牌,仍在以港资代工厂的发家经验做服装。