新媒体科学传播亲和力的话语建构研究——以浙江日报报业集团金华分社为例

徐晓恩 施楼韵

新媒体技术的融合已成为当前主要的发展趋势，随着互联网数字媒体的大发展，传统媒体难以再具备竞争优势，促进传统媒体的转型升级的任务已迫在眉睫。传统媒体的受众面受地域空间的限制，不具有广泛性的特征，媒体与受众之间的关系不存在难以切断的联系。新媒体的发展在一定程度上打破了时间与空间的限制，拓宽了受众面。新媒体科学的融合发展使其具备了新的市场竞争优势，为传统媒体带来新挑战的同时也为其找到了新的发展突破口。在新媒体科学技术下对传统媒体的语言亲和力进行改造构件，是数字媒体发展趋势下的必然选择权。

一、新媒体下语言体系的改造

在互联网发展的趋势下，新媒体正在以快速的发展态势进入到人们的生活领域。新媒体技术依附于互联网发展，在受众平台的构建上借助于互联网媒体技术，受众平台的面积较传统媒体来说拓宽了许多。新媒体技术的传播模式在与互联网的联系下也获得了新的发展，利用互联网的广域网络打破了传统媒体的空间枷锁，使其获得了创新发展。互联网与新媒体的融合发展从某种程度来说同时也提升了二者的社会与市场影响力，使其具有新的竞争优势，并以此立足于市场的发展潮流之中。

（一）创新传播

新媒体科学最优的特点就是创新传播方式，这是对传统媒体最大的改革，同时也让传统媒体获得了新的发展。传统媒体固有的传播媒介即广播、报纸等，在新发展趋势的冲击下面临着巨大的挑战。浙江日报报业集团金华分社早前的传播方式就单纯依靠于报纸媒介，这种传播媒介随着时代的发展已渐渐地退出市场舞台，难以再以绝对的优势立足于市场。新媒体科学的发展最大限度地利用了互联网的优势，瓦解了报纸广播等传统传播媒介的限制，联合网络优势传新传播方式，变传播媒介为互联网，极大地打开了信息媒体传播的深度与广度，促进信息媒体的发展[1]。

（二）开放平台

浙江日报报业集团金华分社的开放信息共享平台的构建，促进了语言体系的改造与构建。语言体系的改革构建工作，需要具备开放性平台优势，在新媒体技术的辅助下进行构建。金华分社传统媒体与新兴媒体的融合发展，使浙江日报报业集团找到了新的传播平台，利用新媒体科学线上传播信息的模式开展革新工作，构建了语言体系改造的平台，让语言改革展示在大众的视野下，推动大众参与改革工作，使语言体系的构建工作符合大众的要求，也使日报集团符合时代的发展，获得新的存在价值。

（三）提升影响力

新媒体科学的发展很大程度上符合了大众的发展需求，其影响力也在不断地上升，媒体亲和力语言体系的构建需要这种影响力。举例而言，浙江日报金华分社在承办大型活动中所展现的策划、执行能力能够很好地折射出新媒体的融合传播力。以2018年1月12号在金华市举办的“梦幻冬旅 冬之婺境”金华冬季旅游产品发布会为例，金华分社从方案策划、场地筹备、主持稿、节目流程全都是一手完成，其高效的沟通和落实已经在金华地区具有一定影响力，以下是本次活动的流程表：

从表中可以看出，在近一个小时的时间内，有十余项议程，每一个环节都是通过和金华市旅游局、节目履行方大量的沟通商定而成，获得了良好的传播效应，其影响力也得到各方认可。

时间 活动流程9：30-10：00 参会人员报到冬季发布会开场—冬之婺境视频非遗表演梦幻冬景旅游推介环节主讲人通过PPT图文宣讲，对金华冬季旅游风景进行展示10：20-10：25 梦寻年味主题视频10：25-10：35 康泰国旅推介环节10：35-10：40 歌曲《乡愁》10：40-10：45 圆明新园推介环节10：45-10：50 梦致未来（视频总结旅游推广成绩）10：50-10：55领导发言发言结束后，领导嘉宾上台，共同触屏见证“双亿”目标的达成10：55-11：00 一起来金华（童声合唱）11：05 与会嘉宾、旅行商移步特色美食展厅进行品鉴活动

二、新媒体融合科学

新媒体与传统媒体的融合发展已成为当前传统媒体转型升级的主要方式，在此前提中对传统媒体的传播语言进行亲和力的构建工作，是符合发展趋势的正确选择。浙江日报报业集团金华分社传统报纸媒介与互联网平台媒介的融合，使其具有了新的发展优势。报业是我国传统的传播媒介之一，在长期的发展过程中一直固守自身传统的发展模式，从排版、印刷等工作中可以看出。但面对大数据互联网时代的冲击，该分社意识到进行改革的必要性，在探索联合发展的过程中也建立了自身的竞争优势[2]。

（一）优势互补

新兴媒体与传统媒体融合的一个重要特征即优势的互补，新媒体不受时间、空间限制的优势被最大限度地运用到传统媒体的传播中去。金华地处浙江的中心位置，具有先天的地域优势条件，在信息传播的广度方面拥有竞争条件。金华分社传统媒体与新媒体的融合中，提供了信息资源的渠道来源，是其融合发展的优势。金华是地理特色非常明显的地市级城市，曾被称为“建立在市场上的城市”，这就决定其在信息资源中绝对重要的位置。传播媒体主要的工作是进行信息资源的传播，金华分社传统媒体的信息资源收集的地域优势与新媒体优势的互补，很大程度上推进了分社传统媒体的改革发展。

（二）全媒体融合

新媒体的优势体现在新与快上，新是指传播媒介的新，快是传播速度的快。金华分社传统媒体是进行全媒体融合的先行军，只有把握时代发展的潮流才能具备新的竞争优势，获得市场立足点。全媒体融合模式具有多方面的优势，个人或单位集体都有各自的人力资源，利用这些优势条件来进行融合可加快推动融合的进程。首先是信息发布平台，进行特色平台的构建工作有利于推动特色信息的传播；其次是线上传播媒介的实际作用，应充分利用该媒介来进行信息传播；最后是纸质传播媒介原始的报道作用，信息传播离不开传统的传播媒介，因此在发展中不能忽视其作用，要对其价值进行深度的挖掘[3]。

（三）微观媒体平台构建

微观媒体融合平台借鉴的是人民日报的改革发展模式，人民日报的客户端与网站是走在媒体融合理念前端的发展方向。客服端与网站走向本土化、多样化、服务化的发展即微观媒体平台构建的三大重要内容。本土化即多报道与金华当地有关的新闻，分版而论，增加新闻报道的亲切感；多样化是指利用网络平台来获取更多的新闻信息，报道大众喜闻乐见的新闻，以此来赢得大众喜爱；服务化是媒体最初的职能，强化其服务职能能够让媒体获得更多的支持，以此来发展自己。金华分社微观媒体平台的构建，从小处入手落到实处，在保证原有客户不流失的同时获得新的客源。

三、构建亲和力话语体系

（一）情感认同

情感认同是构建语言亲和力的基础，金华分社作为传统媒体的代表之一，在新闻媒体的报道的语言上缺乏一定的亲和力。亲和力语言是赢得共鸣的重要条件，进行报道语言亲和力的构建能使媒体获得新的受众关系，获取新的发展点。金华分社经历了多个发展时期，对浙江省的群众来说，秉持服务群众的理念，在报道语言亲和力上的改革是取得一定成效的。在传递新闻信息的同时，金华分社注重的是“人本”的核心理念，努力做出符合群众需要的新闻媒体，报道语言注重真实、准确的同时不失其亲和力，极大地赢得了顾客的喜爱，也让其找到发展的突破口。

（二）新媒体科学传播亲和力

新闻媒体是报道社会万象事件的存在，传统的新闻媒体往往注重的是对事件本身的实时报道，其使用的语言缺乏一定的亲和力，这样的现象不利于传统新闻媒体获取新发展动力，突破发展的桎梏。金华分社新闻媒体是浙江省众多传统媒体的代表，金华具有先天的地理优势，这样的优势也使其获得了信息资源优势。金华分社作为浙报、钱报、在线新闻客户端和微信号等平台的集聚点，是“服务+新闻”的平台，在与新媒体的融合中探寻传播亲和力的话语构建研究中赢得了新的竞争优势[5]。

四、语言体系改造中的受众关系

语言体系改造中的受众关系主要是媒体与用户之间的相互关系，金华分社媒体进行融合之后，平台有了、人员也多了，但在发展中仅仅只依靠分社是很难将之做大，做广的。因此，应用互联网新发展思维，依据互联网提供的数据资源对用户情况进行分析，充分利用资源，大家一起来进行分社新闻的融合工作，往往能有很好的发展效果。媒体与受众之间的相互关系，整合社会各类资源，运用线上线下的传播模式来进行报道，语言的亲和力改造利于传统媒体与新媒体的融合发展。

（一）传播新闻价值

新闻的价值在于传播信息，让人们及时获取社会事件的有关信息。在习主席“2·19”讲话中提到深究新闻传播趋势和现状重要性和各类受众群体心理特征的特殊性，强调新闻传播的舆论引导价值，引导受众群体树立正确的价值判断及价值舆论风向。新闻传播的价值体现在新闻议题的设置上，好的新闻议题能有效地带领群众进行新闻分析。为了确立新闻媒体的存在价值，金华市委组织部商议，尝试运用互联网理念，创新传播方式，做好“两学一用”工作。学新发展理念，学新传播方式，用新闻媒体传播价值，这是金华分社新闻媒体传播新闻价值的体现，落实“两学一用”有利于新闻媒体传播报道新闻的价值。

（二）受众参与

受众参与模式是传统新闻媒体进行转型升级的重要方法，受众参与从用户方进行改革，利于引进人才，拓展发展途径。青少年团体是国家发展的未来，是坚强的后援力量，金华地区联合当地政府部门，在学校、各地区进行“义信金华”“我看大阅兵”等的主题宣传工作，征集学生群体在金华分社客户端发表刊登优秀作文，提高学生群体的受众参与度。除此之外，开办报社网，拓展受众群体，提高受众参与热情。上浙江新闻，写身边事，拍家乡影是浙江日报报业集团的发展理念。受众参与的深度能够有效地促进传统新闻媒体的转型升级[6]。

（三）受众集聚服务

新闻媒体服务受众的意识是比较强烈的，与新媒体的融合能够对受众群体进行集聚性的服务，提供更优质的服务。如今的金华，哪里有活动，哪里就能看到浙江新闻客户端的身影。线下多做活动，线上灵活运用积分商城，以服务集聚用户，这是当下金华的主要发展方式，金华分社最多在一天之内退出了4场活动。比如说源东乡的蟠桃成熟，金华分社就推出了客户端蟠桃节活动；和中国电信金华分公司推出“浙江新闻客户端就在你身边”的活动等，这些活动在合作发展上都能对受众进行集聚，从而提供集体优质服务。

五、结语

新媒体与传统媒体的融合是时代发展所趋，进行平台优势上的相互融合状态有利于传统媒体的转型升级。新闻媒体作为社会舆论的主要引导者，对群体价值导向具有极其重要的作用，开展新媒体科学传播亲和力的话语构建是新闻媒体转型的一个方向，延续该方向进行改革，有利于其发展，有利于新闻媒体继续发挥其社会作用及价值。