企业开展跨境电商的市场调研分析

王靓

摘要：伴随全球经济一体化的发展，跨国贸易逐渐成为经济全球化的重要部分，越来越多的企业开始进军跨境电子商务市场，然而在进军过程中，不可避免的遇到了诸多障碍，其原因之一即为缺乏对目标市场状况的深入调研。以企业开展跨境电子商务的市场调研的重要性为切入点，分析了跨境电商市场调研的主要内容及当前发展过程中存在的问题并针对此相应提出了一些意见与建议，旨在为企业开展跨境电商市场调研服务。

关键词：跨境电子商务；市场调研；国际市场；信息

中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.25.013

中国作为世界上的人口大国，拥有着庞大的人口基数和市场基础，经济增长活力明显。近年来，随着全球化的发展，电子商务在各国经济發展和社会变迁中的作用越来越明显，在此背景下，我国企业依托跨境电子商务技术、借用新兴贸易模式进入国际市场，越来越具有现实可行性。大力推动跨境电子商务的发展对于扩大我国产品的国际市场份额，拓展外贸营销网络，促进我国外贸的产业转型和产业升级，提高我国外贸在国际市场中的竞争力具有重要而深远的意义。然而要真正实现这一目标，一个重要的工作在于加强国际市场信息的传递，即国际市场调研。在当今瞬息万变的国际经济背景下，如何利用跨境电子商务市场调研及时、准确地掌握市场信息，调整战略决策，是我国企业，尤其是跨境电商企业发展过程中的关键问题。

1跨境电子商务市场调研的重要性

跨境电子商务市场调研是指运用科学方法，有目的、有系统地收集记录整理有关国际市场营销方面的各种情况资料，分析研究卖方将商品或劳务转移给买方的各种情况和趋势。它分析了跨境电子商务企业的生产和市场需求之间的内在联系，研究了社会需求的特征及变化规律，在国际市场竞争日趋激烈的当代社会，跨境电子商务市场调研的地位在不断地提高，其作用也越来越明显。

1.1跨境电商市场调研是管理者发现商机、经营决策的依据

发展跨境电子商务的首要工作在于了解国际市场情况，在激烈竞争的国际市场中，各个行业、各个产品都有着独特的生态系统与生命周期，因此对于欲进入该市场的企业而言，就需要制定符合其市场经营特点的发展计划，而跨境电商市场调研就为这一目标的实现提供了依据，通过国际市场调研，帮助企业了解内外部环境及信息，使其在日新月异的国际市场上发现商机、规避风险，使企业管理者对影响市场和营销组合的因素有足够充分的认识，从而企业能够以更加积极主动的姿态适时调整战略、制定相关决策。

1.2跨境电商市场调研是促进企业科技创新的重要因素

伴随社会经济的发展，科学技术也呈现爆炸式的发展态势，新发明、新创造、新技术层出不穷。在国际市场中，传统的货源竞争、销路竞争、价格战的竞争模式已经逐步切换到对技术、服务、质量的竞争，消费者对产品不再局限于性价比的比较，新生代消费者更追求个性化、设计感、科技型强的产品。利用跨境电子商务市场调研，可以在充分了解各国消费者差异化的需求、各国市场经济动态和相关科技信息的基础上，为企业新产品的开发与技术研究提供重要的科技情报。

1.3跨境电商市场调研是企业实现精准市场预测的重要手段

预测是企业经营发展的日常工作。预测产品的生命周期及时进行产品的转型与升级、预测市场需求与变化适时进行精准性营销，预测在企业经营中占据举足轻重的地位，然而只有通过跨境电商市场调研，掌握可靠的信息，才能准确进行预测。因此可以说，跨境电商市场调研是企业实现有效市场预测的前提。

2跨境电子商务市场调研基本内容

跨境电子商务市场调研的范围比较广泛，尤其是在尚未确定目标市场之前，每一个潜在市场都可能是一个全新的市场，对于这些市场的调研主要可以从以下几个方面来进行。

2.1市场环境调研

跨境电子商务市场调研中的市场环境主要是指影响企业在目标市场经营活动的宏观因素，主要包括国际市场上各个潜在目标市场政治、经济、文化、法律环境的具体情况。

（1）政治与法律环境，主要是指目标市场当前的政局稳定性、执行的方针政策、法律法规、对电子商务的支持程度、贸易壁垒等情况，由于世界各国的政治与法律法规差异明显，因此企业在正式进入目标市场之前，应详细调研关于此方面的市场信息。

（2）经济环境，主要指目标市场的人均消费水平、购买力大小、消费结构、消费意愿高低、社会经济景气状况、物价水平等因素。其中，居民的经济收入是构成市场容量的第二个要素，也是进行市场细分的主要标准之一。经济环境决定了很多产品的市场容量、社会普及率和产品的生命周期等。

（3）文化环境，文化在跨境电子商务中具有重要的地位，很多专家学者及一线外贸人员都一致认为，跨国商务的失败，90%以上是由于不了解目标市场国的文化。随着全球经济一体化的发展，消费者需求越来越呈现个性化、多样化的特点，因此文化差异在跨境电子商务中的地位越来越突出。只有“入乡随俗”的进行跨境电商市场调研，才能为企业制定正确的经营决策提供有力依据。

2.2市场需求与消费者调研

市场商品需求，是指一定时期内消费者在一定购买力条件下的商品需求量，供需关系影响商品价格，对国际市场需求的调研已成为跨境电子商务市场调研的重要内容之一，企业应当充分了解目标市场同类产品价格、供需关系、市场占有率、消费者偏好、习惯需求等情况。只有通过跨境电商市场调研深刻了解市场需求，才能迎合目标市场消费者，培养顾客基础，增强客户粘性。

2.3市场要素调研

市场要素调研是指影响企业产品销售的直接因素，包括产品本身、产品价格、销售渠道及促销推广等。

（1）从产品本身来看，企业在推广某类产品之前，应对该产品在目标市场的接受程度进行考察，了解市场消费者对该产品的印象及改进建议，在可能的情况下，进行产品适时的改造或升级，具体调研方式可以通过目标市场试销等方式进行。

（2）从产品价格来看，我国是人口大国，劳动力优势较大多数发达国家相比具有一定的优势，但这并不意味着企业可以以足够低的价格进行销售，一系列反倾销案件的出现提醒我们对国际市场同类产品价格的市场调研尤为重要。

（3）从分销渠道来看，很多中小企业没有能力直接打开国外市场，只能采用分销的方式。在分销的过程中，如果没有仔细审查分销商的信用状况、能力等，极有可能将企业置于风险之下。为了减少企业的经营风险，避免分销商的层层盘剥，企业应当充分利用跨境电子商务市场调研，对目标市场目标产品的分销渠道进行调研，增加企业无形资产。

（4）从促销推广来看，促销是营销者和消费者之间的信息沟通与传递活动，促销调研是对企业在产品（或服务）的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价，促销调查的内容一般包括促销手段的调查和促销策略的可行性研究等，其中主要有广告调查和人员推销调查等。

2.4市场竞争对手调研

对目标市场竞争对手的调研，主要包括竞争对手的产品优劣势、生产水平高低、生产价格高低、占据的市场份额、市场地位高低、营销推广策略及消费者对其产品的满意度调查。只有深刻了解竞争对手的信息，才能做到知己知彼，才能找到市场突破口，促进本企业在跨国市场上的健康发展。

3我国跨境电子商务市场调研中存在的问题

信息是科学决策的依据，跨境电子商务的市场调研已经成为指导我国企业开展跨境电商的具有导向作用的内容，随着国家信息化的开展，越来越多的机构和企业开始从事国际市场调研工作，然而由于我国跨境电商发展时间晚、国际市场调研缺乏组织性，因此目前的发展仍存在较多问题。

3.1调研范围宽泛，调研成本高昂

由于各个国家各个市场的市场环境具有明显的差异性，因此跨境电子商务市场调研必须相应搜集众多国家的市场信息，内容宽泛、复杂，调研成本高昂。此外，由于各个地区语言文化的差异，信息搜集与分析的结果也受到调研人员素质的影响，信息有效转化率较低，因此难度较大。

3.2调研资料中二手资料众多，信息质量不高

跨境电商的市场调研由于国家的限制，不可能完全搜集到各国市场行情的一手资料，因此必须充分利用其市场上的二手资料，但行业中的二手资料往往在不同地区统计标准不一、计算方式不同、数据精确度不同，因此可靠性难以验证，对于企业而言难也以进行对比分析。

3.3企业间信息互通性弱，重复调研大量存在

由于我国的跨境电商处于新兴阶段，尚未形成成熟的行业标准，个体离散化经营使信息的互通性减弱，跨境电商企业之间往往存在“信息孤岛”的现象，因此各个企业在进入国际市场之前，均要做市场行情调研，而这种调研对于某一相同行业而言，其内容形式几乎差异不大，而行业内企业却由于缺乏第三方机构，往往造成信息调研重复建设，最终带来大量不必要的資源浪费。

4对我国跨境电商的市场调研的意见与建议

基于以上对目前我国跨境电子商务市场调研的现状及存在的问题分析，提出了如下意见与建议。

4.1健全国际市场信息网络系统

由于跨境电子商务市场调研的内容宽泛、调研对象遍布全球，因此各个企业均进行实地调研成本高昂，为此，可以建立健全国际市场信息网络系统，同时，由于调研人员语言文化素质的高低对调研结果影响较大，因此可以充分利用目标国家的海外侨民、爱国志士，利用他们对目标国家市场商情的研究，获取最新市场信息，通过网络将有价值的信息直接传递给国内有关部门，从而降低企业调研成本，减少风险。

4.2充分提高调研信息质量

从总体上讲，提高跨境电商市场调研工作的质量，要在新、快、实、准、深五个字上下功夫。即捕捉新情况、新问题、新动态；快速搜集、快速整理、快速传递；反映真实情况、真实问题、真实动态；准确无误；要综合分析、努力挖掘。只有这样，才能从广度和深度上使信息得到升华，从而在实践中产生效益、得到增值。只有切实提高调研信息的质量与可靠性，才能真正帮助企业做到有效决策、精准营销。

4.3设立权威机构调研组织

跨境电子商务市场调研为避免单个企业之间的重复调研，应当建立国家权威组织或可信的独立调研机构，充分利用其专业化的调研技能和权威性，有针对性的搜集国际市场行情信息，同时可以借助政府机构加强国际协调与合作，了解国际市场情况，我国跨境电商企业之间以权威机构为中介，加强合作，在市场信息上互通有无，避免企业之间的“信息孤岛”与恶性竞争，获得溢出效应。

5结束语

经济全球化的发展及全球电子商务的发展为我国企业跨境电子商务的发展提供了难得的发展机遇，但同时也带来了挑战。我国企业在发展跨境电子商务的过程中不可避免的会遇到诸多问题，而跨境电商的市场调研是发现国际市场机会、规避风险的有力武器，只有做好国际市场调研、克服传统的调研中存在的问题才能推动我国跨境电商企业在国际市场上占据一席之地。

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