关于设计咨询行业开发长尾市场的探讨

陈 婷， 方 雷

(中国电建集团成都勘测设计研究院有限公司， 四川 成都 610072)

1 “二八定律”和“长尾理论”

人类一直在用“二八定律”界定主流，计算投入和产出的效率，它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，它表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在传统的营销策略当中，供应商主要关注在20%的商品上创造80%收益的客户群，而忽略甚至放弃那些在80%的商品上创造20%收益的客户群。

如图1所示，横轴是商品品类，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。传统的“二八定律”只关注其中黑色部分，而完全放弃剩余的灰色部分市场需求。

图1 “二八定律”在商品销售中应用示意

在传统“二八定律”市场中，供应商只关注曲线短头部分，其根本原因归结于在传统“匮乏世界”(即有限实物货架空间世界)中供应链成本太高，导致灰色部分产品品种无法为供应商带来效益，因此供应商会选择强行截断需求曲线(举例说明：设计院绝不会将营销成本花费在寻找咨询合同仅几万甚至几十万的客户身上，同时这类客户主动找到设计院的几率也非常低，导致这部分市场需求几乎被忽略)。

“长尾理论”是美国人克里斯·安德森提出的一种新理论，这个理论兴起于网络时代，由于网络技术导致的商品储存、流通、货架和渠道足够宽广，商品供应链成本急剧下降，接触利基产品(“利基”指更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说它“有获取利润的基础”)的成本也迅速降低(利基产品更容易找到它们的消费者)，那些在传统市场被认为需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，将迅速提高并和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

网络时代的长尾市场具有三个基本特征：第一，它的销售半径远大于普通的销售商店(或渠道)；第二，其货架是一个长度大大延伸了的网络虚拟货架；第三，对产品有需求的特定消费者寻找产品的搜索成本以及交易成本远远低于普通的商店。

具备上述特征的长尾市场，对于有形产品，其生产成本、物流和仓储成本依然存在，但货架空间成本趋近于零，产品和消费者在可以无限延长的虚拟货架前见面，这使整个供应链成本极大降低，如大家熟知的亚马逊图书及淘宝。对纯数字服务产品而言，产品生产的边际成本趋近为零，物流和仓储成本也几乎不存在，例如大家熟知的暴风影音。无论有形产品还是数字产品，互联网时代的新技术使开发长尾市场变得有利可图，长尾市场空间的极大发展也导致利基市场带来的销售额和利润额逐渐超过黑色部分的热销产品市场，最终改变传统的销售额和产品种类曲线。

如果将我们能提供的咨询及EPC服务看作商品，按照传统的“二八定律”，我们80%的合同额应来自于20%的项目，这20%的项目在营销成本受限的前提下一定是具有一定规模的大中型项目的EPC产品，我们的营销关注力也将集中在具有这20%项目EPC消费需要的客户群体上。但由于具有大中型项目EPC消费需求的客户资源稀缺，同时具有该类产品生产能力的同质化企业数量过多，对此类客户资源的争夺也就接近于白炽化状态。也就是说当我们消耗了有限的货架空间后，并不能保障我们的产品能如愿销售出去以实现营收和利润。同时，由于在传统经营模式下寻找微小型咨询合同(合同额在几万到几十万之间、甚至几百万的合同)机会的供应链成本过高，这种成本包括经营成本、供应链相关的机会成本(相对于EPC项目)、交易成本(包括发现相对价格的工作、谈判、签约、激励、监督履约等的费用)，再加上生产成本、财务成本等，因此即使在恶劣的竞争环境下，我们在中大型项目的竞争中胜出的几率也越来越低，我们也不会选择将“有限货架”提供给那些微小型咨询设计产品。但这些被选择性放弃的微小型咨询合同是否就是咨询行业的长尾？如果是，我们应该如何创新经营模式来实现长尾市场的优势？

2 咨询服务市场的长尾

咨询服务市场的长尾究竟在哪里？哪些产品适合放入长尾市场进行开发？

首先分析一下中国甲级综合性水电设计院的特点。第一，工程师资源丰富、专业配置非常齐全，专业配置可以全覆盖水电、新能源及基础设施的所有专业，需要委外设计或咨询的专项内容非常少；第二，中国多年高速经济发展中各类工程项目的设计实践经验是中国的设计院获得的宝贵财富，是独有的核心竞争力。

再来看看国际上的咨询企业，一般分为两类：第一类为老牌欧美综合性咨询公司，他们的特点是价格昂贵，同时面临后备工程师短缺和老龄化问题(例如英国5年后将出现工程师短缺问题)。由于实际参与设计的项目缺乏，年轻工程师们还面临纸上谈兵的问题。第二类为发展中国家咨询公司，绝大多数发展中国家受国家发展速度的制约，设计院以及工程师资源都比较缺乏，基本上都偏向一些专业设计，无大型综合设计院，即使有，设计能力也相对较弱。

针对水电站等综合性项目，专业多样性要求较高，配置专业不齐或专业工程师的经验能力不足是发展中国家的现实问题。因此发展中国家具有向国际社会寻求咨询资源的需求，这类需求一般分为两种。一种是由于本国某些专业技术力量缺乏或者薄弱，很多客户具有针对某一项或某几项他们较弱或无把握的工作向国际资源寻求帮助的需求。举例说明。

(1)我院签署的印尼某个项目的咨询合同的工作范围如表1所示。

表1 印尼某个工程咨询合同的工作范围

(2)我院签署的老挝某个项目的咨询合同的工作范围如表2所示。

表2 老挝某项目咨询合同的工作范围

另一种则是为了降低建设成本或施工工期而引进某一种本国未应用过的新技术的需求。举例说明：印尼XXX水电站业主接受我院提出的气垫式调压井方案，将该调压井的基础设计和技施设计工作委托给我院。此方案在印尼未有应用经验，印尼国内也没有相应的设计能力，采用此方案可以节省工期约一年，工程造价节约10%。

以上两类咨询业务都有以下共同特点：

(1)本国或本地找不到技术资源。

(2)技术含金量高，需要至少高级工程师及以上的技术力量才能完成，与国内大型咨询公司高职称占比较大的人力资源结构相适应(中国大型综合设计院技术人力资源结构与大型综合设计产品对技术资源结构的要求相差较大，很大一部分高职称的技术人员实际在从事低职称技术能力产品的生产，这也是导致大型综合设计院综合类设计产品报价总是高于市场中小型设计院报价的主要原因之一)。

(3)具有计算和方案制定工作量大，但形成成果(制图和编制报告)需要的时间较短的特点。

(4)利润较高，风险较小，无长期设代要求。

这类产品属于相对高端咨询产品，如果同时考虑服务质量和价格优势，国际竞争对手会相对少很多，有些技术产品甚至具有绝对优势(例如气垫式调压井的设计)。在整个国际社会各国经济不平衡发展的过程中，这类产品的需求不仅大量存在而且将持续存在下去，这是我们咨询服务的利基市场之一，只是因其链接成本过高且无法被合同额覆盖而被我们刻意地忽略掉了。如果我们能建立一种创新的经营模式，通过这种模式有效降低供应链成本中的经营成本、机会成本和交易成本，那在此类产品上的最终成本将极大降低，产品价格将极具吸引力和竞争力，随之带来的产品销量的大幅度提升是否也可能改变我们的销售和产品曲线？毕竟咨询产品的利润率远高于EPC产品，而风险远低于EPC产品，如果销售额也能有质的变化，那咨询公司的运营和扩张将向着更加良性的方向发展。

3 咨询服务市场长尾开发的可行性

开发咨询服务的长尾市场，须明确咨询服务产品是否具有将产品链接成本极大降低的特质。咨询产品性质介于有形产品和数字产品之间，具有以下两个特点。

特点一：产品虽然为数字形式，但每个产品又都具有个性化要求，无法进行批量生产，即生产边际成本不可能趋近于零。

特点二：虽然具有生产成本，但作为数字产品，咨询设计产品具有存货成本和物流成本趋于零的巨大优势，可以实现即需即生产。也就是说没有有形产品的存货和物流需求，可以将销售的存货风险降低为零。

特点一是咨询产品的缺点，虽然借助互联网，可以将咨询产品放在虚拟的无限长的网络货架空间上，但我们的咨询产品需求极具个性化。虽然我们节省了客户找到产品的成本，但与客户进行面对面的沟通以明确产品需求的成本似乎无法节省，也无法按照合同额大小等比例降低。一个几万元的合同和几十万元的合同同样至少需要一个工程师和客户交流，而很显然一个几万元的合同额是无法覆盖我们的生产链成本的。开发咨询长尾市场必须想办法解决这个问题才能让长尾具有足够的价格优势以至改变二八分布。

特点二是咨询产品的优点，如果我们能解决第一个问题，这个特点将发挥极大优势，让我们在毫无负担的前提下将市场空间扩大化。

那我们来看看是否有办法解决问题一。作为大型综合性水电设计院，我们已经习惯于将一个综合性的、完整的大型产品提交给业主，而忽略了我们最后提交的产品其实也是无数个细小的设计工序构成的，比如计算书、系统图等等。它们是构成大型综合产品的积木，可以任意组合，也可以任意拆分使用，主要看客户需要。如果客户只需要一个非常小的咨询产品，那我们就想办法把这类产品格式化和模块化。比如，客户需要一个机组的过渡过程计算成果，我们只需要提供一个需要客户填写的机组和引水系统参数的标准表格，以及一个过渡过程计算成果的标准模板。如果客户认可我们提供的标准成果模板的内容，那么在收到客户填写的标准表格后，我们就可以在约定的时间内将计算成果发给客户，整个过程并不需要供需双方见面，采用的是标准产品销售模式。这种模式适用于那些合同额较小的单一性设计产品。此类产品(如电站的整定值计算、BIM建模以及金属结构的有限元计算等)都可以采用这种方式。

对于相对复杂和综合性较高的服务需求，由于其合同额较大，既然已经节省了客户找到产品的成本，那么，需求产品的个性化要求与客户见面沟通等链接成本所占产品总价的比例就较小，这完全可以被客户所接受。

总的来说，咨询服务市场完全具备开发长尾市场的可行性，下一步需要考虑的是采用怎样的科技和技术手段进行长尾市场的开发。

4 咨询服务市场长尾开发的模式设计

现在，借鉴市场上运用“长尾理论”比较成功的行业采用的经营模式，我们也来设想一个咨询服务市场的长尾市场网络开发模式。在这个模式中我们可以设定以下几个功能模块，这些模块在其他行业中已成功开发了销售产品的长尾，这几个功能模块之间互相支撑，成功完成了产品销售的全流程服务。

4.1 一个网络平台“集合器”

首先是建立一个可以让客户链接到产品的咨询服务网站，在这个网站里可以把咨询产品尽可能多地放在网络的虚拟货架上供客户挑选。客户可以从世界任何一个有网络的地方通过互联网查询到这个网站并根据需求挑选需要的咨询产品。这是一个咨询产品的“集合器”，它可以集合各种各样咨询产品。如果这种模式能成功运营，也许在将来，更多的咨询公司可以加入这个“集合器”并将其咨询产品通过这个“集合器”销售到全世界。

4.2 一个科学的产品分类目录

编制产品分类目录的目的是让客户更方便地搜索到需要的产品并能了解产品的性质和价格，以便更好地激发客户的购买欲望。如前所述，咨询产品看上去都具有个性化的特点，但在细分之下存在标准化生产的可行性。因此产品的分类也需要根据这个特点，将合同金额较小的服务内容尽量拆分并模板化。对只针对特定项目才有的综合咨询服务可设定大项(例如边坡处理)，并配置技术人员与客户预先在网络上进行需求沟通(比如淘宝)，只要能吸引真正有需求的客户，那下一步面谈的成本投入也是值得的。

4.3 一个科学的“过滤器”

在传统匮乏市场中采用“事前过滤器”，市场人员在推销产品的时候需要事前预测并过滤客户需求。由于我们能提供的产品种类太多，必须主观选择向客户推荐哪些产品。网络世界采用“事后过滤器”，通过搜索引擎等技术手段让客户根据自身需求去选择所需的产品，虽然这让我们可以尽可能多地将产品放在虚拟货架上，但同时需要我们设计一个科学的“过滤器”，便于客户找到其需求的产品。因此，搜索关键字的设定方式和搜索引擎的过滤方式非常重要，好在现在的网络世界此类技术已经相当成熟。

4.4 一个客户评价机制

客户评价机制的设计是为了给新客户以信心购买产品，一个已有成功合作经验的实力型客户给出的服务评价虽然不能在全世界得到认可，但在客户的所在地却一定有其影响力，并可以带动一批当地的潜在客户。口碑的传播总是由点及面，最后联接成网。当然客户评价和客户奖励机制往往是紧密连接在一起的，有效的奖励机制可以推动客户对产品进行更积极的评价。

4.5 一个ESCROW的支付系统

第三方托管(ESCROW)支付系统，类似于支付宝系统，这是网络平台买卖常用的一种支付方式。

5 结 论

本文初步分析了国内咨询市场的特点及开发咨询市场长尾的可行性，探讨了利用现代互联网技术建立并开拓咨询市场长尾的创新经营模式。通过本文初步的分析，咨询市场完全具有开发其长尾的可行性以及开发价值，但具体到操作层面还有很多需要解决的问题，比如如何建立初始客户信任度。好在互联网长尾市场的开发模式已经有各个行业的成功应用经验，我们面临的问题是如何借鉴这些成功经验。可以预见，如果这种模式开发成功，开发咨询长尾的好处并不只是扩大我们的咨询产品销售额，这种影响力还会波及到EPC市场部分，毕竟需要咨询服务的业主一定会有其相应的EPC业务。