社群活动对用户忠诚的影响研究——以“王者荣耀”为例

郑俊

（河南郑州大学，郑州 450001）

1 问题提出

1.1 研究背景与目的

2012年至2017年，中国手游行业的销售收入增长了300多倍，用户规模增长了5倍以上，这一度使手游行业成为投资的风口。经过多年发展，中国的手游市场渐趋成熟，呈现出用户需求多样，收入增长放缓；手游种类丰富，生命周期较短；跟风现象严重，产品竞争激烈等特点。在此背景下，一款手游如何更快地占据市场并长期保证市场占有率就成为了手游运营过程中面临的关键问题。[1]

1.2 文献综述

1.2.1 社群与社群活动

社群对用户忠诚的影响主要通过社群活动的开展，故社群活动是否有效是本文要研究的重要变量之一。社群活动的有效性是指社群活动的结果达到预期成果的程度。国内学者黄劲森和彭淼提出了社群活动开展的不同过程相应的衡量指标，即社群构建阶段的留存率、社群吸粉阶段的转化率、社群运营阶段的活跃度和社群变现阶段的利润率。故对社群活动有效性的衡量可以对其有所借鉴。

1.2.2 感知价值文献综述

Zeithaml最先提出了顾客感知价值的概念，认为感知价值是消费者在综合衡量其所获得的东西与所付出的代价的基础上，对产品效用所做出的整体性评估。在这之后众多学者阐述了自己对感知价值的看法，但本研究认为这只是在感知价值的概念上进行了补充或延伸，而没有本质差别。

1.2.3 用户忠诚文献综述

由于本研究的研究对象为品牌社群，而品牌社群构建的目的是利用社群活动更好地培养用户对品牌的忠诚，因此这里的用户忠诚指的就是品牌忠诚。本文认为从发展历程上来看这一研究主要经历了四个阶段。各阶段具有代表性的观点主要有：行为论阶段，Jacoby&Chestnut等学者认为消费者对品牌的忠诚表现在其重复购买行为之上。态度论阶段，Reynolds&Gutman等学者认为品牌忠诚是指消费者对品牌喜爱并乐于分享的态度。综合论阶段，Baldinger&Rubinson等学者指出品牌忠诚度既包括重复性的购买行为，也包含态度上对品牌的偏好。反向忠诚论阶段，Hogg&Savolainen等学者认为品牌忠诚除了包括对本品牌的态度和行为，还包括对其他品牌的态度和行为。

2 研究设计

2.1 研究假设

在社群活动与用户忠诚的关系方面，2002年，McAlenxander、Schouten&Koenig通过对美国吉普车营队活动以及哈雷机车活动的研究后发现，社群成员在参加品牌社群聚会后会形成与品牌更正面的关系；Schouten等研究还发现，消费者从品牌社群中获得的独特体验会影响消费者对品牌社群活动的态度，从而影响消费者的品牌忠诚度。由此可以总结，社群活动会对品牌忠诚产生正向的影响，同时可以推测社群活动有效性的提高能对用户忠诚产生积极影响。因此，本文提出第一个研究假设：

H1：社群活动有效性对用户忠诚具有正向影响

在社群活动与感知价值的关系方面，社群活动对感知价值的影响具有两面性。以情感价值为例：一方面，Rosenbaum等人提出社群活动能促进社群成员归属感的产生，满足社群成员的情感价值；另一方面，McDonald等人指出社群内部往往会形成等级次序，带来情感上的压力。由于本研究将社群活动的有效性作为起始变量，在结合相关研究成果的基础上，对社群活动的有效性对感知价值的影响做出如下假设：

H2a：社群活动有效性对功能价值具有正向影响

H2b：社群活动有效性对社会价值具有正向影响

H2c：社群活动有效性对情感价值具有正向影响

H2d：社群活动有效性对价值利失具有正向影响

在感知价值与用户忠诚的关系方面，众多学者进行的实证研究表明，感知价值对用户忠诚既存在直接影响也存在间接影响。同时 James G.Barnes、Preece、Wang&Fesenmaier等学者还从感知价值的不同构成要素研究了与用户忠诚之间的关系。在结合上述研究成果的基础上，本文对感知价值对用户忠诚的影响做出如下假设：

H3a：功能价值对用户忠诚具有正向影响

H3b：社会价值对用户忠诚具有正向影响

H3c：情感价值对用户忠诚具有正向影响

H3d：价值利失对用户忠诚具有正向影响

2.2 研究模型

目前对品牌社群的研究主要集中在三个方面：

第一，探讨社群的概念及社群活动的分类；

第二，分析社群对用户忠诚的影响；

第三，研究感知价值对用户忠诚的影响机制。

但是这些研究存在一些不足：

第一，涉及线上社群活动的研究较少，因此缺乏对线上社群活动的有实际操作意义的分类；

第二，研究者在研究过程中总是将感知价值作为一个整体，较少探讨不同的社群活动形式带来的感知价值的差异；

第三，国内研究者集中探讨的是感知价值对用户忠诚的影响机制，但从实际操作来说研究者们所引入的中介变量是外部难以控制的，因此缺乏一定的实践价值。

因此本文将结合社群活动的有效性、功能价值、社会价值、情感价值、价值利失、用户忠诚等变量，根据各变量间的关系，构建本文的研究模型（如图1所示）。并将此模型作为基本模型，分析参与性活动与旁观性活动对感知价值和用户忠诚影响的差异。

图1 研究模型

2.3 研究方法

第一，文献研究。通过回顾社群活动、感知价值与用户忠诚的研究成果，了解手游行业发展的现状，形成了本文基本的研究思路、研究假设和研究模型。

第二，问卷调查。首先通过分析相关研究的成熟量表并结合手游行业自身特点设计问卷；其次进行预调查并形成正式问卷；最后利用网络发放正式问卷。

第三，实证分析。首先进行描述性统计分析其大致的分布情况；其次对量表数据进行信度和效度分析；最后在数据达标的基础上建立结构方程模型以验证研究模型并分析不同形式社群活动对用户忠诚影响机制的差异。

3 实证分析

3.1 描述性统计分析

通过对326份有效问卷的被调查人员基本信息的统计分析，可以得到如下的样本分布特征，如表1所示：

表1 被调查者基本信息问项

3.2 信度分析与效度分析

由于本研究将分析不同社群活动形式对用户忠诚影响机制的差异，因此将样本按“热衷的社群活动形式”这一标志分为参与性活动组（O组）和旁观性活动组两组（P组），分别对其进行信度分析。通过分析发现，O组与P组各变量的Cronbach’s α系数均高于0.8，满足要求，说明各变量内部的可靠性较为理想。

同时，对O组和P组样本中各变量进行效度分析，剔除各变量下因子载荷不高的问项后，O组与P组各变量KMO值均大于0.65，适合因子分析。并且在剔除因子载荷较小的问项后，各变量的累积解释程度均得到了提高，因此该量表较为合理。

3.3 结构方程模型分析

由于O组样本数据具有良好的信度与效度，因此适合构建结构方程模型。利用AMOS软件对O组的结构方程模型进行拟合并修正，从对O组的结构方程模型拟合检验结果可以发现，RMSEA为 0.083小于 0.1，GFI为 0.883，修正 GFI为0.793，NFI为0.931均在0.75以上，且卡方自由度之比为2.022小于3，因此模型整体拟合度符合标准，调整后的模型可以接受。

4 结论建议

4.1 研究结论

通过对比分析可以发现，参与性活动与旁观性活动都能通过影响价值利失正向作用于用户忠诚，但参与性活动还能通过功能价值正向影响用户忠诚，旁观性活动能通过社会价值或直接正向影响用户忠诚。并且两种活动都不能通过影响情感价值影响用户忠诚。这表明将两种活动形式相结合，合理利用不同活动形式的特点能够更好地提升用户忠诚。

4.2 研究建议

第一，抓住参与性活动对功能价值影响大的优势，以“虽小但全”的思想将相关利益洒向更多玩家。

第二，整合参与性活动，让一般玩家拥有更多的发言权。

第三，扩大旁观性活动影响力，满足玩家精神享受。

第四，日常连续开展参与性活动，定期重点举办旁观性活动，并将两种活动有效结合。

第五，找到突破口，通过活动形式提升玩家的情感价值。

4.3 研究局限与展望

本研究仍然存在以下不足。第一，问卷限制，本研究问卷以以往学者的测量问项为参考，但以往的研究针对的大多为传统产业，因此在问项的设计上可以进行调整。第二，样本限制，由于人、财、物等方面的限制，研究采集的有效样本数量与分布情况仍能进一步优化。第三，模型限制，可以将社会关系、用户满意等更多的变量纳入进在社群活动中影响用户忠诚的变量之中。

基于本研究的分析、结论与局限，本文认为未来对品牌社群用户忠诚这一领域的研究可以从“以发展角度考察品牌社群的用户忠诚”，“感知价值对用户忠诚的影响机制”，“从行为结果考察社群活动形式对用户忠诚的影响”，“探究线上社群活动中用户忠诚对情感价值的影响”等方向展开。