契合vs依赖：感知利益对社会化问答社区用户持续使用的影响研究

2018-11-06江勇威

暨南学报(哲学社会科学版) 2018年10期

王玮, 江勇威

一、引言

近年来，为满足人们对信息更精准、更细化的需求，社会化问答社区应运而生并蓬勃发展。社会化问答社区是基于社会化媒体，以用户提问、回答以及讨论为主的知识服务平台。这类社区重视知识质量、社会关系以及用户参与，已成为人们满足信息需求的重要渠道。以“知乎”社区为例，截至2016年12月底，其注册用户已逾6 500万，日活跃用户高达1 850万，全年累计产生600多万个提问和2 300万个回答，社会影响日益深远。与此同时，移动互联网技术推动社会化问答社区不断革新。2016年5月，以语音问答为基础的手机应用“分答”刚上线，其估值便超过1亿美元，引领了问答社区发展的新热潮。

虽然社会化问答社区发展迅猛，但是社区管理者面临的挑战日益严峻。社会化问答社区的核心价值在于保障社区知识的持续供给，这依赖于用户通过互动问答获取知识、创造价值。然而，在激烈的市场竞争下，鼓励用户持续使用并参与贡献并非易事。事实上，除了少数成熟的网站，多数问答社区用户粘性不高，参与程度较低。诸如“米饭”、“者也”等一大批问答社区风靡一时后便迅速衰落，就连“百度新知”也难逃厄运，最终因活跃用户不足而悄然下线。如何吸引用户提问并鼓励用户回答？这对于社会化问答社区的长期发展至关重要。

已有研究表明，许多网络社区在激励用户持续参与方面并不成功，最终导致用户流失严重，社区无人问津。究其原因，在于社区组织者未能全面洞察用户的需求。通过文献回顾我们发现，个体行为的动机及其行为表现在不同情景下有所不同。有学者发现，驱动消费者重购的因素有态度忠诚和习惯之分。也有学者指出，网络社区用户的使用行为有持续获取以及持续给予之别。既然个体的行为动机及其行为表现存在差异，那么是什么因素导致这些差异？这些因素通过何种机制产生影响？这些影响机制之间存在哪些不同？现有文献对此还缺乏系统性研究。

部分学者致力于揭示用户与问答社区维持长期关系的原因，但是这些研究存在以下三点不足：首先，现有文献通常将持续使用行为笼统地看作一个整体概念，忽略了用户网络行为的多样性，大大限制了研究结论的可靠性。其次，已有研究虽探讨了用户知识分享的动机及其影响因素，但在社会化问答社区情景下，感知利益如何影响用户持续使用依然是一个黑箱，其影响机制尚待清晰解释。最后，学者们讨论了用户保留的原因，但鲜有研究深入分析该过程的异质性。事实上，用户的持续行为可能存在不同的影响路径。明晰这些差异，对问答社区提升网站流量将大有裨益。

为此，本研究引入社会交换理论和关系维持双元模型，结合契合理论与依赖理论，提出用户的感知利益影响其持续使用意愿的过程模型。本文的理论价值主要体现在以下三个方面：首先，学术界通常将用户的持续使用行为视为一个整体概念，事实上这些行为存在高低程度之别。本文从给予和索取角度，重新审视了网络社区用户的持续使用行为，并就其影响因素进行了分析，丰富了现有理论对网络社区用户采纳后深层次使用的认识。其次，现有研究较少关注感知利益为什么以及如何影响用户的持续使用意愿。本研究构建了“利益—情感—持续”分析框架，打开了感知利益到持续使用意愿的黑箱，为理解用户持续使用的影响机制提供了新视角。最后，契合理论在营销学领域的应用尚处于起步阶段，缺乏相应的实证检验。本研究检验社区契合对用户持续使用意愿的影响，有助于构建和完善顾客契合的理论体系。

二、理论基础

(一)社会交换理论

社会交换理论提出人际间的互动是一个交换的过程，互动双方通过资源交换实现互利。该理论认为人与人之间不仅存在经济交换关系，还会发生社会交换关系。经济交换假设个体只有在期望回报大于成本时才会参与交换，是强调经济利益、有明确责任和义务的短期关系。而社会交换是一种以信任为基础、不规定明确义务的长期关系，交换的持续以互惠为前提，但付出并不一定能获取回报。社会交换理论有助于解释长期共同利益下用户持续使用行为的动机，因而被广泛应用于信息系统采纳后使用阶段的研究。

随着互联网技术的发展，网络用户的采纳后使用行为逐渐受到学者重视。然而，由于网络空间的自由性，如果网络社区不能满足用户需要，用户可以停止使用或转移到其他同类型的社区。因此，问答社区很难鼓励用户持续参与。社会交换理论的引入，为解释社区用户的持续使用行为提供了理论依据。依据社会交换理论，感知利益是驱动用户持续使用网络社区的重要因素。用户会对社区提供的利益与自身的期望进行评估，从而决定持续使用与否。已有研究表明，用户的感知利益具有不同的表现形式以及影响效果。在网络社区情景下，用户有四种感知利益，分别是信息利益、社会利益、知名度利益和利他利益。Zhao等分析了感知利益影响用户持续使用意愿的过程，提出主动评估及自动重复是影响用户持续使用的两条路径。综上所述，社会化问答社区可能存在多种感知利益，它们通过不同的机制影响用户的持续使用意愿。

(二)关系维持双元模型

关系维持双元模型指出，顾客与企业所建立的长期关系由贡献和限制两种机制驱动。贡献机制是指顾客真切希望维持与企业的紧密关系，这种关系的持续以双方长期的共同利益为基础；限制机制是指顾客认为自己离不开这段关系，限制的强度由一方对另一方的依赖程度决定。

学者们运用该模型来解释网络用户信息技术采纳后的使用行为。Kim等认为用户对网络服务采纳后的反应受到贡献和限制两种机制驱动。贡献机制以顾客忠诚为核心，来源于用户的感知利益，对其使用意愿和口碑意愿有正向影响。限制机制的核心是转移成本，来源于用户的特定投入，对其支付意愿以及转换惰性有正向影响。Zhou等则提出网络用户采纳后的使用行为是情感承诺和计算承诺作用的结果。情感承诺代表贡献机制，是指用户对网络服务的情感依恋；计算承诺代表限制机制，通常发生在用户转移成本较高时。Chou等强调信任在关系维持双元模型中的重要作用。该研究将贡献机制定义为真诚基础上的信任，来源于服务提供商的声誉和正直的品质；将限制机制定义为能力基础上的信任，来源于服务提供商的能力和技能水平。

(三)契合理论

顾客契合的研究主要关注消费者交易以外自愿对企业做出资源贡献的行为，如口碑推荐、反馈建议以及帮助其他消费者等。学者们普遍认为顾客契合是企业提升绩效和竞争力的关键。目前，学术界主要从心理和行为两种视角对顾客契合进行界定。

借鉴心理学的研究，Brodie等提出顾客契合是顾客在具体服务关系中与特定客体(如品牌)互动、共创顾客体验时产生的心理状态，包含认知、情感和行为维度。顾客契合在共创价值的服务关系中是一个动态、循环的过程，具有情境依赖性以及特定的强度层次，不同情境下顾客契合的具体表现和程度有所差异。

持行为视角的学者更关注可测量的顾客契合行为，认为顾客契合不仅仅是一种思维方式，它还涵盖顾客影响企业及其利益相关者的方式和程度。Van Doorn等把顾客契合定义为顾客在某些要素的驱动下，对某一企业或品牌产生的交易以外的行为表现，如传播口碑、推荐、帮助其他消费者、撰写博客、发表评论等。

(四)依赖理论

依赖理论认为个体当前的决策依赖于其过去的行为或偏好。以往研究表明，顾客依赖有两种类型，分别是结构性依赖和习惯持续性。

结构性依赖，是指消费者过去的购买行为对其当前决策的影响，通常表现为顾客忠诚。由于转移成本的存在，如果消费者对产品(或服务)的质量感到满意，其购买决策便会持续，呈现出结构性依赖的特征。而习惯持续性是指个体关于某种选择的积累效用对其决策行为的影响。消费者的决策不仅依赖于过去的体验，还与其以往的偏好有关。如果消费者在上一时点内对某品牌的相对评价较高，不管在该时点内实际购买发生与否，这种偏好依然会持续并影响其下一时点的决策。

三、概念模型与研究假设

本文所提出的研究模型主要以社会交换理论以及关系维持双元模型为理论基础。依据社会交换理论，感知利益是影响用户持续使用网络社区的重要因素。用户会权衡社区利益与自身期望，从而决定持续与否。该理论揭示了用户持续使用的动机，被广泛应用于网络社区情景下的研究。然而，现有文献尚不能回答感知利益如何影响用户的持续使用意愿。打开感知利益到持续使用意愿的黑箱，对社会化问答社区的长期发展意义深远。为此，本文引入关系维持双元模型，试图从贡献和限制两个角度，深入分析其影响机制。

具体而言，本文认为在社会化问答社区情景下，存在“利益—情感—持续”的影响过程，预期用户的感知利益(知识共享自我效能、乐于助人、满意和熟悉)会通过个人情感因素(社区契合、社区依赖)的中介，影响其持续使用意愿(持续给予意愿、持续获取意愿)。在此过程中，贡献与限制这两种机制共同发挥作用。贡献机制以社区契合为核心，代表一种贡献的承诺；而限制机制则以社区依赖为核心，反映用户对这段关系的难以割舍。据此，本文提出了研究模型(见图1)。

图1 研究模型

(一)贡献机制

1.感知利益对社区契合的影响

依据关系维持双元模型，贡献机制是指顾客真切希望维持与企业的长期关系，代表的是一种贡献的承诺。网络社区竞争激烈，要维持良好的用户关系可谓荆棘载途。对此，学者们进行了长期探索，并逐渐认识到契合的重要作用。例如，Algesheimer等指出社区契合能驱动用户参与社区协作并采取亲社会行为。Kumar等也认为契合是顾客与企业维持长期关系的关键，应在企业战略层面予以重视。基于此，本研究提出社区契合是贡献机制的核心要素。

契合来源于社会互动，反映了个体在具体的服务关系中与特定客体互动、共创体验时产生的心理状态。结合社会交换理论，人们从事网络交往是希望在互动中获取某些回报。例如，Ray等指出用户会基于求知、交友等需要而使用网络社区。Ma等的研究则将网络社区的功能特征、用户感知和亲社会行为联系在一起，解释了感知利益对契合形成的重要作用。由此可知，感知利益是社区契合形成的基础。具体而言，在网络社区情景下，用户的感知利益有两种类型：一种是与自我相关的利益，包括信息利益、社会利益、知名度利益；另一种是与他人相关的利益，包括利他利益等。Van Doorn等指出，影响用户契合的因素也有利己和利他之分。基于此，本研究从利己和利他角度出发，深入探讨影响用户社区契合的内在动机。

知识共享自我效能是人们对于自己是否有能力为组织或他人提供有价值知识的信念。作为一种利己动机，知识共享自我效能是社区契合的重要影响因素。一方面，高自我效能感的个体感知自己有更大的能力采取知识共享等契合行为。当用户通过参与话题讨论、解答他人问题等方式为社区带来积极影响时，用户对自己的专业能力会更有信心。这种自我效能感的提升会产生自我激励的作用，促使社区契合的形成。另一方面，自我效能感反映了个体自我展示的渴望。它能驱使人们战胜特定的困难，实现理想的结果。这种基于能力的自我评估是契合形成的内在驱动力。据此，我们提出：

H1: 在社会化问答社区，用户的知识共享自我效能对其社区契合有显著的正向影响。

乐于助人是一种通过帮助他人而获得内心愉悦的信念。这种信念来自于利他主义观念，利他主义者以他人的福利为目标而不考虑回报。已有研究表明，乐于助人是个体采取亲社会行为的重要驱动因素。例如，Kankanhalli等将乐于助人定义为一种内在的利益。该研究发现知识贡献者通过利他行为获得满足，而这些满足源于其乐于助人的特质。Cheung等的研究也表明在网络社区情景下，乐于助人者更愿意贡献知识。由于社会化问答社区没有(或很少)明显的激励措施，用户之间的互助行为经常受到利他主义的影响。而且，在当前网络分享经济高速发展的背景下，利他主义驱使越来越多的人走向主动分享的行列。有鉴于此，我们推断乐于助人者内心更倾向于采取有利于社区的契合行为。因此，我们提出：

H2: 在社会化问答社区，用户的乐于助人对其社区契合有显著的正向影响。

2.社区契合对持续使用意愿的影响

社区契合是指一种为社区贡献的热情，反映了用户与网络社区持续互动的内在动机。Ray等认为，社区契合能解释网络社区情境下用户良好的公民行为，而不是把所有的社区互动简单地归纳为奖惩导致的结果。契合的用户不仅更认同社区协作的意义，还将投入更多热情持续参与贡献。据此，本文认为社区契合是影响用户持续参与意愿的重要因素。

在社会化问答社区，用户的持续参与意愿可划分为持续给予意愿和持续获取意愿。持续给予意愿是指用户打算持续为社会化问答社区贡献知识的程度。社会化问答社区的发展有赖于具有一定热情的用户持续地贡献知识，不断地创造新价值。然而，由于问答社区缺乏明确的义务及足够的奖励，要让用户为社区贡献知识并非易事。在此背景下，有必要理解社区用户持续实施贡献行为的原因。有研究表明，契合在此过程中扮演了重要角色。Mollen等指出契合的用户倾向于积极地与网络社区维持长期的联系。Ray等的研究也表明契合的用户更愿意为社区做出贡献。因为他们相信自己的贡献不仅能产生影响，并且是有意义的，富有挑战性的。据此，我们提出：

H3: 在社会化问答社区，用户的社区契合对其持续给予意愿有显著正向影响。

持续获取意愿是指用户打算持续使用社会化问答社区浏览或搜寻信息的程度。社会化问答社区的核心价值在于保障知识的持续供给。这不仅需要社区成员贡献知识、创造价值，同时需要用户通过社区使用获取知识、实现价值。在现实中，用户会根据自己的需要以及社区使用经验决定其使用行为。也就是说，当用户使用社区服务并获得良好的互动体验时，其未来持续使用的可能性更大。结合Hollebeek等的研究，契合来源于个体以往与特定客体的互动体验中形成的正面情感。随着这种正面情感的积累，契合的用户可能会更倾向于使用社会化问答社区持续获取信息。因此，我们提出：

H4: 在社会化问答社区，用户的社区契合对其持续获取意愿有显著正向影响。

(二)限制机制

1.感知利益对社区依赖的影响

依据关系维持双元模型，当关系一方由于经济、社会或心理成本等原因而离不开这段关系时，限制机制开始启动，限制的强度由个体的依赖程度决定。在本研究中，限制机制的核心是社区依赖这个概念。已有研究表明，个体的依赖程度与其从依赖方或潜在依赖方获取的回报有关。由于社会化问答社区能为用户提供有用的知识，用户对社区知识的需求程度越高，就越难以转移。这表明，感知利益是社区依赖形成的前因。

社区依赖有两种类型，分别是结构性依赖和习惯持续性。结构性依赖属于有意识的评估，往往通过对比各种成本和收益决定。如果用户对社区感到满意，其转移意愿将降低。例如，Bendapudi等认为，满意会加深用户对服务提供商的依赖，进而产生限制作用。习惯持续性则属于非意识的反应，是潜移默化的结果。用户对社区越熟悉，其转移成本就越高。Bendapudi等指出高频互动强化了顾客与企业的联系，并影响其去留决策。Ng等的研究则发现熟悉使用户倾向于维持现状。作为一种限制因素，熟悉能提升用户的使用效率，降低认知投入及学习成本。基于此，本研究提出，社区依赖可能通过满意的评估形成，也可能由熟悉的反应而产生。

满意是指顾客对一种产品或服务能否提供愉悦体验的评估。顾客会就某种产品或服务的感知效用与其期望值相比较。如果感知效用高于期望值，顾客便会满意。已有研究表明，满意是顾客与企业维持长期关系的先决条件。由于网络社区竞争激烈，用户如果感知社区服务与期望不符，便可能停止使用或转移。相反，如果对社区感到满意，其社区使用行为将保持一定的连续性，呈现出依赖的特征。据此，我们提出：

H5: 在社会化问答社区，用户的满意对其社区依赖有显著正向影响。

Gefen等将熟悉定义为用户对于事件何时发生、如何发生以及由谁引起这一系列情况的了解。在社会化问答社区，熟悉通过强化社区认知，降低不确定性而使用户获益。熟悉以用户使用行为的重复与强化为基础。当用户积累了一定的社会化问答社区使用经验，其对社区的熟悉度也会随之提升。在此过程中，用户对社区会形成稳定的感知，从而使其在低认知介入的情况下重复以往的决策行为。这表明，熟悉是一种非意识的反应机制，会影响用户对问答社区的依赖感。随着用户对社区熟悉度的提高，用户的依赖感可能会逐步增强。因此，我们提出：

H6: 在社会化问答社区，用户的熟悉对其社区依赖有显著正向影响。

2.社区依赖对持续使用意愿的影响

在网络社区情景下，限制机制对用户的持续使用行为有重要影响。由于限制机制的存在，社区用户感知自身投入难以转移到第三方，从而影响其行为决策。以往的研究探讨了不同限制因素对用户行为的影响。Kim等的研究发现，转移成本会影响网络消费者的支付意愿以及转换惰性。Lin等的研究表明，惯性和转移成本等限制因素对智能手机用户的重购意愿有正向的作用。在本研究中，社区依赖是限制机制的核心。依据关系维持双元模型，个体的依赖程度越高，限制机制的作用效果就越强。随着用户对社会化问答社区依赖感的提高，其持续使用意愿也会随之增强。

依赖理论认为，个体当前的行为往往与其过去的决策相关。当用户基于过去的社区使用体验产生依赖感时，意味着用户的社区使用行为更容易持续下去。随着依赖程度的提高，用户持续使用该社区以满足自身信息需求的可能性就越大。此外，依赖的用户往往更具包容性，他们不仅倾向于与社区维持长期关系，并且更容易迎合社区需求或政策的转变，从而采取亲社会行为。因此，依赖的用户也更有可能持续帮助其他社区成员获取知识。基于上述分析，我们提出以下假设：

H7: 在社会化问答社区，用户的社区依赖对其持续获取意愿有显著正向影响。

H8: 在社会化问答社区，用户的社区依赖对其持续给予意愿有显著正向影响。

(三)限制机制对贡献机制的溢出效应

依据关系维持双元模型，在顾客与企业的长期关系中，限制机制对贡献机制可能存在溢出效应。Bendapudi等的研究指出，依赖也是驱动顾客做出贡献行为的重要因素。Kim等的研究发现，以转移成本为核心的限制机制对以用户忠诚为核心的贡献机制存在正向影响。Zhou等的研究也证实，限制机制(如计算承诺)会通过贡献机制(如情感承诺)的中介间接影响网络社区用户的持续使用意愿。基于此，本研究推断，在社会化问答社区情景下，限制机制对贡献机制也存在溢出效应。

这种溢出效应包含心理和行为两个层面的内容。从心理层面来看，用户的社区依赖可能会对其社区契合产生影响。契合以用户与社区的良性互动为基础，这种关系的形成与发展需要长期积累。依赖的用户往往对社区投入更多、了解更深，也更容易产生契合感。从行为层面来看，用户的持续获取意愿可能会对其持续给予意愿产生影响。用户愿意持续使用社会化问答社区获取知识，意味着他们与社区保持着频繁的互动。在此过程中，用户有可能培养出对社区的认同与契合感，实现从索取者到贡献者的转变。因此，我们提出：

H9: 在社会化问答社区，用户的社区依赖对其社区契合有显著正向影响。

H10: 在社会化问答社区，用户的持续获取意愿对其持续给予意愿有显著正向影响。

四、研究设计

(一)变量测量

本研究共有8个潜变量，参考已有文献，结合社会化问答社区的特点，设计了各个潜变量的测量题项。知识共享自我效能采用Ray等的量表，反映用户分享知识的自信程度，共3个题项。乐于助人采用Kankanhalli等的量表，包括4个题项。满意采用Kim等的量表，有3个题项。熟悉采用Chiu等的量表，共3个题项。社区契合采用Ray等的量表，分别测量用户的情感、认知和亲社会等契合特征，对应3个题项。社区依赖采用Ashley等的量表，共3个题项。持续获取意愿和持续给予意愿均采用Zhao等的量表，分别具有3个题项。调查问卷中所有的题项均采用李克特7级量表测量，用1到7作为尺度来反映对问题的同意程度。其中，1代表完全不同意，7代表完全同意。

(二)样本选取和数据收集

本研究针对社会化问答社区进行调研，中国目前主要的社会化问答社区有知乎、果壳网等。考虑到当前社会化问答社区已被广泛应用，且渗透到人们日常的工作和生活中，本研究不限定具体的问答社区，而以广泛的社会化问答社区用户作为调研对象。

问卷的发放经历了两个阶段：第一阶段为预调研。预调研邀请了20名社会化问答社区使用者参与小范围的问卷调查，数据分析结果显示问卷具有良好的信度和效度。第二阶段为正式调研。本研究借助问卷星平台收集数据，通过QQ和微信等工具随机向社会公众发放网络问卷。调查对象要求具有社会化问答社区使用经验，根据实际使用感受选择合适的答案。

本次调研历时三个星期，从2015年10月9日开始到10月30日结束，共回收问卷402份，其中有效问卷284份，有效率为70.6%。样本的人口统计学基本信息如表1所示：性别比例趋于均衡，男性用户占比44.4%，女性用户占比55.6%。年龄集中在19～24岁和25～30岁，分别占总数的57.1%和33.8%。受教育程度较高，本科学历占61.6%，研究生以上学历占29.6%。职业分布广泛，学生占45.8%，企业员工占38.4%，党政机关事业单位工作者占8.8%。使用最多的社会化问答社区是知乎和果壳网，分别占比65.1%和25.4%。新用户居多，使用时长在6个月以下的占52.1%。多数用户使用频率低，过去1个月以来未使用者占40.5%。

表1 样本人口统计学信息

(续上表)

教育程度高中及以下2.5%社会化问答社区使用时长6个月以下52.1%大专6.3%6个月至1年以下14.1%本科61.6%1年至2年以下16.2%硕士26.8%2年至3年以下7%博士及以上2.8%3年至4年以下4.6%社会化问答社区使用情况(多选)知乎65.1%4年或以上6%果壳网25.4%过去的1个月,社会化问答社区的使用频率1次也没有40.5%微什么9.9%总共1到2次22.2%好问问答10.6%每周1到2次17.6%Quora8.1%每周3次以上11.3%即问即答7%每天1到2次4.9%略晓1.1%每天3次以上3.5%

五、数据分析和结果

本研究应用SPSS19.0和AMOS17.0统计软件对所收集的数据进行分析处理。主要采用结构方程模型法进行测量模型和结构模型的分析，以验证理论模型和假设。

(一)测量模型

表2 测量模型的拟合度指标

本研究采用克朗巴哈系数(Cronbach’s

)、组合信度(Composite Reliability，

)和平均抽取变异量(Average Variance Extracted，

AVE

)这三个指标来检验量表的信度。如表3所示，所有潜变量的Cronbach’s

系数以及

值都在0.82～0.94之间，均超过了0.7的标准水平；

AVE

值在0.62～0.84之间，均超过了0.5的标准水平，说明问卷具有良好的信度。

表3 信度检验结果

注：***表示

<0.001。本研究应用收敛效度与判别效度来进行效度检验。收敛效度通过因子载荷、

值和

AVE

值进行检验。如表3所示，所有测量题项的因子载荷均在0.6以上，

值都大于0.7，

AVE

值均在0.5以上，说明测量模型具有较好的收敛效度。判别效度采用测量模型中所有潜变量

AVE

值的平方根应大于该潜变量与其他潜变量之间相关系数绝对值的方法进行检验，分析结果显示各潜变量之间的判别效度良好(见表4)。

表4 测量模型的判别效度指标

注：对角线加粗数字为相应构念

AVE

值的平方根，非对角线数字为潜变量之间的相关系数；***表示

<0.001。为了避免出现严重的共同方法变异，本文借鉴参考Ray等的研究步骤，对问卷全部测量题项进行主成分分析。未旋转时得到的第一主成分为26.5%，表明第一主成分并未解释大部分变量，即本研究共同方法变异可以接受。此外，本研究还计算了每个变量的方差膨胀因子值(Variance Inflation Factor，

VIF

)以验证变量之间是否存在多重共线性问题。结果发现，所有变量的

VIF

值都在1.3～1.9之间，小于临界值10，说明本研究所用变量之间不存在严重的多重共线性问题。综上所述，本研究的量表具有良好的收敛效度与判别效度。

(二)结构模型

本研究利用结构方程模型对理论模型进行检验，运算后的拟合指数如表5所示。各项拟合指标均达到了理想水平，说明理论模型与样本数据拟合程度较好。

表5 结构模型拟合度指标

本研究的路径分析及假设检验结果如图2所示。首先考虑以社区契合为核心的贡献机制。知识共享自我效能对社区契合有显著正向影响(

=0.23，

<0.001)，假设1得到支持。同时，乐于助人对社区契合也有显著正向影响(

=0.40，

<0.001)，支持假设2。对于假设3和假设4，本研究发现社区契合对持续给予意愿的影响(

=0.31，

<0.001)和持续获取意愿的影响(

=0.59，

<0.001)都是正向显著的，假设3和假设4都得到验证。接下来考虑以社区依赖为核心的限制机制。满意对社区依赖有显著正向影响(

=0.39，

<0.001)，假设5得到支持。熟悉对社区依赖有显著正向影响(

=0.15，

<0.05)，假设6得到验证。社区依赖对持续给予意愿有显著的正向影响(

=0.25，

<0.001)，假设8得到支持。然而假设7社区依赖对持续获取意愿没有显著正向影响，因此假设7未通过假设检验。最后考虑限制机制对贡献机制的溢出效应。社区依赖显著正向影响社区契合(

=0.36，

<0.001)，假设9得到支持。持续获取意愿对持续给予意愿有显著的正向影响(

=0.50，

<0.001)，假设10得到支持。

理论模型成功解释了持续给予意愿78%的变异量、持续获取意愿41%的变异量、社区契合53%的变异量以及社区依赖24%的变异量。

图2 结构模型结果

(三)模型比较

本文参考Ray等的研究步骤，比较三个模型的结果(见图3)。这三个模型分别是直接模型，中介效应模型以及全模型。

中介效应模型即本研究的假设模型。如图3所示，该模型10条路径中，共9条显著，对结果变量也有较好的解释力度。

通过三个模型的结果对比(见表6)，可以发现本研究的假设模型(中介效应模型)更为合理。一方面，与直接模型相比，假设模型对结果变量的解释度更高。另一方面，与全模型相比，假设模型与全模型在拟合优度以及对结果变量的解释度方面差别不大，但是全模型新增的8条路径中，有5条不显著。基于研究模型简洁化的原则，本研究认为假设模型更具合理性。

(四)后续检验

后续检验进一步探讨社区契合的中介效应。在本研究的假设模型中，假设7被拒绝，而假设4与假设9成立，说明社区依赖通过社区契合对持续获取意愿产生影响。因此，后续检验删除了假设模型中社区依赖到社区契合的路径，以考察社区依赖对持续获取意愿的直接影响是否显著。如果该路径的系数不显著，就说明社区依赖对持续获取意愿没有显著正向影响。如果该路径的系数显著，则说明社区契合完全中介了社区依赖对持续获取意愿的影响。

图3 模型比较结果

表6 模型比较结果

注：(1)表上所示为标准化路径系数；(2)***表示

<0.001，**表示

<0.01，*表示

<0.05；(3)NS表示不显著。

图4 后续检验结果

六、结论和讨论

(一)结论

本研究探讨了社会化问答社区用户持续使用意愿的影响因素及其影响机制，应用结构方程模型方法对相关假设进行了检证。结果显示，本研究提出的10个假设，9个得到了数据的支持。下文对本研究结果进行详细讨论。

(1)社会化问答社区用户的持续使用意愿存在两种不同的驱动机制。研究发现，驱动用户持续使用的因素相似，但又有所不同。以社区契合为核心的贡献机制以及以社区依赖为核心的限制机制共同影响用户的持续使用行为。契合是一种心理状态，驱使人们采取有利于群体的亲社会行为。作为贡献机制，它能解释用户为什么愿意为问答社区贡献知识。当用户通过社会化问答社区的使用获得内在利益的满足时，其社区契合感会更强，这会鼓励用户持续地参与并为社区做出贡献。依赖作为限制机制，也是用户持续使用问答社区的原因。当用户通过以往的使用体验对社区形成依赖感时，他们更有可能与社区建立良好的长期关系。

然而令人意外的是，研究发现社区依赖对持续给予意愿具有显著的影响，对持续获取意愿的影响却不显著。原因可能存在于以下几个方面：首先，在本研究所收集的数据中，新用户的占比较大。参考Zhou等的研究，限制机制的作用与用户的使用时长有关。在数据收集期间，社会化问答社区正处于高速发展期，许多用户的使用时长还较短，这可能是造成上述结果的一个原因。其次，社区依赖到持续获取意愿之间可能存在其他因素的影响。Zhou等的研究表明，限制机制对用户持续使用意愿的作用不一定是直接的，可能会通过贡献机制间接产生影响。本研究的后续检验也验证了这一观点，社区契合完全中介了社区依赖对持续获取意愿的影响。再者，用户可能会为自己的社区依赖进行辩解。据Bendapudi等的研究，在某段长期关系中，依赖者具有自我辩解的动机。他们可能会合理化自己的行为，认为这段关系的维持不是基于对依赖客体的“需求”，而是出于自己对客体的“喜爱”。进而减少索取行为，增加贡献意愿。

(2)社区契合的核心作用。研究结果表明，假设模型对结果变量具有良好的解释力度。与Zheng等的研究相比，本研究对持续给予意愿的解释度增加了36.3%，这说明本研究能更好地解释用户的持续给予意愿。其中，社区契合起了重要的作用。一方面，与社区依赖相比，社区契合到持续给予意愿的路径系数更大。另一方面，社区契合作为中介变量，完全中介了社区依赖对持续获取意愿的影响。这表明，社区契合在社会化问答社区扮演核心角色。在社会化媒体日益发展的今天，用户拥有了更多的渠道，同时具备了更强的能力参与网络活动。契合概念也越来越多地被用来解释网络用户的亲社会行为。这也与社会化问答社区的特性相符。在没有明显奖励的情况下，契合对用户的参与有着很强的驱动作用。该结论与Ray等的研究结果一致，他们的研究验证了社区契合对用户的知识贡献和正面口碑等亲社会行为有正向显著影响。

(3)感知利益对用户持续使用意愿的影响作用。研究表明，贡献和限制机制具有不同的前因变量。在贡献机制方面，本研究验证了利己和利他对社区契合的正向影响，利他的作用效果更强。也就是说，与知识共享自我效能相比，乐于助人对社区契合有更显著的正向作用。事实上，对于许多非正式的网络社区成员而言，他们并没有义务持续为社区做出贡献。相比较而言，乐于助人者内心更愿意在网络情景下贡献自己的知识。因此，利他更容易使用户形成社区契合。在限制机制方面，本研究验证了用户关于满意的评估以及由熟悉引起的自动重复机制对社区依赖具有正向影响，满意的作用效果更强。如果用户对社区感到满意，其社区使用行为将保持一定的连续性。因此，满意是用户与社区形成依赖关系的先决条件。

(二)理论意义

本研究的理论贡献主要有以下几点。

第一，从给予和索取角度，重新审视网络社区用户的持续使用行为，贡献于信息系统采纳后使用阶段相关研究。由于现有文献较少关注用户持续使用行为的差异，本文将社会化问答社区用户的持续使用意愿划分为持续给予和持续获取意愿，并就其影响因素进行了分析。为探讨网络社区用户采纳后使用行为的研究提供了实证支持，丰富了现有理论关于社会化问答社区用户持续使用行为的认识。

第二，整合多种理论视角，构建“利益—情感—持续”分析框架，探讨了社会化问答社区用户持续使用意愿的影响机制，贡献于信息系统与关系营销的交叉研究。本研究验证了贡献与限制两种机制对社区用户持续使用意愿的影响作用，打开了感知利益到用户持续使用意愿的黑箱，解释了用户的感知利益为什么以及如何对其持续使用意愿产生影响。为信息系统与关系营销的交叉研究提供了一个新的理论视角，从而能进一步解释网络社区用户持续使用行为的影响机制。

第三，基于契合理论，探讨了用户的社区契合对其持续使用意愿的影响，贡献于顾客契合相关的研究。以往关于顾客契合的研究主要集中在理论推导阶段，缺乏相应的实证检验。本研究结果证实，以社区契合为核心的贡献机制和以社区依赖为核心的限制机制共同影响用户的持续使用意愿，社区契合的作用效果更强。这为探讨顾客契合作用机制的研究提供了实证支持，有助于构建和完善顾客契合的理论体系。

(三)管理启示

本研究对社会化问答社区有如下管理启示。

第一，在营销方面，应针对不同类型的重复使用者制定相应的推广方案。持续的网站流量是社会化问答社区生存和发展的基础。然而，用户的持续使用行为具有差异性，可能受不同的机制影响。本研究发现，在影响用户持续使用意愿方面，至少有两种不同的力量在起作用，分别是以社区契合为核心的贡献机制和以社区依赖为核心的限制机制。管理者应深入地理解现有的用户群体，区分不同类型的重复使用者，并在此基础上合理地分配资源，制定有针对性的营销方案，从而使营销效率最大化。

第二，在运营方面，要把提升用户的契合感作为工作重点。本研究发现，社区契合对用户的持续使用意愿有着极其重要的作用。它不仅对用户的持续获取和给予意愿有直接的影响，还中介了社区依赖对持续获取意愿的影响。这表明，在社会化问答社区没有明显外部激励机制的情况下，培养用户的社区契合感是促使用户持续使用问答社区行之有效的途径。社区运营人员应采取措施，鼓励用户之间的互动与交流，发掘用户社区契合的热情。

第三，在设计方面，应提供更便捷的功能，方便用户之间的互助。社会化问答社区的持续运转，有赖于活跃用户的贡献。驱动用户帮助他人的因素可能是利己的，也可能是利他的。本研究发现，利他对社区契合的作用效果更强。因此，在设计社区内容或安排社区活动时，社区管理者应更多地考虑如何促进用户的互助，方便用户帮助他人，获得满足感。