乡村旅游目的地选择及产品偏好的影响因素研究

付 强,2,尹佳文

(1.河南师范大学 旅游学院,河南 新乡453007;2.中国科学院 地理科学与资源研究所,北京 100101)

1 引言

乡村旅游是指在乡村地区,以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[1]。乡村旅游在传统乡村地区开展,以乡村自然环境、风景、物产和乡村生活为旅游吸引物,但多依赖资本和高度技术,较少使用专用接待服务设施[2]。乡村性与其所决定的乡村意象共同构成了乡村旅游的核心吸引力[3]。乡村旅游在我国先后经历了早期兴起阶段、初期发展阶段和规范经营阶段,从最初的资源特色主导、农业产业主导和政府扶持主导过渡到了当前的市场主导[4]。2016年我国《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》提出大力发展休闲农业和乡村旅游,2018年我国继续对乡村旅游做出了重要战略部署,乡村旅游对建设“美丽中国”和实现乡村振兴具有重要意义。我

国《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》的行动目标是:2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元,年接待人数超过25亿人次,乡村旅游消费规模增加到1.4万亿元,带动约900万户农民受益。大力发展乡村旅游、科学引导乡村地域城镇化,是我国新型城镇化和乡村经济社会发展的重大现实需求和重要科学命题[5,24]。

乡村旅游按照地理区位分类，一般可分为城郊型、农家型和景区型；按照产品类型分类，一般可分为现代农业科技型、农业度假型、农家庄园型、民族文化型等[6]。多种多样的乡村旅游类型对应着多种多样的乡村旅游产品,乡村旅游产品带有乡村特征、能提供多样化乡村生活体验[7],是一种具有乡村性、文化性、参与性和传播民俗科普教育知识的复合式旅游产品。越来越多的学者开始从开发模式[7,8]、产品体系[9]、客源市场[10,11]、营销策略[12,13]、市场供需情况[14]、电子口碑对乡村旅游目的地选择[15]、旅游行为意向[16]等视角研究乡村旅游产品。然而,现有的相关乡村旅游产品研究多数为特定地区的个案研究(如北京[17-19]、浙江[20]、山东[21]、重庆[22]等),对乡村旅游产品的差异化经营[23,25]、乡村旅游目的地选择与乡村旅游产品偏好研究较少。因此,本文选取北京、杭州、郑州和兰州4地代表我国北部、南部、中部、西部的乡村旅游目的地,进行乡村旅游目的地选择及产品偏好的影响因素研究。

2 北京、杭州、郑州、兰州乡村旅游产品现状调查

2.1 调查方案

首先,确定调研的乡村旅游目的地。根据城市的政治、经济和空间区位要素,选取分布于我国北部、南部、中部和西部的北京、杭州、郑州、兰州4市作为调研目的地。其次,选择典型的乡村旅游商家。通过互联网、线上新媒体、商家宣传网络平台选取知名度较高的典型乡村旅游经营实体;借助携程旅游、驴妈妈、途牛等旅游电商的在线推荐,选择口碑好、服务质量佳的乡村旅游商家。同时,借助各市旅游论坛中游客乡村旅游的经验描述,寻找优质的乡村旅游商家;借助微博、微信等新媒体平台中商家的营销推送信息搜集他们开展的各类乡村旅游经营项目。本阶段在4市中分别选取了20家典型的乡村旅游经营实体,并梳理其提供的乡村旅游产品。第三,设计问卷并展开调查。按照游客基本信息、乡村旅游意愿(4市)、目的地选择的影响因素、产品偏好等进行问卷项目设计,除基本信息外,意愿类、因素类、偏好类问题采用李克特量表的五级分类法设计。笔者于2017年5月到2018年3月间展开问卷调查,共搜集有效问卷573份。第四,问卷数据整理与分析。梳理问卷数据,借助数理统计分析的方法进行4市乡村旅游产品开发现状、目的地选择影响因素和产品偏好分析。

图1 区位分类

图2 产品类型分类

2.2 产品现状

本文对所选取的80家乡村旅游经营实体进行了分类。按照地理区位,北京市城郊乡村旅游入选较多,杭州三类较均衡,郑州和兰州农家乡村旅游入选较多,4地不同类型的乡村旅游实体具体分布情况见图1。按照产品类型划分,北京的农业度假型入选较多,杭州、兰州较均衡,郑州的农家庄园型较多,具体分布见图2。从80家乡村旅游商家提供的乡村旅游产品中,整理出约30类乡村旅游产品(表1),北京、杭州、郑州、兰州分别有22类、14类、12类、10类。4地的乡村旅游产品开设数量前五名见图3。结果表明,在所有产品中,特色农家饭、农事体验活动、垂钓活动、棋牌麻将、烧烤占比较大。

表1 4市乡村旅游产品(家)

图3 四地经营项目数量的前五类

3 乡村旅游目的地选择与产品偏好调查

3.1 乡村旅游目的地选择调查结果

游客在选择旅游城市时考虑的因素调查结果见表2。非常重要并且占比最高的三个因素分别为特色田园风光、城市文化底蕴、特色名小吃,分别占比为54.04%、46.58%、37.89%,三因素的差距较明显;加上重要占比后,三因素分别为88.82%、85.71%、85.09%,较相近。特色民宿建筑、基础配套设施、特色民俗风情的重要程度(重要+非常重要)占比平均在80%以上,不重要并且占比(不重要+很不重要)最高的两个因素分别为城市经济水平和城市所处区位。超过1/2的游客认为特色田园风光非常重要,约90%的游客认为重要。乡村旅游根植于乡村性,特色田园风光直观展示出了乡村性特征,特色田园风光是乡村旅游目的地选取的最大影响因素。

表2 游客在选择城市时考虑因素的重要程度(%)

3.2 乡村旅游产品偏好调查结果

游客乡村旅游产品偏好的调查结果见表3。由表3可见,乡村旅游产品的受喜爱程度(喜欢+非常喜欢)整体差别较大:养生度假类、民俗风情类、特色农家饭、采摘活动4类产品受喜爱程度在75%以上,养生度假类最高(84.37%);自助类、特色民居、水上活动3类产品受喜爱程度占比在60%以上;农业科教类和娱乐休闲类的喜欢程度偏低,受喜爱程度保持在35%左右。

随着乡村旅游的迅速发展,游客进行乡村旅游的目的从好奇心、新鲜感层面变成对健康生活方式的追求,游客对乡村旅游产品的质量要求逐渐提高。养生度假类、民俗风情类产品比特色农家饭、采摘活动等传统乡村旅游产品更受欢迎。

表3 游客对乡村旅游产品的偏好程度(%)

4 乡村旅游目的地选择与产品偏好影响因素分析

4.1 影响因素因子分析

乡村旅游目的地选择影响因素的KMO值为0.864,乡村旅游产品偏好影响因素的KMO值为0.763,均适用因子分析方法。首先,借助SPSS软件对9个乡村旅游城市因素描述项进行因子分析,使用最大方差方法进行公因子的正交旋转,选取特征根大于1的因子,得到两个公因子,即乡村特色因子和城市基础环境因子。乡村旅游目的地选择影响因素的因子分析结果见表4。乡村特色因子主要包括特色民俗、小吃、民宿、娱乐、田园风光、城市文化底蕴等,它解释了问卷样本约52.9%的方差,为首要影响因子;城市基础环境因子主要包括城市经济、区位、基础设施等,解释了问卷样本约17.1%的方差,为辅助因子。由此可知,游客进行乡村旅游目的地选择时,首先考虑的是乡村旅游产品自身的特色,其次才是城市的经济、区位等。

表4 乡村旅游目的地选择影响因素的因子分析

按照同样方法进行乡村旅游产品偏好要素的因子分析,得到3个乡村旅游产品偏好因子,即享受型产品、水上体验产品、劳动体验产品。乡村旅游产品偏好的影响因素因子分析结果见表5。从表5可见，享受型产品包括特色农家饭、特色民居、娱乐休闲、养生度假、民俗风情等,它解释了问卷样本约24.7%的方差;水上体验产品包括垂钓和水上活动类,它解释了问卷样本约17.1%的方差;劳动体验产品包括劳作体验、农业科教类、采摘活动等,它解释了问卷样本约16.6%的方差。由此可知,游客进行乡村旅游产品选择的时候,首先选择以餐饮、住宿和观光游览为主的享受型产品,其次才是劳作类的深度体验型产品。

表5 乡村旅游产品偏好影响因素的因子分析

4.2 结果与讨论

乡村旅游产品根植于乡村原生环境,乡村性是乡村旅游产品的本源。在乡村旅游目的地影响因素的调查结果中,特色田园风光这一因素最直观和完全展示乡村旅游的景观特征,体现乡村旅游产品的乡村行特点。特色田园风光成为游客进行乡村旅游目的地选取时的首要考虑因素,但从表2的调查结果看,笔者问卷设置的因素均被列为了重要因素(重要与非常重要占比>70%)。为了进一步分析游客乡村旅游产品的目的地的选择偏好,挖掘隐含于数据背后的规律,笔者对9个因素进行因子分析,得到的首要因子为乡村特色因子,辅助因子为城市基础环境因子。因子分析结果说明被调查游客进行乡村旅游目的地选择时,主要考虑体现乡村性的乡村特色因子。

在乡村旅游产品偏好的调查结果中,特色农家饭、采摘活动、民俗风情等传统乡村旅游产品体现着乡村原生环境,需求最高的养生度假类产品则反映了游客对乡村旅游产品的需求转向。与其他类型旅游活动同质化严重的农业科教类、娱乐休闲类产品的需求较低,隐含着游客进行乡村旅游活动的初衷不是为了学习农业知识或纯粹的娱乐活动,而是脱离现有城市生活的紧张节奏,进行深入的乡村性体验。为了进一步分析游客对乡村旅游产品的选择特点,我们对11个乡村旅游产品进行了因子分析,得到的首要因子为享受型产品,辅助因子为水上体验产品和劳动体验产品。因子分析结果说明,被调查游客选择乡村旅游产品时,主要考虑原生态的乡村饮食、住宿、风俗、养生型的产品,然后才考虑农业劳作类型的产品。随着中国社会城市发展问题、人口老龄化问题的加剧,乡村旅游逐渐成为后现代社会人们回归自然的载体,养生度假类、民俗风情类产品更受游客欢迎。游客需求开始向养生度假类高质量乡村旅游产品转移,传统采摘类项目也转向对民俗风情活动的感知和体验。乡村旅游产品的发展既要适应市场发展的需要,还应根据游客需求进行供给端优化。

5 结论与建议

通过北京、杭州、郑州、兰州的乡村旅游目的地选择及产品偏好调查发现:①乡村旅游产品中传统产品占比较大,且存在同质化现象。②乡村旅游目的地选择的首要因素是体现乡村性的乡村特色因子,尤其是特色田园风光。③乡村旅游产品偏好分析表明,游客首选享受型产品,然后是劳作类产品。

2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确指出全面部署实施乡村振兴战略。在经济发展新常态、资源环境约束趋紧条件下,发展乡村旅游成为解决“三农”问题的重要途径,也是历史赋予乡村旅游的重要使命。历史悠久的农耕文明、旺盛的市场需求和政策扶持(2016年《乡村旅游扶贫工程行动方案》、《贫困地区发展特色产业促进精准脱贫指导意见》等)为其提供了基础条件。北京、杭州、郑州、兰州应立足实际,科学规划,将乡村资源更好地转化为旅游资源,实现旅游产业助力乡村振兴。因此,结合当前“乡村振兴”的社会背景,乡村旅游产品开发的重点是突出地域特色和乡村性、享受型产品与劳作类产品相结合,并提出以下建议:①乡村旅游产品的开发应在保持目的地特色风光原貌的基础上,深入挖掘体现“乡村根性”的本地传统文化,对本研究调研的4个城市来说:北京应突出其独特的非物质文化遗产资源,建立乡村旅游与民俗文化的互动机制,实现遗产保护与旅游发展的和谐共赢;郑州应借助河南的优势农业资源,打造突出乡土气息的乡村旅游产品,让游客体验到蕴含农耕文明的现代绿色农业;杭州应挖掘长三角的经济优势,打造高端的乡村生态民宿和乡村文化体验产品,进而形成多元化、个性化的产品体系;兰州应紧抓“一路一代”发展机遇,打造体现黄土景观、高原农耕与草原农牧相融合的产品,逐渐形成多元化、地域特色突出的乡村旅游产品体系。②各地在重点发展地域特色鲜明的享受型乡村旅游产品的同时,应进一步挖掘水上体验、劳动体验等产品的潜在市场,形成以享受型产品为主体的多元化乡村旅游产品体系,以保证当地乡村旅游市场的可持续发展。总之,作为乡村振兴的一种发展途径,各地乡村旅游产品的开发不能忽视乡村地域系统间的复杂性、综合性与动态性,应紧跟社会发展的政策方向,坚持市场需求导向,最终形成具有地域特色的乡村旅游产品体系。