典型模式下网络平台与食品生产经营者的相关决策

摘 要 针对网络食品安全问题，分别构建网络平台与食品生产经营者合作一体化与各自独立时的经济利益优化模型，比较他们食品安全的相关决策，并在网络平台与食品生产经营者各自独立模式下对两者的行为策略进行博弈分析.结果表明：相比于各自独立，在合作一体化模式下网络平台设定的食品质量安全标准更低，食品生产经营者的食品供给量更大；在各自独立模式下，平台预期利润受食品安全问题负面影响更显著；网络平台与食品生产经营者合作一体化时，质量安全标准对两者合作的预期总利润影响相对较小.在各自独立模式下，若食品生产经营者供给不安全食品的“机会收益”不高于“机会损失”，供给安全食品与严格监管是食品生产经营者与网络平台的最优策略组合.

关键词 数量经济学；决策分析；博弈模型；网络食品安全

中图分类号 F724.6 文献标识码 A

Abstract For the network food safety problem， the optimization models of the economic interest under the cooperated integration and the independence of the network platform and the food production operator are built， their food safety decisions are compared， and the behavior strategy of the network platform and the food production operator in the independent mode is analyzed by the game theory. The results show that compared to their respective independence， the food quality and safety standards set by the network platform are lower， and the food quantity supplied by the food production operators is greater in the mode of the cooperated integration； the expected profit of the platform is affected by the food safety issues more significantly negatively in their respective independent mode； when the network platform is integrated with the food production operators， the quality and safety standards have relatively little influence on the expected gross profit. In their respective independent mode， if the ‘opportunity income is not higher than the ‘opportunity loss under the condition of the food production operator supplying unsafe food， the supply safe food and strict supervision is the optimal strategy combination of the food production operator and the network platform.

Key words quantitative economics； decision analysis； game model； the network food safety

1 引 言

近年来随着网络食品经销的日益兴起，网络食品安全问题的相关研究逐渐得到广泛关注.2017年1月国家食品药品监督管理总局组织抽检了炒货食品及坚果制品、酒类、食糖等6类食品500批次样品，其中5类质量安全标准不合格食品均来自京东、天猫和亚马逊电商平台销售渠道.2017年3.15曝光了跨境电商企业违规将日本核污染区食物带入中国境内售卖.2016年3.15“饿了么”事件曝光，反映了网络订餐食品安全的突出问题.这些表明：随着食品电商及网络购物的快速发展，网络食品安全问题已经成为当前我国食品安全的薄弱环节，网络食品安全监管亟待加强.对此，国家食药监总局于2016年10月正式实施了《网络食品安全违法行为查处办法》，针对网络平台及入网食品生产经营者等网络食品经销主体的有关行为进行了规范.并且以网络订餐为例，2017年2月27日国务院食安办主任、国家食品药品监督管理总局局长毕井泉强调：要严格落实网络餐饮服务第三方平台的责任，网络食品经销的平台要在食品供给源头、过程与消费终端都担负起严格的责任.监管部门要加强对第三方平台和线下餐饮企业的监督，及时查处违反上述规定的违法行为.

目前围绕网络食品安全的相关研究主要体现在以下方面.网络销售食品较之于实体店交易具有更为突出的市场信息不对称问题.消费者无法直接接触食品，只能依靠网页所提供的相关信息来判断食品是否安全，使原本就具有“信任品”特征的食品安全问题更为突出.周耿（2014）[1]利用淘宝网交易数据，分析了价格对网络购物影响.张羽君（2016）[2]分析认为新《食品安全法》大幅修订了惩罚性赔偿金条款，完善了制度适用的部分内容，应合理判断惩罚性赔偿的责任性质应当对责任主体进行区分.颜海娜和聂勇浩（2009）[3]认为网络交易中食品安全风险的扩散范围更快更广，并弱化了传统交易模式中消费者的初步风险感知能力，其食品安全监管面临技术和权力的双重风险.费威（2016）[4]利用优化模型分析认为零售商对供应商进行质量安全检测并进行惩罚能够提升食品质量安全水平.刘俊芳（2010）[5]认为由于互联网的虚拟性和广泛性使食品在交易过程中更加隐蔽，加剧了食品质量监督、安全监管与市场管理问题的严重性.齐文浩（2015）[6]从信息规制角度分析如何加强食品安全信息的有效供给至关重要.董春晓和慕玲（2016）[7]认为：互联网交易平台的价格信号供给过剩，导致消费者需求的质量弹性低、价格弹性高，确保质量信息供给充分是解决网络食品安全问题的关键.因此，网络食品市场监管难点主要体现在完善的网络食品销售法律依据缺乏、经营主体资质把关难、信息不对称加剧、涉及区域广、线上食品消费者维权意识弱.费威和王俏荔（2016）[8]通过优化模型分析了网络食品经销商与食品生产商在食品质量检验方面的相关决策，认为单位食品合格率受到食品采购价格等负向影响.张红霞（2017）[9]构建了网购市场中食品质量安全信号传递博弈模型，认为有效的质量信号传递机制能够实现优质食品和劣质食品的分离.孙娟娟和赵丽（2017）[10]提出网购食品涉及电子商务、商品流通、资金转移、食品传递等多方面，其法律法规制定更为复杂.胡颖廉（2016）[11]提出第三方平台来监管小商户，政府只需監管好第三方平台即可.刘鹏和李文韬（2018）[12]针对网络订餐，基于智慧监管理论，构建了基于智慧监管模型的政府、行业企业、社会力量和保障机制体制四位一体的大监管体系框架.He等（2018）[13]利用代理模型分析了食品质量和餐馆位置是决定网上订餐的主要决策因素.网络食品安全事件更易受到非对称信息的影响，近年来媒体曝光度日益提升.Holtkam等（2014）[14]以媒体为基础的事件数据的优势和劣势作为评估来源，媒体曝光的食品安全事件随着城市化率的增加而增加.Peng等（2015）[15]分析了媒体在食品安全事件中的作用，认为在信息时代媒体更应发挥正确的舆论导向，对食品制造商产生声誉威胁威慑，引导消费者树立正确的食品安全观.

现有相关研究对网络食品安全问题的特征及其监管规制做了相应探索，但针对网络食品安全问题相关主体的决策分析有待深入，因而无法从问题的直接利益主体角度挖掘本质诱因，难以提供有效微观对策.对此，文章针对网络食品安全问题的直接利益主体——网络平台与食品生产经营者，构建两者的利益最大化模型，分析他们的食品安全相关决策，并结合两者的博弈分析，提炼网络食品安全问题发生的微观机理，提出相应的启示建议.

结论3 ①相比于网络平台与食品生产经营者是各自独立模式，当网络平台与食品生产经营者是合作一体化模式时，网络平台设定的食品质量安全标准更低，食品生产经营者的食品供给量更大.②当网络平台与食品生产经营者是各自独立模式时，网络平台受到食品生产经营者引发的食品安全问题影响更显著，平台预期利润受到食品安全问题负面影响更显著；而网络平台与食品生产经营者是合作一体化模式时，食品生产经营者因食品安全问题支付的惩罚赔偿额与平台获得的相应惩罚赔偿额相互抵消，质量安全标准对两者合作时的预期总利润影响相对较小.而两者合作时的食品供给量更大，这与一般食品分散与合作模式下的比较结论相一致.③当网络平台与食品生产经营者是各自独立模式时，网络平台设定的质量安全标准对应单位声誉价值，以及平台因食品质量安全不达标遭受的单位声誉损失对食品供给量的影响效应，都与平台和食品生产经营者是合作一体化模式时的影响效应相悖.由于平台与食品生产经营者相互独立，因食品质量安全不达标，食品生产经营者向平台支付的单位惩罚额对食品供给量、平台设定的质量安全标准均有显著影响；此时食品生产经营者支付的单位食品经销费用对其食品供给量有直接负向影响，而网络平台的单位食品经销成本对食品供给量的影响被抵消了.

2.2.2网络平台与食品生产经营者各自独立模式下两者的博弈分析

当网络平台与食品生产经营者是各自独立模式时，进一步分析两者关于食品安全问题的行为选择.网络平台与食品生产经营者可能采取的策略具体如下.网络平台有两种策略：严格监管、不作为.其中不作为表示网络平台未实际履行监管职责，放任食品生产经营者供给不安全食品等违规甚至违法行为.在文章中用网络平台设定食品质量安全标准表示其严格监管，未设定食品质量安全标准表示其不作为.食品生产经营者有两种策略：供给不安全食品、供给安全食品.根据上述模型分析设定的参数变量有如下结论.

无论食品生产经营者是否供给安全食品，网络平台选择严格监管的净收益都大于不作为时的净收益，所以严格监管是网络平台的最优策略.并且当网络平台不作为时，食品生产经营者选择供给不安全食品的净收益大于供给安全食品的净收益.而当网络平台严格监管时，食品生产经营者供给不安全食品与供给安全食品的净收益差额为[Δc-β（QS0-QS）q].若Δc≤β（QS0-QS），那么食品生产经营者会选择供给安全食品；若Δc>β（QS0-QS），那么食品生产经营者会选择供给不安全食品.说明当网络平台严格监管时，食品生产经营者供给不安全食品的“机会收益”（即Δc）不高于相应的“机会损失”（即β（-））时，他会选择供给安全食品.此时，（供给安全食品，严格监管）是食品生产经营者与网络平台的最优策略组合.该均衡策略说明，政府监管部门与网络平台加强对食品生产经营者供给不安全食品的惩罚力度及实施强度，并且网络平台切实担负起直接监控入网食品生产经营者的职责，通过设定食品质量安全标准、实行过程监督与违规查处等准入与退出的严格监管机制，这样才能保障网络食品安全问题得到有效解决.

3 结 论

根据对网络平台与食品生产经营者的优化模型及博弈分析的主要结论，得到如下结论.

提高网络平台在食品安全方面的声誉价值，将同时提高食品质量安全标准和增加网络经销食品数量；然而随着消费者等社会各界对网络平台经销的食品安全关注度增强，为避免社会大众的心理落差，网络平台将设定相对较低的质量安全标准，食品生产经营者会减少食品供给量；网络食品经销或供给成本的增加仅会造成食品供给量的削减，食品单位销售价格或食品缺货损失的增加都会刺激食品供给量增加.

政府部门对网络平台、食品行业龙头企业或大型食品生产经营企业的管控，要在加大监管实施行动具体落实力度的基础上，加强企业的社会责任意识与道德约束，从而提高企业声誉价值的机会成本.在声誉价值的威慑下，企业将自发地采取食品安全监管措施，充分发挥责任主体的实际作用，有效地保障整个链条的食品安全.

提高網络平台在食品安全方面的声誉价值，将有助于提高网络平台设定的食品质量安全标准，却将减少食品生产经营者通过网络经销的食品供给量.这是由于网络平台与食品生产经营者相互独立，食品安全的声誉价值对平台产生直接影响，而平台提高食品质量安全标准，同等条件下将增加食品生产经营者供给食品的相关成本，进而减少他们供给食品的数量.

随着消费者等社会各界对网络平台经销的食品安全关注度增强，为避免社会大众的心理落差，网络平台将设定相对较低的质量安全标准，减少食品质量安全不达标的问题发生.而食品生产经营者因与网络平台相互独立，所以不易受此类问题造成的声誉损失的直接影响.因此，当网络平台因声誉损失增加而降低食品质量安全标准时，反而会促使食品生产经营者增加食品供给量.

网络平台对食品生产经营者的单位惩罚额增加，会激励网络平台加强对食品质量安全标准的设定，进而加强平台内部对食品安全的监管惩处力度.因此，在同等条件下食品生产经营者将因网络平台质量安全标准门槛提高，从而减少食品供给量.对此，政府部门可以通过法律规范设置一定的网络经销食品质量安全标准，使网络平台的质量安全标准设定不低于该门槛值.这样既可以保证网络经销食品质量的基本安全，又可以规范各大网络平台内部设定的质量安全标准.

食品生产经营者的食品供给成本或者其向网络平台支付的经销费用增加，都会使网络食品供给量削减，食品单位销售价格或缺货损失的增加都会刺激食品供给量增加.

当网络平台与食品生产经营者是合作一体化模式时，他们作为经济共同体，其食品质量安全标准的设定较低甚至可能对平台经销食品的质量安全放任不作为，从而对消费者的身体健康甚至生命安全造成危害.并且因为该模式下网络平台对食品生产经营者的单位惩罚额已经在一体化内部相互抵消，所以其对食品质量安全标准设定没有发挥威慑作用.而从网络经销食品供给数量的角度，网络平台与食品生产经营者各自独立的模式会在一定程度上减少食品供給量.因此，针对不同的网络食品经销平台与食品生产经营者的合作模式，政府部门应有针对性地采取监管实施细则.例如，对于目前较为普遍的网络平台与食品生产经营者相互独立的分散模式，政府部门应直接将监管重点放在网络平台，由网络平台作为主体，对食品生产经营者在“严进”把关基础上，采取实时过程与结果的双重监管内控模式.

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