品销合一：农夫山泉开创营销新方式

□ 王苑丞 周沛霖

近期最热门的话题莫过于爱奇艺自制综艺《偶像练习生》。这个中国首档偶像男团竞演养成类真人秀节目一经开播便引起热议，总播放量超过29亿，讨论量超过9900万，在全网范围内牢牢占据头部流量。节目不仅促成偶像时代的来临，让蔡徐坤、陈立农等人成为新流量担当，更开创了偶像经济的新玩法，深度挖掘粉丝经济，引领“偶像营销”新潮流。在节目中真正实现“名利双收”的非农夫山泉莫属，作为独家冠名商，它既成功塑造了农夫山泉维他命水的品牌形象，又促进维他命水火热销售，真正实现了“品销合一”的营销理念。其表现在场景化的广告语是品牌融入节目的有效连接线，节目环节的设置是触发销售的着力点，节目中的有效互动是养成品牌忠实受众的现实抓手。

一、场景化的广告语是品牌融入节目的强效连接线

《偶像练习生》作为一档养成类偶像真人秀节目，其节目主旨是越努力越幸运，鼓励练习生追求梦想。与其他选秀类节目不同的是，节目没有强调选手之前的摩擦、竞争，而是更加注重练习生之间互相支持、互相鼓励、一起努力氛围的营造，时刻传达出一种正能量的精神。如何在节目中巧妙地融入品牌，正面树立品牌形象？农夫山泉通过以下两种方式将品牌与节目进行恰当融合。

花式标语，让品牌融入节目。在节目中农夫山泉维他命水一共上线三条广告语，分别是“越努力越幸运，梦想就是维他命”“idol就是维他命，为你打call不会停”“拼命就是拼维他命，大V开启活力引擎”。第一条是农夫山泉维他命水的主打标语——“越努力越幸运，梦想就是维他命”，这条广告语在每期节目中以字母形式出现至少三次以上，并在节目中由练习生花式口播。将这条广告语作为农夫山泉的主要广告语，原因在于这条广告语紧扣节目主旨“越努力越幸运”，并将“梦想”与“维他命”巧妙结合，富有一语双关的内涵。“梦想就是维他命”既是指梦想是我们人生的维他命，推动着我们奋力向前，又指农夫山泉维他命水这一品牌。这条广告语将品牌形象与节目主旨充分融合，正面树立了品牌形象。“拼命就是拼维他命，大V开启活力引擎”，这句标语前半句直接指向产品的功能，拼命就是拼能量，而维他命水的功能性就体现于此。后半句则将农夫山泉维他命水的LOGO“大V”巧妙植入，让农夫山泉维他命水有了更直接的形象展示，能让观众牢牢记住品牌形象。练习生在口播广告时，通常是练习完毕，开一瓶维他命水顺便口播一句“越努力越幸运，梦想就是维他命”。广告语、场景、个人三者充分融合，练习生在行动上践行了这句标语，使广告语更具有感染力。广告语既将产品的核心功能“喝水补充维他命”的这一诉求与节目充分融合，又成功通过节目树立正能量的品牌形象。

场景植入，让品牌融入节目。在节目中，农夫山泉无处不在。从演播厅到练习生，不仅有农夫山泉logo，还有农夫山泉维他命水的物料展架。最常见的是在练习室，练习生大汗淋漓地练习完之后就会自然地拿起维他命水饮用。这体现了农夫山泉品牌与节目内容深入贴合，也对粉丝行为进行潜移默化的引导。品牌也紧紧贴合节目主旨“越努力越幸运”，将维他命水与努力练习结合在一起。练习生练习过后饮用维他命水也符合维他命水的核心广告语“随时随地摄取维他命”，促进品牌形象的建立。在视觉呈现上，节目logo、字幕、花字等呈现也都与农夫山泉维他命水的形象保持一致，呈现出一种年轻积极向上的形象。节目中，张艺兴在与练习生分享自己经历的时候提到“坚持、拼搏、努力、热爱、活力、力量”六种信念，这也正是农夫山泉维他命水所代表的理念。这既是产品本身的功能传达，也是产品与节目相融合的精神引导。以练习生自身的经历来带动，从而引发粉丝对品牌的共鸣。这已不再是单纯的品牌输出，而是以品牌精神攻占受众的心理。将品牌精神与个人成长融合，使受众对品牌接受和认可。

二、节目环节的设置是触发销售的可靠着力点

粉丝投票早已不再是新鲜事，从2005年的《超级女声》开始就曾掀起过全民投票的热潮。但《偶像练习生》仍然开创了一种全新的选秀方式，节目中不再有评委这一职务，导师只负责对练习生评级、教学，决定练习生去留的全部是粉丝，因此把所有的粉丝称为全民制作人。这也意味着粉丝拥有更大的话语权和决定权，粉丝投票变成了节目关键的环节。以往的选秀投票通常只局限于网络，农夫山泉作为节目的独家冠名商，也开辟了一条独立于爱奇艺的全新投票通道，即买水投票。在农夫山泉官方旗舰店购买一箱农夫山泉维他命水可获得48票的投票权。在总决赛当晚，购买一箱水投票权还可翻倍。相较于爱奇艺VIP会员每天只能投2票来说，买水投票显然诱惑力更大。农夫山泉的这一营销方式，不仅直指产品销量，更是为全民制作人的“PICK”热情提供了渠道。据了解，农夫山泉维他命水在比赛期间一度脱销，后期官方不得不进行限购，但也无法阻挡全民制作人买水的热情。统计得出，农夫山泉月销量大概为6.7万笔，而粉丝下一次订单往往是买几箱水，一共按10万箱来计算，那就是1000万的销售额。而在总决赛当天，带有投票权的水只用了几分钟就售罄。比赛结束后，黄明昊和陈立农后援会公布账单显示，用于购买农夫山泉维他命水的金额均超过2万元。而由粉丝独立购买的农夫山泉维他命水更是不可计数。由这些数据可看出，农夫山泉维他命水销量增长500倍并不是没有缘由的。

除了冠名节目，农夫山泉维他命水还冠名了出道组合的后续见面会，并推出购买任意产品就有机会获得见面会门票的福利。这是对节目“买水投票”的后续发力，据官方旗舰店显示，这一活动也带来了销量的增长。

冠名《偶像练习生》不仅仅是为农夫山泉维他命水这一品牌找到了定位和消费人群，更直接带来了销售量的巨大增长。粉丝通过为idol“打call”的过程潜移默化地积累对品牌的好感度，通过品牌的多元互动及营销手段最终将这份好感度直接转化为购买力。

三、有效互动是养成品牌忠实受众的现实抓手

《偶像练习生》是中国首档偶像男团养成类真人秀节目，“养成”类节目的核心在于观众对节目的互动。同时，它又是一档网络综艺节目，带有显著的互联网优势。因此，这种新型的互动模式更强调受众的参与感和体验感。

农夫山泉通过O2O的营销方式搭建品牌、节目、受众的三方互动，借助粉丝养成偶像，实现品牌对用户的养成。O2O是指一种电子商务模式，基于web3.0依靠线上推广、购买来推动线下消费，实现整合营销。在《偶像练习生》中，农夫山泉成功地连接起受众与节目，成为粉丝和偶像之间的桥梁，实现了三方共赢的局面，即粉丝买水投票，具有养成体验感；节目收获受众关注，提升节目影响力；品牌实现流量变现，获得销量的巨大提升。鲍德里亚认为，现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。农夫山泉则紧紧抓住受众的这种“意义”消费，为粉丝提供了一个意义空间，即为粉丝养成偶像，实现粉丝与偶像之间的互动。同时，农夫山泉为偶像提供反馈渠道，形成双向互动。如广告语的第二条“idol就是维他命，为你打call不会停”，将偶像与粉丝通过“打call”的方式形成命运共同体，使两者的关系更为紧密。这条标语既将粉丝与偶像紧密联系起来，也将粉丝与维他命水这一品牌紧密联系起来，通过偶像这一桥梁，将粉丝对偶像的好感转移到品牌身上，成功树立了品牌形象。关系营销是指旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。关系营销的核心是和消费者的互动，并推动双方关系达成。节目第五期，练习生为粉丝抓取礼物，而农夫山泉周边产品则代表礼物。练习生每一次争取礼物都显示了偶像对粉丝的反向传输，代表着练习生对粉丝的回馈，与前面的“idol就是维他命，为你打call不会停”的粉丝呈现双向互动，展现了农夫山泉维他命水与粉丝的良性沟通，提升了受众粘度。这种互动模式，借助互联网高效、快捷的特点，结合受众的体验式消费心理，建立起节目线上线下深度互动的有机生态链。

农夫山泉除了将品牌形象贯穿于节目内容，通过“桥梁”功能有效形成三方互动，使粉丝与偶像在品牌精神上形成情感共鸣，使粉丝转化为品牌受众，进而形成忠实用户群体。农夫山泉还在微博上发起话题#你是我的维他命#，引导粉丝有效互动。该微博话题获得954万阅读量，20万讨论，在粉丝中形成热议。农夫山泉不仅在节目中积极促进双方互动，还在社交平台上引导互动，通过多种有效的互动方式，不仅让品牌形象深入人心、品牌精神引起广泛共鸣，更将用户转化为有效的购买力。

四、结语

“品销合一”理念的转变、营销新方式的诞生，意味着品牌的传播都应立足于品牌形象的塑造，以销售业绩的转化为目标。仅仅树立品牌形象、提高品牌认知度的操作方式，与目前企业经营能够开发利用的媒介资源、技术手段已不相匹配。在数字传播、电子商务蓬勃发展的时期，农夫山泉在《偶像练习生》中的深耕细作以及在营销领域进行的系列尝试、突破与收获，展现了“品销合一”理念的生命力，除了能为其他品牌植入网络综艺节目、设计营销方式提供有益参考外，也指出了品牌传播与营销的发展方向。