国内城市主题公园类旅游景区营销策略研究

余敏　张渝培

摘 要 主题公园类旅游景区在我国起步较晚，发展速度远不及其他国家。分析目前我国主题公园在营销中的现状和不足，同时借鉴国内外优秀主题公园的成功经验，从营销策略的角度来解决国内主题公园现有的规划、建设、发展等问题是本文主要研究的问题。

关键词 主题公园 旅游景区 营销策略

中图分类号：F592 文献标识码：A

1城市主题公园内涵界定

主题公园的发源地是荷兰，后来在美国开始传播，受到大部分游客的追捧。在之后的发展中，随着科技的进步，“高科技”手段被广泛运用于现代主题公园里，不但丰富了主题公园的表现形式与内容，更得到了国际游客的认可与追捧。

自从我国引进主题公园这一理念后，大量专家、学者对其定义也各不相同。但他们都一致认为主题公园的核心是通过特定主题的设定使游客在游乐园内达到休闲娱乐与教育相结合的目的，且相比以前的游乐园只是单纯的游玩休闲 ，现在的主题公园也加入了教育功能。

2国内主题公园营销策略发展现状及问题分析

2.1国内主题公园营销策略发展现状

2.1.1营销策略多样性

随着现代主题公园规模的不断发展与壮大，游客们也有了更多的选择。因此，现在大部分主题公园对于营销策略的制定也由以往的单一性逐渐向多元化、多样性转变。在营销策略的选择上也通过现代网络媒体渠道向潜在消费者宣传主题公园，引导游客前往消费，在主题公园的后期宣传上也运用多样化的营销手段来维护主题公园与游客之间的关系，以此来提高游客的重游率。

2.1.2协同营销的运用

主题公园在前期建设过程中需要大量资金来扶持与投资，赞助与合作无疑是建设世界级主题公园在投资初期使资金迅速回笼、减少前期投入的方式。赞助的方式大多分为项目冠名、合作经营等等。通过这些合作关系，不仅能减轻主题公园前期建设的压力，更能使得各大企业之间强强联合，在以后的宣传上也能达到合作双赢。

2.2国内主题公园营销策略的问题分析

2.2.1高投入高成本

中國大部分主题公园占地面积较广，规模较大。许多规模较大的主题公园由于前期宣传或中期营销等原因无法吸引游客前来游玩，导致主题公园建成后长时间无法盈利的局面。由于主题公园建设前中期投入资金量较大，主题公园策划开发商在投资开园后的规模的扩张上就必须进行长远的考虑与策划。

2.2.2门票收入依赖性高

目前，国内部分主题公园，由于单一的推广渠道，一成不变的景区资源，决定其有60%-70%的营收依赖于门票经济。由此，主题公园的定价过高，消费者满意度低，从而，其可持续发展动力不足，营收增长和品牌推广都可能遭遇瓶颈。冲破景区资源的限制，发展除门票经济外的其他的营收增长点，利用现有品牌在景区外的市场开发新产品，从而开发长远和丰厚的利润，是主题公园需要解决的重要问题。例如知名主题公园迪士尼，其丰富的衍生产品如正版纪念品、主题酒店、房地产以及动漫电影等都为迪士尼公司带来了丰厚的利润，迪士尼乐园周边房地产的开发所带来的利润甚至超过了迪士尼乐园门票、纪念品的收入。

2.2.3选址问题

主题公园的选址与园区周围交通也十分重要，由于主题公园占地较大，考虑到资金问题，国内大部份主题公园的选址都在市区的边缘地带，这时需要考虑到游客出行的方式，给自驾游的游客足够的停车位，选择公共交通的的消费者需要便利的乘车条件，给消费者更好的游玩体验。

3主题公园营销策略提升对策研究

3.1进行合理的品牌延伸

冲破现有资源的限制，发展除门票经济外的其他的营收增长点，利用现有品牌在景区外的市场开发新产品，这就是旅游景区品牌延伸的问题。主题公园的商业性逐渐明显，为了获取更大盈利空间，也在不断发展衍生产业。今后的主题公园产业也将不断发展扩大，不仅仅只是单纯的旅游行业，还将涉足餐饮、住宿、房地产、影视、零售等各大行业，跨产业的融合与发展势必也会带来更大的盈利空间。

3.2加入科技元素

随着科技的不断发展，主题公园主要目标客户群体——儿童和青少年，表现出对新兴科技的极大兴趣，家长也乐于自己的孩子在游玩中体验到科技感。由此，在主题公园里加入科技元素，提高了项目的可玩性与科技感。如何利用好科技手段对主题公园进行创新和营销也是目前主题公园的发展趋势之一。

3.3注重项目建设的文化内涵

主题公园项目的开发上应更加注重文化内涵与主题的联系，与以往注重娱乐而言，如今主题公园的建设更多是将主题与娱乐相结合，用文化丰富主题公园的内涵。

3.4增加主题公园的教育功能

随着人们求知欲的上涨，主题公园的功能从强调娱乐向注重教育逐渐转变。普通的休闲娱乐现在已经无法达到游客的需求，游客们更希望能在参观游玩过程中获得新的知识与体验，目前主题公园的规划与建设也需要在这方面不断创新，尽可能达到游客的多种心理目标。

基金项目：重庆工程学院，校内科研基金项目：重庆市旅游景区品牌延伸评价模型构建研究——基于消费者视角（编号：2017xsky10）；重庆工程学院，校内科研基金项目：基于顾客联想的中小旅游景点“爆点”营销策略研究（编号：2017xsky01）。

作者简介：余敏（1988.01）：女，汉族，重庆。重庆工程学院管理学院；讲师；硕士；研究方向：市场营销、高等教育；张渝培（1996.07）：女，汉族，重庆。重庆商社电器有限公司。

参考文献

[1] 徐晓芬.主题公园的策划[J].中华建设，2006（Z1）：71-72.

[2] 李俊.中国主题公园营销策划研究[J].经济研究导刊，2010（02）：162-163.

[3] 商一言.国外主题公园经营模式分析及经验借鉴[J].北京市财贸管理干部学院学报，2004（03）：8-12.

[4] 冷志明.关于我国主题公园营销创新的思考[J].重庆三峡学院学报，2005（06）：92-94.