国外民众对中国文化的接触渠道与意愿研究

藤依舒 杨越明

为了解不同国家民众对于中国文化的整体认知程度以及对于中国文化产品的接触意愿，北京师范大学文化创新与传播研究院联合国际调研平台SSI于2017年开展第三次外国人对中国文化认知调研。

考虑到整个调研报告体量，为了让相关问题分析更为聚焦，课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与印象、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据呈现。此文为系列报告的第二篇。

一、调研说明

（一） 文化接触意愿

为了解国外受访者对中国文化的接触意愿，本次调研既涉及意愿层面如“中国文化的好感度”的测量，又涉及行为层面如“赴中国旅游、结交中国朋友”的测量，以期了解受访者接触中国文化意向与行为之间的关联度。

（二） 文化接触渠道

为了解受访者接触中国文化的信息渠道偏好，本次调研设置了“报刊杂志、广播电视、互联网、亲友搭档”等文化接触渠道的信效度考察，以期了解不同文化信息传播渠道所产生的实际效果。

（三） 文化第一触点

为探究受访者对中国文化印象的“首因效应”，本次调研进行了关于中国文化第一触点的测量，通过对媒介产品（如一部电影）、文化活动（如一场文化活动）、社交行为（如一个中国人）等文化首要触点的测量，以期了解受访者对中国文化传播第一触点的触及率和有效度。

二、研究发现

萨义德在《文化与帝国主义》一书中曾提出“文化逐渐地与民族或国家联系起来，并且具有挑衅性，这使‘我们有别于‘他们”。①在多元文化交流过程中，不同国家民众基于对自身文化认识和判断的基础，有选择地接触异质性文化。现实中，不同国家之间的文化差异使得异质性文化彼此既可以互相吸收借鉴，又可能导致对立冲突。因而，锁定最具话语权的传播对象、找到合适的信息传播者、优化符合对象国国情的传播策略、提供满足接受者文化消费需求的内容产品，是本项研究尝试通过实证调研解决的问题。

（一） 七成受访者对中国文化报以好感，“赴中国旅游”的行为意愿最高

本次调研结果显示，受访者对中国文化的整体接触意愿分值为3.81（总分5分），其中明确表示“喜欢”及“非常喜欢”中国文化的受访者占比为69.3%。就行为事项来看，“赴中国旅游”的行为意愿最高，分值为3.91；而“购买中国文化产品”的意愿最低，分值为3.58。

从国别差异看，受历史文化渊源及当前“一带一路”框架下“五通三同”政策的影响，“一带一路”国家受访者对中国文化的接触意愿整体高于发达国家。调查发现“一带一路”国家受访者“赴中国旅游”的意愿（分值为4.16）明显高于发达国家受访者（分值为3.67）。其次，“一带一路”国家受访者“了解东方哲学”的意愿（分值为3.73）高于发达国家受访者（分值为3.42）。此外，尽管“购买中国文化产品”整体意愿偏低，在中国建立面向新兴市场国家的对外贸易促进体系环境的影响下，“一带一路”国家受访者选择中国文化产品的意愿（分值为3.67）仍高于发达国家（分值为3.42）。

（二） “影视作品”是最重要的文化第一触点，“中国制造的商品”与“中国人”亦是重要影响因素

美国心理学家洛钦斯提出的“首因效应”理论认为：第一印象并非总正确，但却最鲜明、最牢固，并且成为后续的参照对象，决定着以后交往的进程。本次调查发现，“一部影视作品”“一件中国制造的商品”“一个中国人”位列中国文化第一触点前三位，所占比例分别为23.5%、16.6%、11.6%。分析可知，调研结果与“中国文化走出去”现实相呼应，中国影视作品“走出去”，不仅带动了中国影视产业的国际化进程，也日渐成为向世界展现当代中国发展面貌的窗口；中国商品从“中国制造”走向“中国创造”，其过程会间接影响着国外民众对中国文化的认知与认同；而出现在国际交往场域中的每一位中国人，他们所展示出的精神样貌与文明素养程度，则会直接影响到他者对于中国文化印象的形成。

与此相反，通过“一则广告”（占比为1.6%）、“一次现场活动”（占比为1.6%）作为第一触点的方式接触到中国文化的选择比例最低。从调研结果来看，值得反思的是，国内各大企业机构热衷于在境外地标式建筑（广场）投放广告，以及不考虑市场因素不断“送出去”的文化演艺活动，其投入与产出的效度是否一致？是否达成了传播中国文化的目标？亦或是产生了适得其反的效度？这都应当是“走出去”行动热中进行的冷思考。

无论在一般消费品流通领域，还是在文化产品传播领域，“中国制造”通过生活之用的器物，彰显着中国文化的存在。从国别差异看，“一带一路”国家受访者选择“一件中国制造商品”与“一部影视作品”为中国文化第一接触点的比例相對较高。而发达国家受访者通过“一个中国人”初次了解中国文化的比例则相对更高。由此可见，长期以来中国与发达国家之间的人文交流相对频繁，商贸、教育、旅游、文化交流频繁，由华人华侨、留学生、跨国公司或机构雇员、艺术家等民众构成的人际传播网络，在发达国家能够产生较大的文化传播助力作用。

（三） 网络是国外民众了解中国文化最主要的渠道，大众媒体与人际网络起到补充作用

互联网以海量信息、即时互动、富媒体表现形态推动着信息的互通互联，早已是地球村居民了解文化、获取信息、休闲娱乐的重要渠道。调查发现，互联网作为文化传播的信息载体重要性显著，超过半数的受访者接触中国文化时首选通过互联网（占比为50.6%）。其次，12.5%的受访者选择广播电视媒体接触中国文化。广播电视等大众媒体可以在新闻报道、文娱节目中传递出中国文化信息，如何借力国际广播电视媒体发声、强化中国外宣广电媒体议程设置的国际化水准，是提升中国文化信息传播渠道效度的关键。此外，调查中10.9%的受访者选择亲朋好友及工作伙伴作为接触中国文化的首选渠道。从个体层面而言，拥有不同文化背景的民众之间所发生的社会交往活动，自然而然地推动着异质性文化的认知与流动，如何借助人际传播渠道拓宽文化认知的边界，通过熟人所认知的“中国”潜移默化地影响陌生人眼中的“中国”，应当成为对外文化传播渠道策略中关注的重点。

从国别差异看，尽管互联网是整群受访者接触中国文化的首选渠道，但发达国家受访者更注重渠道的多样性和均衡性。将互联网作为首选渠道的“一带一路”国家受访者的比例（占比为53.6%）明显高于发达国家受访者（占比为44.1%），而发达国家受访者选择“广播电视”（占比为14.7%）与人际渠道的比例（占比为12.5%）则高于“一带一路”国家受访者（占比分别为9.9%和9.4%）。

（四） “信息获取”是受访者接触中国文化的最主要动机，接触中国文化旨在了解中国

认知理论认为，动机是激发和维持有机体的行动，并使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。调查数据显示，获得更多关于中国的信息与知识（占比为28.2%）是受访者接触中国文化最主要的动机；相反，仅有4.8%的受访者接触中国文化的动机源于社会交往。此外，自我提升（占比为22.2%）也是受访者接触中国文化的重要动因。从现实来看，由于全球流行文化市场中，中国文化所能提供的话题性与娱乐性整体偏弱，仅有不到五分之一的受访者（占比为16.4%）接触中国文化的动机为审美娱乐。由此可知，当前中国文化“走出去”、被接受，更多源于接触者现实性、功利性因素考虑，而非出于对中国文化内在魅力无功利的审美性欣赏或娱乐性消费需要。

从国家群体差异性来看，“一带一路”国家受访者的“信息获取”与“自我提升”动机相对强烈，占比分别为27.3%和25.4%，发达国家受访者在该两类动机上占比则为22.8%和19.5%。相对而言，发达国家受访者通过接触中国文化来进行审美娱乐或打发时间的动机相对较高，占比分别为18.9%和11.8%，而“一带一路”国家受访者在该两类动机上分别则占比为14.8%和9.9%。

三、策略建议

（一） 线下场景传播效果有限，文化“走出去”应积极拓展线上平台增加可视化资源传播

受到外宣惯性思维影响，政府、企业、机构一直以来都秉承“眼见为实”的文化推广原则，力图通过在世界重要城市黄金位置投放广告宣传片、在华人聚集区域举办中国文化活动的形式，让他国民众感受中国文化的魅力。但基于户外广告、实体活动的线下场景式文化传播，因繁杂的周边环境产生的噪音而削减传播效果，因传播对象的偶然性难以促成广泛认知，因文化传播信息浅表化造成热闹有余文化不足。

与线下传播相比，线上传播具有“短、频、快、交互性强”等特点。因此，借助网络媒体的虚拟空间，在数字文化传播领域，对外应当抢占网络空间文化话语权，将中国文化以更强的可视性、趣味性、对话性，在虚拟空间中进行展示、对话、交流、互动。对内应当从中国文化内容本体、表现形式、话语方式等多方面，对中国文化传播内容进行符合分众传播渠道特性的改造，生产符合当代文化消费诉求的内容进行传播与扩散。

（二） 媒体传播信息内容有限，真实的“中国”需要切身感受与“口口相传”的民众应和

在信息爆炸的时代，公众对潜藏着过多“主观态度”的宣传信息，会采取主观屏蔽的做法置之不理。盖洛普调查中心关于媒体信任度的报告指出，公众对于大众媒体所传达信息的不信任感在增加，1997年至2016年近20年间，美国公众对于报纸与广播电视媒体的信任度（完整性、精确性、公正性）从53.0%下降为32.0%，特别是18至49岁的中青年群体，信任度从55.0%下降为26.0%。②

对于多数国外民众来讲，大众媒体并非其了解中国的最有效渠道。单纯依靠增设国外广播电视播出频道及相关硬件，或是依托于海外的众多华文媒体，对拓展各国主流观众、读者的效果并无太多裨益。有鉴于此，为了更好地发出中国声音，在受访者中建构具有亲和力、生动性的中国文化形象，除了依靠外宣媒体承担“领唱”任务的同时，还应辅助社团和机构等民众间多渠道、多平台文化交流互通的“小合唱”，与主流媒体文化传播议程设置相呼应，形成复调效应，确保“发声”的整体气势和“声部”独立性的前提下，最大效应地发挥分众渠道的传播效度。

（三） 中国产品外销“原产地形象”塑造匮乏，或可搭车影视作品实现品牌在地化传播

品牌管理学理论中的“原产地形象”认为消费者对商品的选择行为受到“某特定地区产品的图像、声誉以及刻板印象”的影响，而这种形象是由“原产地代表性的产品、国家特色、经济与政治背景、历史及传统等因素所形成”。③在认知机制影响下，消费者会参照某一国家的刻板印象来判断产品。另一方面，对于某国产品的印象，会潜移默化地影响消费者对于该国的整体印象。因此在探讨受访者的中国文化印象优化路径时，应当考虑一个影响因素，即：如何对与受访者消费行为最为相近的中国产品、中国品牌所蕴含的文化形象进行提炼与优化，进而与文化元素相结合进行传播。

本次调查发现中国商品与中国影视作品是受访者接触中国文化的高频第一触点，课题组认为中国品牌（商品）“走出去”，应当尝试与中国影视“走出去”互搭便车，例如在海外热播的中国剧集播出之余，在配套广告时段播出与当地相关的中资企业的品牌宣传片，从而依托海外中国剧集的热度与话题性，实现海外中资品牌传播的“在地化”“生活化”“情感化”。提升中国品牌、中国产品的原产地形象，需要找到软联通，以更多情感沟通的方式展现中国文化与理念，寻求更广泛的对于中国产品、品牌，乃至中国文化的理解。

「注释」

①转引自[美]约瑟夫·奈著，门洪华译：《硬权力与软权力》，北京大学出版社2005年版，第153页。

②GALLUP： trust and confidence in the mass media. https：//news.gallup.com/ poll/195542/americans-trust-mass-media-sinks-new-low.aspx.2016-9-14.

③袁胜军、符国群：《原产地形象对中國品牌国际化的启示》，《软科学》2012年第26期。