消失的打歌榜

叶雨晨

作为《中国音乐公告牌》第一期的嘉宾，蔡徐坤选择了自己的第五首单曲《wait wait wait》作为打歌曲目，并推掉了一个月的行程为这个舞台做准备。他的收获是在打歌结束后，这首单曲在榜单上的排名上升了20名。

《中国音乐公告牌》是爱奇艺推出的一档打歌节目，第一季12期，每周五与观众见面。所谓“打歌”就是艺人通过音乐节目表演自己最新发行的歌曲，增加曝光量和流行度，在宣传新作品的同时与粉丝产生更多联结。在成熟的音乐产业中，打歌是一个重要的环节，它一方面告诉粉丝，歌手有新作品诞生；另一方面则是帮歌手提升作品的曝光度，增加销量。

然而在近年中國的音乐产业中，这个环节却缺失了。

2018年的3月，爱奇艺副总裁姜滨开始考虑做打歌形态的内容。当时《偶像练习生》刚刚结束，这档节目和随后腾讯视频出品的《创造101》虽然成功推出了一个高人气的9人男团和11人女团，但如何维持他们的生命力始终是个问号。大家在探讨“为什么中国的偶像团体出道即糊”这个问题时，一个被多次提起的缺失环节正是打歌榜：中国内地没有一个正规的打歌节目，这导致偶像发行的作品和人气只能局限在自己的粉丝中，必须依靠综艺和影视维持人气。

通常来说，打歌节目只是电视台或电台节目布局中的常规设置，但爱奇艺此次将其定位为第四季度S+级自制综艺，并由《偶像练习生》的原班人马制作。这意味着它至少投入了上亿元的资金。

一开始，姜滨计划做一档更具唱跳歌手向的节目，更多展示年轻唱跳型艺人与粉丝之间的互动感，由粉丝托起节目的传播。但随着节目的推进，制作组发现，国内成熟的唱跳型艺人撑不起一季的节目。即便在之后开放到民谣歌手、说唱歌手、自由音乐人等陆续加入，内地音乐市场的产量也没有预想中那么大。“想要找到能参加节目的音乐人并不容易，不见得所有生产的音乐都是适合舞台的，更困难的是打歌的工业流程和习惯还没有建立起来，内地音乐人还没有习惯要打榜这件事，沟通成本很高。况且音乐这件事情在音乐人身上往往都排不到第一位。”姜滨对《第一财经周刊》说。因此，节目前几期多为蔡徐坤这样通过爱奇艺的自制综艺出道的歌手，一方面来说这也是无奈之举。

为了能一开始就吸引观众的注意力，在第一期中，姜滨选择加入真人秀来抢夺大众的目光，还原打歌流程，把歌手台下的日常画面也放入正片中。“一开始不敢一味只做这种一首歌接着一首歌的平行结构，结果第一期播出之后，发现大家不太买单，观众对音乐部分的渴求还是挺多的，我们赶紧调整，第二期就加了MC报榜单。”姜滨说。

姜滨和团队一直在寻找真人秀和舞台之间的比例与衔接关系，以及更加符合打歌节目的舞台拍摄方式—《中国音乐公告牌》剪辑的全景过渡镜头明显更少，中间的镜头更多，这样的剪辑手法能更加完整地保留人物在台上的行为动作、舞蹈状态以及演唱表情等。舞台在搭建时还缩短了与观众区的距离，每首歌之间会换不同的粉丝群，让音乐人更近距离捕捉到观众的反应。

除了舞台，打歌节目更重要的是音源，即歌曲的视听量，这是评价一位歌手人气高低的首要标准。对一张榜单来说，数据的来源以及数据是否严谨非常重要。而摆在姜滨面前的现实是相对于国外音源的公开化，中国目前的音乐版权难以建立起综合多元的音源体系。

Billboard China的加入让爱奇艺的这份榜单更具权威性。《Billboard》是创办于1894年的美国音乐杂志，已经逐渐发展成为全球公认比较公正的榜单，2016年9月Billboard宣布正式进入中国（详见本刊2017年第6期《Billboard能为中国音乐市场带来哪些改变？》）。

之所以选择在这个时间点进入一个陌生又复杂的音乐市场，Billboard看好的是中国的版权环境正在逐渐变好。2010年7月21日专门打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”在全国正式启动，2015年7月国家版权局的一则通知之后，各大网站纷纷下线未授权作品，网络音乐版权秩序明显好转，那年也被视为网络音乐版权规范 年。

“但实际上，当初的判断与实际情况有很大的偏差。消费者关注榜单一方面是因为它提供了便利，免去了大量搜索筛选音乐的过程，是一种推荐机制。另外，它还应该是一种回馈机制，反映某类型音乐以及大众喜爱方向的变化和走势，为音乐制作公司提供数据支持。但榜单的此类商业价值在中国的大环境中目前是不允许的。”Billboard China的首席内容官胡小惟说。像许多舶来品一样，Billboard也遭遇了水土不服的尴尬。

事实上，这两年Billboard China最重要的工作就是搭建数据层上的基础设施，除了通过调查公司尼尔森获得来自对唱片销量、电台及在线流媒体等多种渠道的播放量统计，这家公司还在中国市场上与云眼科技、嗨翻屋等在音乐大数据的采集和分析方面合作，希望能提供更多维度的数据解读。除此之外，Billboard China还在探索中国的社交媒体，通过与微博探讨数据的算法和结构，试水推出实时榜单，让粉丝行为的反馈机制变得及时，增加榜单的活跃度。现在，它也寄希望于与爱奇艺的合作能提升自己在中国的知名度。

除了引入Billboard，爱奇艺还引入了网易云音乐的数据。在比例分配上，音源的使用占60%，再加上了互联网媒体环境里两个重要的指标—百度指数和微博指数，分别占20%，还有10%是激励歌手来打榜的舞台附加值，以及爱奇艺跟广告客户共享的点赞通道。

今年9月，爱奇艺宣布关闭播放量，不过从节目热度上看，这档节目的热度与投入的资源和金钱并不匹配。

因為打歌节目的平行结构并不利于节目本身的传播。没有流量明星做真人秀的故事性，不生产笑话和梗，不出洋相，只能靠舞台进行传播，而舞台传播本身就很势利，有流量明星就容易传播。姜滨也承认遇到了热度上的问题，“我们尽量做的是让舞台惊艳，让舞台更好看，依托可视化效果让它增量传播。”另一方面，从商业回报上看，这类内容本身也不是爆发式体质，需要持续一定时间才能逐渐显示出榜单的权威性和市场影响力，但是商业往往没有这个耐心。在招商上，相比于《偶像练习生》超过3亿元、《热血街舞团》超过6亿元的广告，《中国音乐公告牌》进行到第6期仅有4个品牌方参与。

不过这丝毫没有影响到其他视频平台对打歌节目的热情。9月20日，优酷在秋季发布会上宣布将联合音悦台推出全年周播音乐打歌节目《音乐至上MUSIC ON》。“无论从产业还是从市场、偶像还是非偶像，都缺少一个舞台。全年保持周更、每期8至12位歌手，这样高频的节目档期安排是为了培养受众的心理预期和习惯，形成一个广告主值得信赖的品牌。”音悦台CEO张斗说。另一边，腾讯视频借助QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台的数据支持推出的《由你音乐榜样》也播出了第一期。与日韩欧美先有繁荣健全的音乐市场，再孕育出打歌节目不同，在内地音乐市场中，视频平台想要以打歌节目扭转市场颓势的想法还需要多方的努力。

在日韩这种音乐体系和偶像造星体系成熟的国家，打歌是最常见的新歌宣传方式，主流电视台几乎都设置打歌节目，例如KBS的《音乐银行》、SBS的《人气歌谣》、MBC《Show音乐中心》等，由于节目本身的人气，即便是一线的当红艺人也会坚持参加。

曾经，中国内地也出现过红极一时的打歌节目。1998年5月18日《音乐不断》栏目在湖南卫视开播，第二年《音乐不断歌友会》亮相，成为很多歌手发片宣传的最佳平台，也是当时全国收视率最高的电视歌友会节目。光线传媒在2000年推出的《音乐风云榜》见证了华语乐坛的鼎盛时期，并一举捧红了柳岩、谢楠、大左等多位主持人。在电台端，2002年由中央人民广播电台音乐之声推出的《Music Radio Top排行榜》也曾经因为覆盖面广，成为一档全国性的听众参与、歌手加盟、乐评人认可的音乐类广播栏目。

“歌只要不是太难听，打久了都会觉得好听。”海蝶音乐创始人、现奇大音乐CEO许环良对《第一财经周刊》说。以当时他操作林俊杰的一张唱片为例，如果花在音乐制作上的成本是300万台币、包装费300万台币，那么宣传费用能投入600万台币，内容制作和宣传营销的投入比例最高能达到1∶5。唱片时代，歌手推出新歌的第一个平台就是电台，之后根据各自的不同属性，音乐人会选择电视渠道或者平面媒体来发酵，等积累到一定的传唱度之后再考虑做签售、粉丝见面会等线下渠道落地。

“如果投入制作成本却无法回收，就没人愿意再花钱去打歌了。”许环良说。随着互联网时代的到来，唱片公司引以为傲的庞大发行网络面临崩塌。而版权机制不完善、侵权成本低、歌曲付费习惯未养成，也让音乐人通过音乐获取的直接利益被压缩，在2012年，海蝶音乐最主要的收入是中国移动提供的彩铃分成，它依靠这笔钱维持着150名员工的日常运作，处境艰难。

随着《音乐风云榜》于2015年10月停播，中国内地最后一个打歌节目也消失了。

“华语乐坛一直在走下坡路，好几年没有天王天后级的歌手出现，缺乏好歌，缺乏原创，靠内容取胜的音乐榜单类节目肯定要衰退。”光线影业宣传部的李雪对《第一财经周刊》说。在此之前她是《音乐风云榜》的一名编导，随着节目停播和光线传媒电视节目制作板块的业务全面停止，李雪被并入了电影宣传部门。《MusicRadio》虽未停播，由于当红DJ纷纷离职，已经逐渐成为非主流歌手的金曲怀旧舞台。2013年，蒙牛酸酸乳停止对《音乐风云榜》的冠名，在节目最后时期，收视率甚至一度降到了0.6。

对比来看，日本老牌音乐节目《Music Station》历史更长久，从1986年10月24日开播到现在，平均收视率一直稳定在15%左右，一个规范的音乐市场孕育出的规范化打歌节目的生命力显然更强。

另外，内地的打歌节目一般都会选择次要时段播出，当时每期的节目制作成本只有几万元。但随着电视频道与互联网平台更多地吸引了观众的注意，要求节目对明星规格和制作投入的彻底升级，制作费迅速从几万元上涨到百万元，甚至上千万元一期。为了保证收视率和广告招商，近几年热播的音乐节目《中国好声音》《歌手》等都是以老歌+新人的模式出现，必须要保证在歌手和音乐之中有一个元素是观众熟悉的，一档推新人新歌的打歌节目很难做到这一点。

“现在重现打歌节目的另一个原因是，经典老歌也几乎被消耗殆尽，观众需要新的刺激了。”许环良说。

但事实上，在流媒体平台的数据统计中，中国原创音乐近10年间的数量是成倍增加的。“以前音乐的出口只有唱片公司，每年产量相对有个极限，现在任何人都可以在流媒体平台上线作品，通过社交媒体传播，原创歌手可以借互联网平台成长起来。但因为没有成体系的打歌流程，好歌掺杂在海量的低品质歌曲当中如大海捞针，这导致好听的、能被听众高度集中听到的歌反而更少。”许环良接着说。

姜濱则认为，音乐人手里并不是没有作品，只是缺少拿出来的动力。制作专辑的成本过高，发行后并不一定能获得相应的利润回报，这制约了原创音乐进入音乐市场。

流媒体平台事实上承担起了打歌节目曾经的职能，它会根据歌曲的播放、收藏、评论等各种维度的数据，通过某种算法计算出一个音乐人的指数，代表一定时期内该音乐人的影响力。“但这些数据除了播放量和数字专辑的销售量，其他数据并不公开分享给音乐人，不能给音乐人足够的指导和信心，甚至会误导。平台享受着好作品带来的流量福利，但在分成体系上并不合理，没有形成良性的促进创作的氛围。”胡小惟说。多位音乐人也向《第一财经周刊》透露，流媒体平台与音乐人分成是以半年为周期结算的，周期过长。

不过在许环良看来，曾经“杀死”唱片行业的互联网也可以成为音乐行业的新机遇。比如，2014年海碟音乐处理的音乐版权有2万首，负责制作的只有15人，却有10倍的人员去做销售和行政相关的业务，而如今，奇大音乐负责管理的音乐超过8万首，但只需要不到10人去管理。2014年，许环良创建了奇大音乐，新公司用互联网的方式拓展音乐的渠道，这家公司近期的典型案例是跟风超人在抖音上爆红的神曲《你打不过我吧》和易烊千玺的新单曲《精彩才刚刚开始》。

抖音目前还没有分成机制，但洗脑式的传播让几个默默无闻的音乐人的作品在短时间内占领街头巷尾，音乐人在这个平台上面证明了自己的能力，版权公司就会启动预付系统，通过预付金帮助他们改善生活，维持创作。“我们也在跟抖音谈，希望能促成类似于国外的流量分成体系。”许环良说。

爱奇艺想做的则是靠舞台给发新歌的音乐人做服务，因为音乐需要搭配视觉才能更好地传播。“电视节目处于线性媒体环境，而互联网是一个用户自主选择的媒体环境，我们首先要做的是推出一个更像头部的内容，观众才有看的可能。但如果花那么多钱，依然打不上轨道，可能就要思考这件事情的下一步应该怎么走。”姜滨说。

在10月17日的录制中，《中国音乐公告牌》终于迎来了张艺兴这位头部流量艺人。“国内的市场是属于影视的而非音乐，但我想做的是原创音乐人。”张艺兴说。在已经公布的歌手名单中还有张信哲、容祖儿等。当国内的音乐人、大众对打歌模式形成认可和重视，把精力更多地放到音乐本身上，用户对音乐付费习惯逐渐养成，新的商业体系搭建起来，消失的打歌榜或许才算是真正的回归。