ZARA的平衡术

吴洋洋

为了给模特让路，Yago Vera Cuartero和靖捷艰难地随着人群移动。他们不知道那些穿着ZARA最新款服装的模特要走去哪个区域拍照，也不知道每一次人流涌动后会维持多久的平静，一切要看那些年轻模特们如何自由发挥。

Yago是ZARA大中华区CEO，靖捷是天猫总裁，两人可以说都位属目前中国零售业最有话语权者之列。不过在9月26日晚上的这场和行为艺术差不多的时装秀里，他们只是“被动的参与者”。

承载这场"行为艺术"的是ZARA位于上海淮海路的一家门店。它由两层展示厅组成，衣服陈列得很稀疏，有的被荧光色照耀，有的躲在黑暗的角落，间或还能迎来真人比例的稻草人被装在彩色网袋里—倘若不是门口的ZARA招牌提示，你会误以为进了那种以服装为主题的当代艺术博物馆。

而且，没有人可以从这家门店里直接买走衣服，除非你线下扫码、线上下单，然后回家等着隔天签收包裹—用天猫或者ZARA的App扫描都可以。

这里是ZARA和天猫合作的新零售门店。时装秀结束后的第二天，便是ZARA和天猫的另一项合作：ZARA天猫超级品牌日。这一天，天猫将首页设计改成了ZARA专场，把ZARA的线上店铺以banner大图的形式挂在了天猫首页。点击进去，就是周冬雨和吴磊穿着当季主打的“wear future”系列的热烈景象。

这也是ZARA第一次在中国开设新零售店铺，两位年轻的明星是它第一次启用品牌代言人。众多媒体随之报道了它的科技感和迷幻风格，但很少有人意识到这个为期3周的快闪店最主要的功能其实是为天猫超品日做营销—毕竟在实体店里扫码购买是天猫倡导的新零售的重要特征，在线下露出和强调天猫概念又是后者极为重视的营销手段。

“伦敦和东京也有类似的概念店，但伦敦店只是一个展示间，没有线上销售。东京店增加了线上销售和预约试衣间功能，但不像上海这家店还有中国专供款。”Yago在26日的T台走秀活动结束后带领《第一财经周刊》参观店铺时说。言下之意，ZARA在中国市场的尝试是最“先进”的。

他言语兴奋，有着西班牙人特有的热情，与ZARA一直以来表现出的与市场的距离感截然相反。所有这些似乎都在传递一个信号：ZARA变了。

但如果你就此认为这个原先总以高冷形象示人的西班牙公司正在从“我有自己的一套”逐渐转为愿意采取更开放和更本地化的市场策略，那还是过于简单。

ZARA有多高冷？作为于2006年最早将快时尚带入中国的品牌，ZARA面对这个飞速发展的市场从来没有改变自己的节奏。首先，它开店速度很慢。12年之后，ZARA在中国内地的店铺不过177间。与之相对比，H&M;和优衣库的门店数量分别达到466间和635间。对于后两者近年宣称要大规模下沉的三四线城市，ZARA似乎也没那么感兴趣，少量的新店仍选在一线、新一线和省会城市，还不断关掉一些表现不好的老店；其次，在市场策略上，ZARA从不用明星，不像其他品牌每年推聯名款，每一季产品目录的拍摄由全球统一执行，也甚少与各类媒体主动沟通。在电商热潮之前，门店几乎就是它唯一的对外沟通渠 道。

不过，所有从实体店铺起家的零售商都面临着电商的威胁，ZARA也未能幸免。9月发布的2018财年第二季度报显示，上半年ZARA母公司Inditex集团的销售额为120亿欧元，净营收同比仅增长了3%。Inditex预计下半年的同比增长率在4%到6%之间，照此估算，集团全年的营收增长不会超过6%—去年的这一数字为9%—将继续放缓。

为让同店销售数字变得好看，ZARA已经在中国关闭了一些盈利性不怎么样的门店，即便它开在热门商圈。2017年2月，ZARA就将位于成都市区乐森购物中心的店铺关闭。

但关店显然并不解决根本的增长问题。在欧洲市场，ZARA面临ASOS等纯时尚电商，以及Boohoo、Everlane等DTC（Direct to Custumer）品牌的竞争。你可以把后者理解为淘品牌或者曾经的凡客，但它们比中国同行更具竞争力。以Everlane为例，它会直接把每件衣服的成本构成公布在网页上，由此笼络了一批价值观相似的粉丝和消费者。

在中国，ZARA的对手还有天猫和京东这类电商平台。大量在线下没有实体店铺的对手逼迫着ZARA作出改变。

2012年9月，ZARA上线了自己的中文官方网店，属于在内地市场较早启动电商业务的国际品牌。之后不久，它又进一步推出了官方App。ZARA将相应的配送工作交给了顺丰，后者是目前国内收费最昂贵的物流公司。除了购物达到一定金额便可免费送货，ZARA甚至还提供免费上门收取退换货的服务。ZARA意图通过这套服务为品牌在线上也制造一种“高级感”。与其他快时尚品牌在电商业务中普遍会采用较便宜的“四通一达”相比，ZARA的线上服务设计更符合品牌在商品“过剩”时代的生存策略，即将公司的经营重点从产品转向服务。

对于第三方的电商平台，ZARA选择的也是合作，它于2014年加入了天猫，是最早进驻天猫的国际品牌之一。一名接近ZARA的人士告诉《第一财经周刊》，当时一位天猫的工作人员每天给ZARA西班牙总部写3封邮件、连写一年，才打动ZARA进驻天猫，这位天猫员工后来成为ZARA电商部门的主管。

靠着在线下累积的声誉，ZARA一进驻天猫就获得了优于同行的增长。目前社交网络流量和实际销量之间的转化率通常在0.1%到0.8%，Facebook和Instagram上一些优质品牌和头部网红的转化率能维持在0.5%到1%之间，“ZARA在线上的转化率也接近于这个比例，打折季偶尔甚至能破1”，一名不愿透露姓名的ZARA前员工对《第一财经周刊》表示。

与天猫店的7天退换货政策不同，ZARA在官网和自有App上提供与实体店铺一样的长达30天的退换货服务，一些款式也优先向自营电商供货。与此同时，ZARA在负责电商订货的团队之外设立了数字部门，配备专门的线上营销人员，负责在包括微博、QQ、微信公众号等社交媒体上营销ZARA品牌，主要为自营平台导流，营销人员的KPI考核也以之为目标。

比如ZARA一度想重点运营小红书。ZARA的一个部门主管发现，只要是“上过小红书”的衣服，就会卖得非常快，原因是那里在ZARA官方没有介入的情况下已有200万条与ZARA相关的笔记。ZARA因此希望介入进来，主动制造一些有关尚未被关注的服装款式的“内容”，让商品更“好卖”。

并且，ZARA虽然跟天猫签的是独家协议，但一直没有跟天猫做很深入的捆绑。所谓的深入捆绑，是指积极参与天猫不断推出的诸如“双11”和“超级品牌日”等联合营销、销售活动。优衣库曾通过这种深入捆绑连续成为天猫双11的服装类销售第一名，ZARA则相反，“它一开始就不愿把命运寄托在任何第三方身上”。上述前员工说。

这种谨慎合作贯穿了ZARA中国电商战略的始终。在中国现有的电商格局下，它的很多举动背后都有其微妙之处。比如，2017财年的财报发布之后，ZARA将中国电商的配送方由顺丰更换成了京东物流。最近，ZARA接触更多的是微信的小程序。

ZARA还对自营的零售基础设施始终高度重视。一名从事仓储设计和租赁的人士告诉《第一财经周刊》，刚开始发展电商时，ZARA曾计划在上海浦东机场附近买地自建一个物流中心，后来出于成本考虑作罢。“毕竟他们的货品周转很快，实际用得到的仓储面积并不算大。”这位知情人士说。

投资人总是既希望看到公司对线上竞争应对得当，又不想回报率有所降低。在这种两难面前，作为上市公司的Inditex必须想办法找到新的增长点。大本营欧洲的电商业务是个机会，其中西班牙更是全欧洲网购渗透率最低的国家之一。根据 Aberdeen Standard Investments的统计数据，2016年西班牙线上销售额只占整体比例的 3%，相比之下欧洲的平均水平为 8%，而英国为 15%。

彭博社今年6月的报道揭示了Inditex在这个方向上的一些计划。彭博在报道中指出，Inditex今年夏天开始在西班牙总部运营一个占地9万平方米的新配送中心。同时，它还正在荷兰建立一个新的物流中心，这些投资加起来超过1.5亿欧元——这很容易令人想到一个以欧洲为目标市场的大型服裝电商平台，类似服装界的亚马逊或者天猫。

理论上讲，这个方向是成立的。与中国聚集了阿里巴巴、京东和腾讯3家在电商领域有所涉及的大公司不同，欧洲目前没有一家独大的电商公司，那里即便对亚马逊来说也是个新兴市场。当地的竞争还处在基础设施建立阶段，这些基础设施包括适合电商的仓储和物流系统。旗下拥有8个子品牌的Inditex当然有必要在这个领域谋求主动。

因此，在眼下这个重新投资欧洲的时间窗口，中国市场对ZARA和Inditex来说更像是一个学习基地，一个绝佳的零售创新试验场，还不仅仅是市场投入的对象。

一个例子来自腾讯小程序。天猫和微信都曾向ZARA中国游说过“基于地理位置的优惠券派发”模式。这种模式可以相对精准地把优惠券派发给相应用户，比如你最近6个月在天猫上搜索过ZARA，或者在微信朋友圈里发过与ZARA有关的信息，就很可能在路过ZARA的一家线下门店时在手机上收到一张优惠券。

ZARA中国积极建议总部批准这个项目，因为它自己也很想知道这种基于地理位置的促销究竟有多高的转化率，能把多大比例的人带进店里。但ZARA西班牙总部最后以“不在打折季”为由拒绝了这个提议。

不过今年年初，ZARA两位全球高管到访了腾讯深圳总部。表面上看，他们此行的目的是应邀讨论合作的可能性，但其更大的诉求点是研究微信小程序。腾讯宣称小程序是一种无需下载、即用即走的基于地理位置的轻应用，后续还会开发可以将它直接保存在桌面上的功能，其效果已经相当于一个App。对ZARA而言，这不仅意味着上百万的微信粉丝可以经由更短的路径转化为电商用户，还意味着更紧密的线上线下融合。一个微妙的关键点还在于，尽管小程序搭载在微信平台，但在性质上仍属于ZARA自营电商，这对它跟天猫之间的合作不会构成正面冲突。

此后，从很多ZARA在做的事情中你都能发现这些功能的影子。路透社今年6月的报道称，ZARA母公司在总部成立了一个创新部门，该部门正在测试一种“位置智能”（location intelligence），包括用于跟踪商店客流量的技术以及帮助客户挑选商品的虚拟助手等，该技术允许应用程序在客户进入商店时切换到“店内”模式，通过应用程序，客户可以更便利地找到产品以及接收优惠券。

上海淮海路的新零售体验店更多的功能也是测试，“如果消费者接受这样一个新模式，愿意预约实体店的试衣间，然后去线上购物，体验线上和线下结合的全新模式，对我来讲就是成功。”Yago对《第一财经周刊》说。

他没有阐明相关测试环节的设置是基于对中国消费市场的哪些洞察、如何在测试中获得数据以及事后如何使用这些数据。不过他承认公司确实处在从传统商业模式向新商业模式过渡的转型期，“快时尚很容易被复制，所以我们现在提倡精准时尚。”他说。

在一些ZARA内部人士看来，公司面临挑战的并不是产品，没有理由怀疑跟着欧洲大牌走的设计会有什么根本性问题，除非那些欧洲大牌集体走偏了。“ZARA认为大牌设计+平民价格就是人性。”上述前员工表示，ZARA并不担心消费者需要什么样的产品，唯一值得烦恼的是如何销售好这些深刻洞察了人性的产品。

按照Yago所说的转型方向，ZARA的销售未来将从“精准到店”升级到“精准到个人”，只不过不是通过什么时髦的C2B模式，而很可能是通过更好的线上线下融合技术。

1975年创立的ZARA并不缺乏商业模式创新和技术驱动两条基因。它在上个世纪设计的“快时尚”模式每年更新大约2万款衣服，使得门店每周可以有2次上新，更新频率差不多是按两季更新商品的传统服装品牌的近30倍。

驱动这一商业模式的正是技术。其物流管理系统每年在全球传输着上万款服装，有时候甚至能精细到把当季在门店滞销的商品撤回仓库，等到下个销售季再售卖；销售系统更是可以做到每天更新全球所有店铺的销售数字，以此预测一款衣服通常在第一周能卖出多少，以及第二周和第三周的销量会是什么走势。这些系统都没有现成的，而是由ZARA根据商业模式的需要独立开发 。

再开发出一套适于线上线下融合的销售系统并非不可能，但谁也不知需要多长时间，而且失败的可能性同样存在。

今年4月，ZARA在上海的南京西路门店测试了一款AR应用，用户通过扫描橱窗或店內柜台上的相应图表，就能看到穿着ZARA最新系列服装的模特开始四处走动，以及摆着各种造型。被挑起消费欲望的话，用户还可以直接通过App内“shop the look”下单购买。这项应用意在增加用户在消费环节的趣味体验，但实际应用时不能通过微信或是现有的App，而是要下载并安装ZARA为其独立开发的App。该App由ZARA的法国团队开发，最终因趣味性多于功能性而不了了之。

但ZARA推行电子商务的态度非常明确。倘若针对线上线下融合的销售系统开发成功，ZARA也很可能会在全球市场都应用这一技术。在9月初于米兰举行的一次记者见面会上，Inditex董事长兼CEO Pablo Isla宣布，公司将在2020年之前做到让全球任何地方的消费者都能在线购买旗下所有品牌的商品，即便是那些ZARA尚没有实体店铺的市场。

但投资人可能不愿意等待太久。就中国市场而言，“电商的演进速度快于我们的想象。”一位ZARA中国的管理人员对《第一财经周刊》表示。

互联网带给ZARA的冲击的确比一开始更加深入了。ZARA目前面临的最新冲击来自淘宝网红店。这些店铺主要基于淘宝做生意，但是模式接近快时尚。

以知名网红张大奕的淘宝店为例，合作的代工厂会先将借鉴自大牌的设计做成样衣送至网店运营团队，张大奕亲自穿上后拍成照片展示，用户此时可以开始预订，收集的订单达到一定规模后再交由代工厂生产，15天后，买家就可以拿到衣服。

这种做法是一种C2B模式，用户拿到实物前并不能确定最后到手的商品品质究竟如何，但凭借网红本身的影响力和背后的供应链—其中一些工厂很可能也曾为ZARA、H&M;等快时尚品牌代工—这些网红店阻截了一部分由ZARA建构的“大牌设计、平民价格和15天周转”组成的快时尚生意。而且和ZARA一样，这些网红店主也一年到头跟着各大品牌的时装秀场跑。仅2016年一年，张大奕通过这种方式获得的营收就达到2.28亿元，而全国有上万个张大奕这样的电商红 人。

与这个群体的爆发式增长相对应的是，ZARA的线上增长率正在趋缓。这当然部分缘于基数扩大，毕竟开展自有电商和进入天猫以来，线上销售目前在ZARA中国的销售占比中已达到约30%，是母公司全球电商占比水平的3倍（按2017财年数据）。不过这同时也意味着如果要实现欧洲天猫或亚马逊的计划，ZARA需要先解决当前模式下的线上增长瓶颈，其中包括拿回被张大奕们抢走的份额。

中国依然可以是试验场。

ZARA给出的解决方案是营销。“在中国，我们需要做更多营销的活动。”Yago说。这个说法解释了我们最近在中国市场看到ZARA变化的原因。不过它在这方面显然还没找到最适合自己的表达方式。

9月27日的“超级品牌日”是ZARA第一次参加同其他品牌的联合营销活动。配合天猫店的线上销售，ZARA最初的方案是邀请张艺谋和蔡国强共同在门店里制作一个秀，以表现ZARA在时尚方面的“高级感”和话语权。这个方案最后被天猫否决了，理由是线上营销活动只存在一天，太“高级”的线下展示只是浪费。