浅析现代广告的诗歌化创作

马腾娇

【摘 要】现代广告对古典诗歌的捡拾丰富了广告文化内涵，唤起了消费者心中的文化认同；诗歌特有的传情达意的功能又增强了广告感染力；增加了广告美感，助于消费者联想和想象，强化消费者的记忆。时至今日，诗歌仍是现代广告创作的重要源泉，但也应该认识到在对广告进行诗歌化创作的过程中如何平衡诗歌文学的超功利性与广告的直接功利性，使广告与诗歌达到相辅相成而非此消彼长的良性发展状态。

【关键词】广告 诗歌化 意境

一、诗歌在现代广告中的应用

1.古为今用，拿来主义。也就是直接将古诗词引用入广告中，这多应用于诗歌中能直接体现出商品品牌名称或者商品品牌在成立之初就依托诗歌进行品牌命名，借助诗歌原有的熟知度来传达品牌的知名度，增强消费者的记忆力。例如，Revelon是1932年成立的美国化妆品牌，在1996年该品牌准备进军中国市场，为了迎合中国人的接受心理，该品牌就信、达、雅地将其英文名字翻译为“露华浓”，其出处就是李白的《清平调》。

2.概念置换，偷梁换柱。当商品品牌想要通过诗歌来创作广告文案，但又不能找到与品牌完美契合的诗歌时，广告策划者就会对诗歌进行再创造，将品牌名称或品牌特性置换为诗词中某句话或者某个词，却又不打乱诗词的整体韵味。“滴滴打车”就推出一系列广告文案，将品牌特性融入古诗中，一个突降暴雨的下班夜，滴滴叫车师傅竟然接单了，真想对司机师傅说一句：“桃花潭水深千尺，不及师傅送我情，”就改编自李白的《赠汪伦》；晚上喝得天昏地暗，早已忘了自己是如何回家的，醒后才知道是“滴滴代驾”，找了好久才找到准确地址，简直再专业不过：“烟笼寒水月笼沙，夜泊楼下到我家，”改编自杜牧的《泊秦淮》。

3.移情换句，借意抒发。广告的诗歌化创作不拘泥于古诗词本身，通过借用古诗词的形式或者其所传达出的意境来表现产品特性。依托诗词对偶或对仗的形式进行重新创作，使广告文案较好体现产品特性的同时又具有诗歌的文艺气息；借意境表达就是古诗词中没有体现品牌名称，但古诗词传达出的意境正好可以为广告品牌所用，通过联想将诗歌与产品结合在一起，更是强化消费者的记忆。例如：方太品牌在中秋节推出了一系列诗词式的广告文案，就是借用诗歌的形式进行重新创作，在参差不齐的广告烟海中似一股清流被刷屏了。“温酒对坐西楼，宴清秋。玉瓶几度轮转几度休。月需圆，人需瘦，何处求。又道今日贪欢明日酬。方太同温烤箱，层层出处都同温，简单烤出不简单，怎堪俗艺敬貂蝉，爱若无缺事事圆。”借用李煜《相见欢》的诗词形式传达高雅又文艺的意境。

二、广告诗歌化创作的作用

1.增强广告的形式美，令人赏心悦目。诗歌是一种语言凝练而具有鲜明节奏的文学体裁，讲究音韵的和谐和结构的整齐，善于运用赋、比、兴手法表现，特别注重诗词的起承转合。广告的诗歌化创作能使文案看起来整齐匀称，读起来富有韵律，给人简单精炼、概括性强的感官享受；诗歌中对偶、拟人等修辞手法能形象地展现广告产品的特性，将广告产品形象具体化，增强感染力，让人记忆深刻。例如：某白酒广告文案“五月黄梅天，三星白兰地”将产品融入诗句之中，文案看起来整齐划一而且读起来押韵、朗朗上口，感染力十足。

2.巧用诗歌的意境，增强广告文化底蕴。广告创作如果能够巧妙地通过营造一个全新的意境给消费者，就能极大地提高广告作品的表现效果与艺术感染力。某房产广告“星沉海底当窗见，雨过河源隔座看”两句诗没有直抒胸臆地告诉消费者品牌的价值，而是为消费者营造了两个画面感极强的意境，消费者想象着在房子中看到星沉海底、雨过河源这样壮美的景观，置身于这样的意境中是多少人生活的向往，在众多房地产都将高雅、尊贵作为品牌定位时，通过两句诗就能以优美的意境打动人。

3.以诗传情，引发情感共鸣。宋代严沧浪《诗话》云：“诗者，吟咏性情也”，诗歌是文人墨客借以传情达意的手段，饱含丰富的思想情感。广告是物质性与精神性的统一，广告推销的是产品，但在当下物欲横流的物质社会，纯粹地赤裸裸的说服与推销很难轻易获得消费者的认同了，而将广告注入主观的情感，以主观的情感带动人的情绪，使之在情感共鳴的基础上潜移默化地接受广告宣传的目的应该成为当代广告的诉求所在。而诗歌一直都是广告华美的外衣，通过含情脉脉的诗歌化创作，消解了消费者内心对广告宣传的抵触，最终达到广告功利性的目的。

三、广告诗歌化创作应注意的问题

1.广告品牌要找到与诗歌的契合点，不可生搬硬套。广告的诗歌化创作是为了更好地传达品牌特性，塑造品牌形象的，消费者通过广告文案既能享受到美感也能由此联想到品牌特性才是品牌的诉求点所在，而不是给消费者一种牵强附会的感觉，因此，广告的诗歌化创作必须寻求产品与诗歌的契合点。首先，广告可以从诗歌的物像层面上进行广告价值的挖掘，诗歌发展历史悠久，其所包含的物像也是十分广博的，以李白诗句“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”命名的白云边酒就很好地利用了古诗词所创造的物像，也提升了产品的文化内涵。其次，就是对古诗词意境上契合点的挖掘了，自古至今古诗词中不乏意境优美的诗句，将诗词中表达的意境与产品特性结合起来，对产品形象的塑造与情感的提升都起着画龙点睛的作用。

2.广告人要力求广告利益性与诗歌艺术性的平衡点，不可顾此失彼。广告本身就是通过艺术手段达到说服与诱导的目的，具有很强的功利性，而广告中诗词的运用只是通过诗词增添广告的艺术美感与文化气息，使消费者对产品产生较好的印象，从而促使消费者购买行为的达成，因此，可以看出广告的诗歌化创作只是广告达到功利性的手段之一。在现代社会中，人们已经进入了一个物质生活极大丰富的世界，人们的文化水平和审美水平也是良莠不齐的，当广告的功利性与诗歌的艺术性发生冲突时，广告人应站在丰富消费者内心深层次的精神需求和提升产品文化内涵的基础上平衡两者的关系，不可过分迎合消费者而丧失诗歌的艺术性。

（作者学校：河南大学新闻与传播学院）

【参考文献】

[1]杨海军.论中国古代的诗歌广告[A].商丘师范学报，2000，16（5）；

[2]张春艳. 诗苑奇葩 商海明珠[D].西南大学，2008；

[3]李裕斌.中国古代诗人的诗酒情缘论纲[J].玉溪师专学报.1998，（2）.