新媒体时代独立学院传播力实证研究——基于西安交通大学城市学院官微数据支持

（西安交通大学城市学院，陕西 西安 710018）

据中国互联网络信息中心（CNNIN）最新数据，微信整体使用率为92.6%，微信作为即时通信工具发展到现在，不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。高校利用微信公众号进行品牌塑造，对内凝聚情感、提供服务，对外传播校园文化，俨然成为高校媒体宣传矩阵中的重要平台之一。因此，对独立院校的官方微信公众号传播力进行全面、科学的评价，引导独立院校高效地利用微信公众号传播信息是不可忽视的研究点。提升独立院校官方微信公众号的传播力，对于共筑师生凝聚力，便捷校园信息传递，打造学校品牌知名度和获取更多优质资源等方面均有重要的现实意义。

一、独立学院微信公众号的传播力分析

西安交通大学城市学院（以下简称西交城院）系西安交通大学和西安博通资讯股份有限公司共同举办的新型全日制普通本科高校。2014年起，学院在省内本科第二批次进行招生，招生质量位居陕西省同类院校第一，处于全国同类院校前列。近三年就业率均达到95%以上，目前有全日制学生8501人。资料显示，西交城院综合实力位列陕西省独立学院第一名，全国第36名，其办学层次是中国一流独立学院。因此，本文以西交城院微信公众号为对象，分别从内容呈现、推送频次、传播效果等方面对其传播力进行分析，为其他独立学院的微信公众号建立、发展、运营提供参考借鉴。

2015年1月，由西交城院团委宣传部组织创办的学院官方微信“西安交通大学城市学院”（ID:xjtucc2004）正式开始运营。此微信公众号以学院全称命名，是代表学院官方发声的平台之一，自开通以来备受学院内外关注，用户的数量也在逐日递增。通过访问后台工作人员得知，截至2018年4月，学院官微后台用户数量已经达到了5600个。本研究截选了自2017年1月至2018年4月共140篇推送作为样本，将其归纳为内容呈现、推送频次、传播效果三个方面，分析各方面现状并总结存在问题。

（一）内容呈现

通过对西交城院微信公众号推送内容进行分析，并统计每一篇推送的阅读量与点赞量，计算其平均值。发现用户普遍关注微信公众号的新闻推送，缺少点赞意识，这说明独立学院的微信公众号的社交性不是主要功能，而是以信息传达为主。数据反映，原创内容占58%，选题种类多样，但分布不均，并且没有信息查询功能。这有可能导致其用户黏度不足，公众号无法满足用户需求。2017～2018年所推送的校外留学宣传文章数量甚至超过校内新闻的数量，证明其公众号的受众定位不准确。

随着微信后台技术的不断精进，媒介融合的作用也在逐渐突显。在微信公众号推送的文章中加入除文字外的元素，如视频、音频、图片等，都可以增加用户关注度。在所选样本中，图文并茂形式的文章数量达到了112篇，占到了样本总数的80%，但对图文的技巧使用并不熟练，如2017年10月27日的推送《HALLOWEEN|我们都是调皮鬼，不给糖果就捣蛋》，阅读量截至2018年4月仅有82次，且其中插入了大量图片，文本内容仅占到了全部版面的40%，且大部分为万圣节活动规则的介绍。而学院官微面向的主要群体是全院师生与部分社会人士，一篇单纯介绍活动游戏规则的推送看似活泼新颖，实则毫无营养很难讨喜，再次反映出该学院的微信公号定位不准。对于使用音视频等视听传播手段的推送则相对较少，笔者将2016年夏季和2017年夏季的两次入学季推送作对比发现，带有背景音乐推送文章的阅读量与点赞量要高于同类别文章60%。

（二）推送频次

微信公众号推送信息必须遵循一定的频率，通过稳定持续的曝光度维护用户忠诚度。通过折线统计图可以发现，在样本截取的15个月中西交城院推送的频率波动幅度较大，最大差距达到19篇。每年的寒暑假期间更新频次很低。平台的发布频率不稳定，发布时间分散，很难形成良好的阅读习惯，会大大降低用户黏度，造成用户流失从而损失粉丝数量。（图1）

图1

（三）传播效果

传播效果研究的是媒介内容及其传播对社会、文化、群体或个人的影响，故笔者设置了调查问卷，对西交城院微信公众号的传播效果进行分析。调查从2018年1月开始，历时4个月，共收回有效问卷884份，其中学生有722人，占到总数的81.67%。调查发现，西交城院公众号存在以下问题。

1.运营上不符合受众使用习惯

在被调查的人群中，使用微信公众号的时间主要集中于傍晚至深夜。而学院微信公众号通常在工作日上班时间更新推送，不是阅读的主要时间段，导致其点击量下降。

由“您认为西交城院官方微信公众号每周适合推送的消息条数”数据可知，用户对于公众号每周的推送数量是有一定要求的，1～5条数量为最佳，过多会引起受众的反感情绪，过少则会使受众忽略公众号。而西交城院官微推送的频率并不稳定，浮动较大。这充分证明，西交城院公众号目前的运营模式并不符合受众的使用习惯。

2.内容上不满足受众心理需求

调查中“您认为目前微信公众号普遍存在的问题是”有605人次选择了“实用性不强”，占到总数的68.44%；“功能板块设计不够合理”与“没有贴合校园生活”选项各326与312人，占到总数的36.88%与35.29%；“推送更新效率不足”和“后台留言不能得到及时回复”选项各177次与134次，占总数的20.02%和15.16%。学院官微的受众大部分为在校学生，此群体对于官微的需求在实际使用中并不能得到满足，导致用户流失。

内容需求上，“具有时效性、实用性的备考指南”项、“学院招聘会、讲座通知”项与“学院下发文件的及时通告”项选择“必须具备”率较高，分别为408次、414次与409次，受众对于贴合自身生活的推送内容要求度更高，但上文的研究中截取的样本符合受众需求的推送中只有新闻公告占到了样本总数的27.14%，学生比较感兴趣的内容如招聘会通知、备考指南等数量极少，实用查询类推文的数量为0。而调查问卷中消极选项选择率最高的“学院海外留学情况介绍”在样本中占到23.57%，此类内容虽与小部分学生的学业相关，但与整个用户群体的距离甚大，不能贴合学生生活本身，导致了用户满意度低等问题。

3.营销上缺乏意见领袖

图2

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论,并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。在西交城院的用户了解微信公众号的渠道选择中，可以看出该官微的传播途径有限，意见领袖几乎没有产生价值，导致传播效果不佳。（图2）并且大多数受众不愿意继续扩散该官微，造成二次传播环境意见领袖缺失，传播环节断层。（图3）

图3

二、结论与思考

本文通过实证研究考察了西交城院官方微信公众号文章传播的基本情况和该公众号用户使用情况，以此判断其传播力现状并反映出我国部分独立学院的微信公众号发展情况。总体来说，根据本次研究统计数据得出以下结论：

（一）自身品牌形象模糊不清

作为学院的官方权威信息平台，应该以学校为视角使用严谨的文本对学校整个发展成果进行全方位的介绍，凸显鲜明的办学理念和校园特色。然而西交城院的微信公众号文章风格多变，缺乏整体的塑造，对内传播不能凝聚校园核心力，对外传播不能构建清晰的校园文化形象。

（二）内容选题与受众定位不准确

学院官微的受众群体主要为老师与学生，其次是家长与少部分社会人士，但所推送的文章中与校园新闻信息有关的服务类内容非常少，没有实用查询类条目。由此可见，官微的后台运营人员并未抓住受众心理，仅凭个人主观意愿来撰写或转载文章，没有过多考虑传播效果。

（三）用户体验较差，忠诚度不足

在调查中，推送文章的普遍阅读量与点赞量不高，平均每篇在500次上下浮动，而这仅占到后台用户总数的9%，最少的一篇文章只有不到50次的阅读量。这说明，该公众号虽有5000多人的关注量，但实际使用者非常少，不足总数的十分之一。

高校官方微信公众号作为高校宣传窗口的重要地位日益凸显，受到越来越多师生与社会人士的认可。通过对西交城院官方微信公众号传播力的研究暴露出了独立学院发展的一些不足。通过上述研究结论，对于独立学院的官方微信公众号发展，提出以下建议：突出官微属性，确立品牌形象；加强团队建设，树立服务意识；贴合用户心理，精细传播内容。