公立医院品牌建设探析

曾敬

摘 要：品牌是是医院软实力的最重要体现，医院之间最高层面的竞争就是品牌力的竞争，公立医院的品牌建设必须根植于医院的价值观，医院创品牌的过程必然是医院质量和患者满意度不断提高的过程，必然要求从医疗技术、服务质量和医院文化建设等多方面入手，从而形成包含核心价值、形式价值和附加价值组成的现代医疗服务的价值体现。

关键词：公立医院；品牌；探析

中图分类号：R197.3 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2018）17-0194-02

品牌是醫院的无形资产，是医院软实力的最重要体现，医院品牌既是患者对一所医院的价值认同，也是一种品质的担保。随着医改的深入推进，医疗市场全面放开，鼓励社会办医，公立医院不再一家独大，医疗机构之间的竞争日趋强化。作为公立医院，不再是“皇帝的女儿不愁嫁”，同样面临生存和发展的压力。医院要在竞争激烈的医疗市场中赢得一席之地，只有立足于自身实际，打造自身过硬品牌，才能赢得社会和公众的认可和信任，医院发展才能实现可持续。

1 医院品牌管理的重要性

1.1 有利于医院树立正确的价值取向

公立医院的价值取向必须充分体现在社会公益性上，以社会效益为优先，脱离了本应具有的公益性，必然与患者离心离德。所以，公立医院的品牌建设必须根植于医院的价值观，只有解决医院内部价值取向的同一性，才是夯实医院品牌塑造和营销的坚实根基。

1.2 有利于提高医疗质量

医疗服务质量是医院的生命，是医院品牌的核心所在，是一所医院可靠性和社会地位的标志。美国有专门表彰医院医疗质量的最高奖“科曼德奖”。正因为有像科曼德这样为追求医疗质量而不懈努力的医学界前辈，才成就了今天的哈佛医学院及其麻省总医院。可见，医院创品牌的过程必然是医院质量和患者满意度不断提高的过程。医院通过品牌管理，塑造良好的社会声誉，就要不断提高医疗服务质量，从而给患者带来更多的利益，使之产生“物有所值”乃至“物超所值”的满足感。

1.3 有利于医院人才建设

事实上，品牌就是医院自身的形象。医院品牌既代表了医院高超的医疗技术和优质的服务水准，也是其先进的经营理念和创新的管理水平的体现。对外为医院树立良好口碑和信誉，对内增进员工的自信心和自豪感，有利于增强团队意识和打造良好的医院文化，营造更加积极向上的工作氛围和更为温馨体贴的服务环境，从而吸引更多的优秀人才，壮大医院实力。

2 公立医院品牌建设存在的问题

2.1 品牌意识不强

优质医疗资源的稀缺性，导致这些大医院长期处于“卖方”市场。技术上的“垄断”，使得医院的管理者和一些医务人员把医院的品牌简单地等同于技术品牌，认为只要能给患者治好病，医院就有名气，就能长期发展。因此，医院往往关注于技术手段，医生在给病人看病时，是“看病不看人”，忽视了患者的心理需求和应有的人文关怀。而对于医院和医生来说，最需要记住的使命是，“有时，去治愈；常常，去帮助；总是，去安慰”，不重视医院的内涵建设，医院的品牌价值不会得到根本提升。

2.2 品牌规划缺失

医疗市场全面放开，但大多数公立医院在医疗市场中仍处于主导地位，“一床难求”的医疗环境没有改变。许多公立医院没有真正从患者角度出发，品牌信息传递不明确，具体表现为“以患者为中心”的品牌规划缺少实质性内容支撑，品牌整体塑造不适应医院长远发展的要求。而完整的医院品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌四个要素，是医院综合素质的体现。然而，品牌医院的建设在一些医院却没有引起足够重视，它们没有明确的品牌定位及品牌规划，只注重技术品牌，不重视服务品牌和文化品牌的建设；有的急功近利，期望在短期内实现品牌效应，而品牌医院的创立是一个长期苦心经营、不断积累的过程。

2.3 片面的品牌宣传

目前，公立医院对自身品牌的宣传方式多种多样，但主要依靠两种途径：一是媒体宣传；二是活动支撑。但在实际操作过程中，许多医院偏离了其本意，把品牌树立弱化为市场营销，表现为一些公立医院单纯认为品牌建设就是打广告，花费大量资金用于广告投放，博取眼球，而没有认识到品牌后面是医院文化的积淀。虽然在短期内能够达到轰动效应，一夜之间门庭若市，但结果往往昙花一现，难以长期维系。有一些医院则热衷于搞活动，频繁安排各种下乡义诊、公益活动，广大医务人员疲于应付，社会公众体验感差。而医院真正的品牌建设是以医疗技术、服务质量和医院文化为载体的一项长期工程。

3 医院品牌建设的举措

3.1 强化医院品牌战略

医院品牌包括技术、服务和文化三个部分来看，医院要树立品牌，就必须围绕顾客的需求，提高医疗质量、提供优质服务、培育良好医院文化，这也是医院的立院之本、发展的动力之源。因此，现代医院必须注重品牌建设，并将此作为医院的整体战略去实现。关键在于将医院品牌的现状、完整内涵、建设方案和意义，与全体员工充分沟通，强化品牌意识，认清医院品牌建设的重要性，使之成为所有员工的共同愿望。

医院品牌是一个医院的符号，能让患者在众多选择中识别出该品牌。品牌过硬的医院应该是百姓就医首选。医院应重视强化品牌意识，明确品牌定位，打造品牌医院。而品牌意识的树立，不仅需要医院的管理者尤其是领导层有统一认识和强烈愿望，也需要全体医务人员认识到其重要性，并能在日常医疗活动中贯彻执行。因此，要不断加强宣传教育，使品牌建设深入人心，形成全院共识。同时，每个医院都应根据自身优势，选准目标患者，有针对性地确立品牌定位，并围绕这一定位加强配套建设，整合各种资源，塑造品牌形象。

3.2 建立医院品牌的经营系统。

医院品牌的形成并非一蹴而就，其经营是一项长期的系统工程，因此，医院应该建立起包括实施组织和运作机制两个子系统的品牌经营体系。实施组织由3个层面构成：医院领导者组成的决策层，负责品牌经营的决策和协调：由市场、营销和质量管理部门组成的执行层，负责贯彻品牌战略，开展品牌营销、市场拓展和服务产品的持续性质量改进第3个层次是实现层，即由全体员工生产的、包含核心价值、形式价值和附加价值组成的现代医疗服务产品。

实施主动的品牌营销活动。任何现代品牌营销都是以获得较高顾客占有率为中心。即使有同样的市场占有率也存在着不同的顧客类型构成，然而，拥有忠诚的老顾客和新顾客的比例也有所不同。根据美国通用电器公司对营销成本的研究结果，吸引一名新顾客的成本是保留一名老顾客的5倍。因此，医院应该采取能动型、伙伴型营销模式来培育顾客对品牌的忠誠度，而非维持目前“漏斗型”的传统营销方式，导致顾客资源的流失。

3.3 拓展品牌营销方式

医院之间最高层面的竞争就是品牌力的竞争。医院应将品牌营销纳入正规规划，有条件可以设置客服部、公关部等专业部门，提高医院品牌推广力度。公立医院在品牌推广过程中，要有所侧重，主要通过技术势力、伦理道德、患者服务及其他方面的综合优势来树立品牌形象，而不是“莆田系”的、以经济效益为唯一的过度营销。因此，医院品牌建设不能单纯以病源量或是营业收入为衡量标准，要把品牌推广做成一个全方位的系统工程，把提高患者心目中就诊首选的品牌效应放在第一位。同时，公立医院品牌建设要在体现公益性上下功夫，如适时举办公益活动，对经济困难的患者提供优惠等，让患者从不同渠道获得对医院品牌一致的信息，使他们对医院品牌达成最大限度的认知。

3.4 强化优势学科

医疗质量既是医院生存之基，又是医院品牌之魂。因为，医疗质量不仅关系到患者的健康，更关系患者的生命安全。治好一个患者，不仅是挽救其个体，而且关系到其家庭，甚至是社会和谐。医疗质量是医院品牌建设的核心，没有高品质的医疗质量，医院品牌建设就是无源之水、无本之木。垄断是所有行业最好的生存方式，但在信息化时代，任何一所医院不可能在所有学科上都“独领风骚”，垄断所有新技术，必须有所为，有所不为。通过品牌特色的技术建设，就是要创造出“人无我有、人有我优、人优我特”的个性化品牌形象。所以，医院的品牌建设只有围绕医疗质量建设来展开，用精湛的医疗质量才能把病人吸引来。

3.5 重视人才培养，加强品牌创新

首先，应该加强技术型人才的培养。主要是指名医、专家团队和梯队建设。公立医院要努力克服体制与机制上的缺陷，保护、尊重老名医，不断培养新名医。同时，公立医院更要注重整合名医资源，发挥专家团队的集体作用，在与疾病的斗争中，积聚经验，积聚智慧，为患者提供更准确、更优质的医疗诊断和治疗服务。此外，也要注重梯队建设，这对公立医院的品牌构建与管理至关重要。其次，公立医院要培养一支具有现代化管理知识和精干高效的管理人才队伍，不断提高管理水平和管理效率。

3.6 创建人文医院

医疗技术的进步日新月息，但是人们也越来越认识到，患者需要的不仅仅是通过医疗技术来延长寿命，也需要更多的人文关怀给予生命最后时刻的尊严。近年来，人文医院建设逐步为许多大型公立医院所推崇，成为现代医院又一非常重要的名片。通过人文医院建设，给患者及其家属更多的人文关怀、注重病人的心理需求。这种需求是病人在其他环境和状况下无法实现的，将直接影响病人对医院的满意度。因此，打造医院品牌，除了用技术吸引患者外，更要通过打造人文医院，用人文关怀留住患者。对此，要加强医德医风建设，建立医患沟通的基础桥梁和相互间的信任；要对医院全体职工的言语行为、礼仪态度进行规范化培训，每名职工都要树立患者优先的理念。例如，在电梯拥挤时，医院职工要主动让给患者及其家属乘坐。还要优化就医程序，增加便民措施，实行便捷式服务，创造优良的候诊环境。

3.7 加强医德医风建设，确保品牌信誉

医院职业道德、行为作风的高低直接反映了医院办院方向和宗旨，是社会评判医院品牌形象的重要指标。在医疗市场竞争日趋激烈的今天，公立医院应把医德医风建设作为医院发展的第一竞争力，坚持“以病人为中心”的服务宗旨，积极推进党风廉政建设，积极推进“文明行医、优质服务”的各项措施，建立健全社会服务承诺制和相应的院内监督约束机制，培养和塑造医务人员正确的价值观，加强监督，防止腐败滋生，确保一诺千金、取信于民，维护患者合法利益，从而树立起良好的医院形象，增强其市场竞争能力。