我国入境旅游内生增长要素的探索性研究

(北京联合大学 旅游学院,北京 100101)

从2011年起在全球国际旅游市场表现良好、亚太地区入境旅游发展潜力巨大的背景下,保持多年升势的我国入境旅游市场却开始一路下滑。2015年、2016年，我国入境旅游市场缓慢回升,保持入境旅游人数以5%的速度稳定增长,迎来了发展的新阶段和新常态。在国际经济动荡、国与国政治冲突不断和市场竞争异常激烈的背景下,依靠外生性增长或是资源绝对优势的入境旅游发展模式已一去不复返,内生性增长是推动我国入境旅游持续稳定增长的重要保障,对我国入境旅游市场进行科学分析与判断是目前行之有效的解决思路。

1 文献回顾

旅游服务贸易在我国服务贸易中具有独特的作用与地位[1],特别是旅游出口贸易(即入境旅游)在其发展初期肩负着国家的外交任务而更加受人关注。然而,由于入境旅游市场受到宏观环境与微观环境的综合影响,因此探索分析入境旅游市场的影响因素和需求变化[2]等对我国开展旅游目的地入境旅游市场拓展、精准营销[3 ]与服务提升具有重要的参考或借鉴价值。

季节变动[4]、危机事件[5,6]、突发事件[7]、移民状况[8]或民众情绪[9]等都会对旅游目的地入境旅游市场产生影响。在众多研究旅游影响因素的理论中,国外学者最早将“推—拉理论”用于研究影响旅游者出游的因素[10,11]。该理论主要从内在因素和外在因素两方面阐述了人们出游的影响因素。内在因素即推的因素,是个体外出的旅游动机;外在因素即拉的因素,是人们外出旅游的外在吸引力,如旅游目的地特征等[12]。这一理论被广泛应用于不同的年龄层次[13]、不同的客源市场[14,15]、不同的主题旅游需求者[16]、不同的目的地偏好[17]等人群的研究中,得出了一系列有价值的研究结论。

这些研究尽管得出了一些诸如逃避惯常环境、社会交往和情感交流[18-20]等相似的推力因素,侧重于旅游者自身心理的内推力,却忽视了外界客观条件促使下的外推力[14];尽管得出了诸如旅游资源优质、外部环境良好和节庆活动吸引力强[21-23]等相似的拉力因素,侧重于旅游目的地资源、公共服务等外拉力,却忽视了旅游目的地管理政策利好促使下的内拉力。这些推力和拉力多被完全独立的研究,没能综合考虑两者之间的相互关联[24]。此外,这些偏重于心理学的研究发现很难以与旅游目的地的公共营销[25]或是旅游从业者的市场拓展“无缝对接”。

在我国旅游发展的新时期,如何不依赖外力实现持续增长是我国旅游业发展的重要思考,这一思考正是与内生增长理论相吻合的。放弃外生技术的假定,拉开内生增长理论的序幕[26,27],内生增长理论的核心思想是认为经济能不依赖外力推动而实现持续增长。虽然内生增长理论有其自身的不足和缺陷[28],但是其核心思想仍然可以为入境旅游的发展提供战略性的思考,从而将基于旅游需求方客观全面的研究结论与旅游供给方的产品优化和旅游管理方的管理政策等更好地对接与融合在一起,快速地转化为可用于指导实践的对策建议。

2 研究方法

扎根理论是定性研究中一种较为常用的方法,最早由Glaser、Strauss提出,其主要宗旨是在经验资料的收集与分析的基础上建立理论。由于以往的相关研究较少且没有成熟的理论模型,因此本研究主要采用扎根理论这一定性研究方法,使用焦点小组和半结构化访谈来收集出游影响因素的相关数据。

借助推拉理论、内生增长理论对出游影响因素方面的研究,设计出两套访谈问卷,其中一套为半结构化访谈问卷,另一套为焦点小组访谈问卷。半结构化访谈问卷是针对境外有出境旅游经验的游客进行的,访谈主要依据是推—拉理论和出游影响因素理论模型,用于获取境外游客赴中国大陆旅行的影响因素。研究者采用一对一深度面谈的方式对54位境外游客进行了半结构化访谈,获取了约40小时的录音资料。焦点小组访谈是针对传统的国际旅行社和境外在线旅行商(OTA)资深入境旅游从业人员进行,访谈主要依据是内生增长理论和推—拉理论模型,用于获取从业人员对促进我国入境旅游内生性增长的影响因素的认知。研究者采用焦点小组方式对26位资深入境旅游从业者进行了访谈,获取了约15小时的录音资料。

2.1 游客半结构化访谈数据分析

参与访谈的54位游客分别来自韩国、英国、俄罗斯和德国,其中面向韩国和英国游客的访谈在韩国和英国境内开展,受访者均有出境旅游经历但未到访过中国;面向俄罗斯和德国游客的访谈在北京开展,受访者均为正在我国旅游的入境游客。对受访者的选择兼顾了现有和潜在入境游客两类人群,同时兼顾远程和近程国际旅游市场。访谈对象的基本情况见表1。由表1可知,访谈对象年龄分布在25—44岁之间。这一年龄段的人通常是家庭中做出是否出境旅行、去哪个目的地旅行的主要决策者,因此这一人群被选为访谈对象;访谈对象的男女比例为9∶8,可见样本的性别比例较均衡;个人月收入以2000美元以上为主,说明受访者有经济能力选择中长距离旅行。综上所述,访谈对象具有一定的典型性和覆盖性。访谈过程与资料分析过程同步进行,即边收集资料边进行分析。在结束对54位受访者的访谈后,访谈资料范畴显示理论性饱和,因此停止访谈数据的收集。为了方便对访谈资料的收集和整理,便于查找概念的来源,研究者对每位被访者进行了编号,分别为H1，H2…H54。

表1 入境游客访谈对象基本情况

2.2 焦点小组访谈数据分析

焦点小组主要针对传统国际旅行社和在线旅行商负责入境旅游业务的从业人员进行,共进行了3次,分别为北京、山东和福建。选取这3个国内旅游目的地主要是考虑与我国重要的境外客源市场相匹配:北京为我国的首都,入境游客都优先将北京作为到访我国的首选目的地,特别是欧美客人相对较多;山东吸引的游客主要是近程市场的日本和韩国客人;福建则由于地缘优势,以台湾地区、香港与澳门特别行政区和东南亚的客人为主。可以说,这3个旅游目的地涵盖了我国重要的入境客源市场,具有非常大的代表性和覆盖率。焦点小组访谈对象的基本情况见表2。

表2 从业者焦点小组访谈对象基本情况

3次焦点小组的参与者均超过5人,他们面向的客源市场涉及我国台湾地区、日本、韩国、东南亚、美国和欧洲等。其中90%的受访者从事入境旅游业务超过10年,经历了这些市场业务的高峰期、平静期和低谷期,对市场有着深刻的认识和深厚的感情,访谈过程中提出了很多极具市场敏感度的行业发展建议。

3 结果与分析

研究者对数据进行了三级编码。一级编码采用开放式编码确定主题并命名,用于描述入境旅游内生性增长的影响因素的整体特征;二级编码依据推拉理论,分析抽象出整体特征间的内在关系,确定轴向编码;三级编码从全局的角度对数据进行分析,进行选择性编码。

开放式编码：在进行开放式编码时,首先应将资料转化为概念。本文针对54份游客访谈资料和3次焦点小组访谈资料分别进行分析,将原始资料中的独立事件剥离出来;然后对独立事件进行概念抽取,共抽取出60余个概念。由于这些概念在含义上存在重复或交叉,因此将含义相同的概念进行合并。如“外网登录的便捷性、更多社交网站访问的权限、免费网络的提供”等,被合并为“熟悉媒体接触的可能性”。最后抽象出开放式编码,开放式编码示例见表3、表4。在对3个焦点小组、54份访谈资料进行整理、总结、抽象的基础上,提炼出27个与入境旅游内生性增长影响因素相关的开放式编码,见表5。

表3 入境游客访谈开放编码示例

表4 焦点小组开放编码示例

轴向编码：开放式编码主要用于获取描述研究对象特征的数据,即我国入境旅游内生性增长的影响因素。然后进行的轴向编码主要是通过对开放编码的类属进行比较,挖掘它们之间的各种联系,以表述开放式编码中各编码间的有机关联。本研究使用相似关系来表述开放式编码间的关联,通过对27个开放式编码进行归纳、分析,得出7个轴向编码,即签证因素、退税因素、品牌形象宣传、旅游产品、旅游服务、销售渠道、产品价格,见表5。

选择性编码：通过开放式编码对内生性增长因素进行选择与定义,以及轴向编码对各因素之间建立关联,在扎根理论的第三阶段将分析集中到与核心类属相关的编码上,将内生性增长的影响因素集中到一个较宽泛的范围内,即旅游需求方出游影响因素受推力(内因)和拉力(外因)影响,从而确定本研究的选择性编码——内因/外因,其中旅游产品、旅游服务、销售渠道、产品价格为内因,品牌形象宣传、签证因素和退税因素为外因。通过三级编码,最终确定了我国入境旅游内生性增长影响因素的理论模型,见表5。通过对上述模型进行分析可见,本研究的主题“推力(内因)/拉力(外因)”(即选择性编码)有7类影响因素,即签证因素、退税因素、品牌形象宣传、旅游产品、旅游服务、销售渠道、产品价格7个轴向编码,这7个轴向编码分别由不同的开放式编码与之对应。由此,可确定我国入境旅游内生增长的因素为签证因素、退税因素、品牌形象宣传、旅游产品、旅游服务、销售渠道和产品价格共7个因素。

表5 我国入境旅游内生性增长的

4 结论与讨论

针对已收集到的数据资料,以及由此归纳出的概念、类别和关系,通过推力(内因)和拉力(外因)两条“故事线”,展现研究的全部因素的核心。本文的两条“故事线”是围绕我国入境旅游内生性增长这个故事展开的,使用扎根理论进行三级编码存在内在关系结构,见表6。

4.1 基于推拉理论的入境游客来华影响因素

从表5可见,我国入境旅游内生性增长受到两类因素的影响,一个是推力(内因),即产品组合因素;另一个是拉力(外因),即旅游目的地形象与政策因素。这两类因素相辅相成,对吸引入境游客缺一不可。产品组合因素是推的动机,本文所指的主要是外推力,即外在的因素作用于旅游需求方,使其产生内心不平衡[15],进而使游客产生出游意愿,如满足个性化需求的产品、方便获得购买渠道和具有竞争力的价格优势等;旅游目的地形象与政策因素,本文所指的主要是内拉力和外拉力,即内在的对旅游目的地美好的猜想和外在的旅游目的地作用于游客的利好政策,如良好的目的地入境品牌形象、签证手续的不断便捷等因素。推力与拉力、内因与外因,共同作用于入境游客,促进我国入境旅游内生性稳定增长。

表6 主轴范畴典型关系结构

4.2 推力因素对我国入境旅游内生增长的影响

本文通过对54份(潜在)游客和3个焦点小组访谈数据进行整理、分析,识别出其中蕴含的主题,从而总结出推力这一影响因素的16个子因素,并将这些因素按照相似关系分为4类,即旅游产品、旅游服务、销售渠道和产品价格,这些外在的客观因素构成特定的驱动力会促使人们产生外出旅游的动机。

推力1:旅游产品。虽然一些境外旅行社有着超过20年销售我国旅游产品的经验,但受对我国认识的相对滞后和我国旅游宣传资料来源不稳定的影响,如没有在其产品设计中及时体现创新成分,缺乏体验与参与式项目以及与新型旅游资源的有机结合。此外,面对入境市场需求的不断变化,境内旅游社在产品设计中缺少境外旅行商的共同参与,缺乏更适合目标市场产品的创造与创新。相较于伦敦、东京等目的地而言,我国一些重要的都市旅游目的地没有建立起专门针对入境散客自助游市场的旅游套票产品体系,如景点、公交、通讯等适宜个人与家庭出游的不同类型的优惠套票产品,在我国自助出行优惠方面缺少选择。

推力2:旅游服务。由于近年来我国入境旅游低迷,“用工荒”问题普遍存在,涉旅企业面临着涉外导游数量不足、无法保证所聘用导游的专业素质达标等问题。此类问题同样出现在酒店、餐饮、旅游咨询服务中,直接影响到入境旅游服务接待质量的提升。而面向入境游客的旅游信息服务方面,存在内容不健全、信息推送不及时、传播渠道不通畅、外语标识不足等问题。此外,在旅游公共服务方面,尤其是环境卫生方面,如景区厕所、景区卫生还存在着许多不尽如人意的地方。

推力3:销售渠道。从境外销售的情况和经验来看,主要集中在一些国内大型国际旅行社的境外合作旅行商,以传统的旅行商为主要销售渠道。市场推广方面的渠道主要集中在政府组织的旅游交易会、博览会、推介会以及官方网站等形式,还没有充分利用中青年人群青睐的社交媒体与新媒体,以及境外团体、媒体、机构等渠道,同时也缺乏对各营销渠道的整合利用。

推力4:产品价格。受全球性的经济下滑、汇率和我国人力资本价格不断上升的影响,与越南和泰国等东南亚国家竞争对比,来华旅游成本明显上升,正在逐渐失去价格优势。如美国来华旅游Trip.me,北京—西安—重庆—宜昌—上海的11天旅游线路,报价为2269美元起，这对大部分美国工薪阶层来说是一笔不小的支出,这在客观上限制了我国入境旅游的发展和竞争力。

4.3 拉力因素对我国入境旅游内生增长的影响

利用同样的方法,总结出拉力这一影响因素的11个子因素,并将这些因素按照相似关系分为3类,即品牌形象宣传、签证因素和退税因素,这些旅游目的地产生的外拉力会影响游客对旅游目的地的选择。这些因素不但彼此相关,而且也与上述推力息息相关。

拉力1:品牌形象宣传。我国特别是一些都市旅游目的地的品牌化建设不鲜明,没有充分体现不同目的地的特色,降低了对国际客源市场的影响力和吸引力,需要用事件营销、拓宽境外推广渠道等方式构建我国多角度的品牌形象。入境游客对我国还存在着诸如雾霾、污染、脏乱等严重影响目的地选择的负面印象,这与媒体的负面宣传有很大关系。此外,我国对正面形象的宣传认识不足,缺乏对境外品牌正面形象宣传重要性的认识。在以往的境外营销中对事件营销的使用频率较低,没有充分利用有利与不利于我国品牌形象的各类事件,通过政府诚信的新闻报告与宣传,改变负面形象,扩大境外市场的知名度与影响。

拉力2:签证因素。签证手续复杂是当前阻碍入境游客来华旅游的主要因素之一。据我国签证申请服务中心报道,虽然新成立的中国签证申请服务中心已在境外27个国家或地区的51个城市设点,但对签证手续的简化没有实质性帮助。此外,签证费用高也影响了来华的意愿。调研结果显示,签证手续与费用问题是入境旅游政策方面反映最多的问题。如美国一次签证费用约1000元人民币;英国次之,也达到827元人民币;韩国、德国、澳大利亚的一次签证费用均在200元以上;澳大利亚一年多次签证费用为1112元人民币。

拉力3:退税因素。我国已有许多地方开展了离境退税业务,但由于退税手续相对复杂,且只有在指定商店购买的商品才能退税,退税地点少,也不灵活, 这一政策客观上限制了对入境游客来华意愿的正向影响。

4.4 我国入境旅游内生性增长的影响因素

本文使用扎根理论对我国入境旅游内生性增长因素进行了定性研究,使用推—拉理论对内生增长要素进行了分析,得出入境旅游内生性增长影响因素的推力(内因)和拉力(外因)两条“故事线”,存在着签证因素、退税因素、品牌形象宣传、旅游产品、旅游服务、销售渠道、产品价格7个方面的影响因素。两条故事线间与7个方面的因素间彼此相关,共同影响我国入境旅游的稳定发展。由此，本文归纳出基于推—拉理论的我国入境旅游内生性增长因素模型,见图1。

图1 我国入境旅游内生性增长因素模型

5 研究局限与展望

本文主要研究入境旅游的两大相关利益群体,即从旅游需求方(入境游客)和旅游供给方(涉旅企业)的角度探讨我国入境旅游内生性增长因素。由于近年来入境旅游市场出现回暖具有一定的短期性,对本研究的结果是否适用于未来一段时间的实际情况,以及是否应对政府部门进行深入的调研还需要进一步评判与思考。对入境旅游内生性增长因素和形成理论基础的进一步研究仍需采取不同的研究方法,如定量研究方法、认知地图法等。基于上述不足,后续研究工作期待在我国更多的典型旅游目的地进行,并面向一些新兴客源市场游客和政府管理者进一步展开访谈,从多视角挖掘和分析内生性增长的因素。此外,需要特别注意的是,尽管我国入境旅游进入了稳定增长的新常态,但由于入境旅游市场受到境内外宏观因素影响以及科学技术革新的影响,本文提出的内生性增长因素具有一定的时效性。因此,持续不断地进行旅游需求方调研,不断地对产品组合因素进行评判与改良,顺应国际经济形势,顺应我国的国家战略发展是入境旅游持续向好发展的动力与基础所在。