消费是升级还是降级？这个判断可能影响到企业的未来

崔德乾

很多企业还没跟上消费升级的节奏来升级产品，忽然又被媒体爆炒的一个词语消费降级 搞晕了头。

媒体举出不少事例来说明：

一是消费风向。比如很多人开始去拼多多上买东西，点个外卖，在6·18 双11 时买各种打折的商品等，倾向于选择物美价廉的东西，不愿意为多出来的溢价付费；又比如，很多消费者不再去无印良品，而开始转向网易严选，不选阿迪、耐克，而开始选择迪卡侬。

二是收入放缓而还贷和人情压力增大，开始降低消费档次。网络上出现了一个热词叫隐形贫困人口 ，指剛毕业的年轻人，工资到手，一周花光，三周吃土 。许多网友表示，看看日常晒的朋友圈，再摸摸自己空空的口袋，自己就是隐形贫困人口 。

在我看来，消费降级其实是个伪命题。

如何看待消费升级

说消费降级就不得不提消费升级。消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级有三个特征：

1.首先是消费结构升级。纯精神享受的消费支出占比递增，文化、艺术、娱乐消费成为一种新的生活方式。

按照马斯洛需求理论，人的消费需求是这样递进的：注重物质享受——注重物质享受和精神享受并重——注重精神享受。从2015年以来，中国人的消费结构确实升级了。一是消费注重体验性，就是注重物质和精神享受并重；二是纯精神享受的消费支出日益增多，比如K歌、打游戏、看电影、旅游、探险等娱乐消费成为一种生活方式。

2.其次是消费理念升级。这个理念就是从只选贵的不选对的 向又好又便宜 转变。

从2015年开始，消费理念开始升级：消费开始理性化，注重性价比，商品要又好又便宜 。

原因之一是国家自信：不但中国新四大发明（高铁、电商、在线支付和共享单车）引发国人的自信，而且国产品牌纷纷走出国门，也引发国产品牌的自信。

原因之二是人性使然：对于中产阶层来说，豪宅豪车都变成日常用品了，出国跟出差一样方便，已经不需要再证明财富了，需要证明的是个性、品位、舒心；对于普通消费者来说，财富在增加，负债也在增加。房贷、车贷、教育、文化娱乐消费、人情往来都要照顾，消费不得不理性。追求“又好又便宜”势在必行，海淘热也是这个背景下的产物。

3.最后是选购要素的变化：“精·美”成为选购的首要因素。

精，是指精品、品质感要好；美，是指产品颜值高、有个性，或者再带一点情怀和理想的成分在内。

过去选择产品主要看品牌、价格、品质和包装，现在选择产品主要看颜值、品质、品牌和价格。这个顺序的变化说明选购要素的变化，商品颜值、品质感成为首要条件。这也是为什么中国大量商品过剩而消费者觉得没有心仪的商品可选的背后逻辑。

消费降级是个伪命题

我之所以说消费降级是个伪命题，理由有三：

1.任何时候都有消费降级现象，比如破产、收入大幅降低，或者过度超前消费，都会导致消费降级。

尤其是现在的互联网金融，没钱先借给你花，“京东”白条、支付宝的“花呗”“借呗”等工具的出现，切实助推了年轻人的过度超前消费， 这也是造成“隐形贫困人口”的底层逻辑。

2.倾向于选择物美价廉的东西，不愿意为多出来的溢价付费，不是消费降级的表现，反而是消费升级的表现，是消费理念的升级。

选择物美价廉的商品是人性，在过去的市场环境下，物美价不廉，价廉物不美。所以消费者倾向于选择价格较高的品牌产品，就是预防上当受骗。现在进入消费者主权时代，国内外都有价廉物美的商品可以便利选择，不愿意为多出来的溢价买单是合情合理的消费逻辑。

3.有些消费“就低不就高”不是消费降级，而是共享经济和二手经济活跃的表现。

近年来，共享经济与二手经济爆炸式发展，诸如滴滴、共享单车、闲鱼、转转等如雨后春笋般涌现，侧面证明了这一客观消费存在：用更低的价格来满足消费者对商品使用价值的需求。

去机场或高铁站要么坐地铁，要么坐网约车，不再安排驾驶员专车接送。不是花不起这个钱，而是更便捷、环保、省时。

对某些商品只需要短期使用，以后可能就不需要了，所以会选择二手商品。这是消费就低不就高的底层逻辑。

消费升级，产品的营销之道

既然消费降级是个伪命题，消费升级是大趋势，那么，如何做好产品的营销之道呢？

1.不赚商品差价，赚取会员费。

好市多（Costco）超市是美国第二大超市，它的商品不赚钱，靠的是会员费挣钱。它比沃尔玛晚创立20年，2015年以后则成为全球排名第二的零售商，是声称“为消费者天天省钱”的沃尔玛的强劲对手。好市多里都是精选商品，SKU不超过4000个，每个品类只有4个品牌，每个产品都是爆品，所有商品的毛利不超过14%，这个14%主要是用来交税和支持运营成本（包括损耗）。

好市多不但卖生活用品，还卖汽车，并成为美国第二大汽车销售商。好市多有加油站，会员加油超便宜。除此之外，好市多还涉及旅游服务、在线图片服务，当然也有电子商务。

会员费的本质是什么？会员费的本质就是给予会员足够的“消费者剩余”。

“消费者剩余”是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。换句话说，就是让消费者以最低的会员费，享受最高的折扣待遇和其他福利。比如好市多的无忧购物服务、亚马逊的不限次数海外购的免邮费服务等等。

2.免费或者微利，寻找新的赢利点。

小米手机定价就是微利策略。小米推出第一款手机时，本可以每台定价2999元，因为吸引的是低收入群体，遵循高性价比原则，小米毅然将价格定在了1999元。2018年6月，小米在香港四季酒店召开全球发布会，雷军宣称：小米硬件综合利润率永远不超过5%，如有超过，将全部返还给用户。

那么小米靠什么挣钱呢？现在大家都知道了，它靠软件服务挣钱。

小米积累了大量用户，它把社交软件、音乐、游戏、阅读、购物、广告等互联网赢利模式嫁接进来，通过这些软件服务挣钱。

再比如360，杀毒软件免费，靠其他的服务和硬件产品，比如360儿童手表、摄像头、智能安全系列产品赚钱。

总而言之，一款高性价比的好产品微利或者不挣钱，而靠其他产品挣钱。

3.开发“精·美”产品，还要高性价比。

很多家庭在家电、汽车、家居等耐用品上，已经配置非常齐全，如果有“精·美”的产品，比如智能化、科技化、个性化、安全化的升级，才有消费的欲望。当然，前提是高性价比。

因为消费者成熟了，他们不再“人傻钱多”。相比于盲目购买高品质、高价格的商品，不少人更倾向于理性消费。

比如统一的汤达人方便面，就遵循这个道理。所以，汤达人就能旺销，成为年轻人和白领的最爱。

4.个性化的产品，场景感的价格。

对于“90后”“00后”来说，产品“更懂我”才是好产品。新生代消费者在寻找“更用心、更贴心、有个性，能替我表达的”产品，一旦找到这样的产品，就会大力消费和主动传播。

比如海尔的卡萨帝系列产品和小米的安全插线板、快消行业的江小白酒、小茗同学、味全果汁、喜茶、答案茶，服装行业的优衣库、以纯，文创用品行业的晨光文具、故宫文创、诚品文创等品牌，都是“以个性化的产品，场景感的价格”获得了不同目标用户的拥护。

他们的思路是：走进消费者的生活方式和工作方式，发现用户痛点和行业机会点，要么去解决这个痛点，要么让产品替消费者表达情绪或者情感。