世界杯俗广告：小孩子才分美丑，成年人只看利弊

苗庆显

对于大多数中国品牌来说，打造品牌的突出性是最关键最基础的一步。

每四年一次的世界杯，应该是全人类荷尔蒙分泌总量最高的时期。兴奋、喜悦、期待、失落、愤怒等各种情绪蔓延。

我们在情绪激动的时候，总会做一些不可思议的事。说一回多年前自己的犯二事儿。

老球迷或者老苗这样的老伪球迷应该记得1996年亚洲杯，小组赛最后一场，中国对日本，中国打平即可出线，日本打平小组第一。

于是两支不思进取的球队，在那儿倒了89分钟的脚。出于对中国队的热爱和支持，我们在那儿强忍着看，一边骂不要脸没志气，一边安慰自己“出线就好”。

没想到，就到89分钟了，日本队传球到禁区左侧，一个后插上的后卫，我们可以记一辈子的球员，3号——相马直树，上去就撩了一脚，可能这家伙自己也不信，球居然就进了！

这也太黑色幽默了，踢默契球也要稍微上点心吧，这种输球法也太耻辱了！那天被砸了多少电视机我不知道，老苗其实也想砸，但没舍得。

郁闷怎么发泄呢？恰好我在走廊里看到了一个破书架，觉得很碍眼，于是回去拿了把菜刀，一刀一刀地砍书架，一边砍一边骂，砍了半个多小时。人累了，书架也散了，气也出了，回去睡觉。第二天没皮没脸地接着看。

树敌法则

世界杯广告招标出来后，曾跟业内的兄弟们探讨过，这么贵的世界杯广告到底值不值（起价1.65亿元）？

答案是很值。

首先，现在的信息环境下，世界杯已经成了电视媒体硕果仅存的流量集中地了，不少家里的电视可能几个星期都没开过了。

其次，世界杯期间的传播有情绪效应，人们的情绪越激烈，传播效果越好。在球星、拼抢、对抗、射门、淘汰、进球、夺冠等因素的刺激下，全民肾上腺素大量分泌，人人变得像青春期的热血少年。

比如，这次被吐槽的“马蜂窝”，春节期间就曾经大量投放过，投了一个多月，也没见被吐槽，虽然下载量增加不少，但并没有形成二次传播效应。

而在世界杯期间，广告投放到第四天，马蜂窝就被喷成一片了，估计还会一直被喷下去。

世界杯广告很值，但前提是要用得好，现在我们回想一下2014年的世界杯，多数的广告已经在记忆里湮没了。大量企业对此并不满意。

于是，今年的世界杯，面临着更高昂的广告费，众多企业不约而同启用了同一个法宝：洗脑广告。

洗脑通常是简单重复，是广告最容易让人记住的方式，也是最容易记住品牌名的方式。始作俑者是1997年就开始的“恒源祥羊羊羊”，发扬光大的当然是“不收礼”的脑白金和大量叶茂中式广告。

而进入互联网传播时代，洗脑广告又多了一项功能：把争议话题放大，形成二次传播，甚至三次、四次传播。

老苗先后无数次强调过树敌法则：

1.你一定要有敌人，没有敌人，你自己的立场就不那么鲜明；

2.敌人围攻你，会让你的拥护者站出来替你说话，更加地拥护你；

3.吃瓜群众喜欢看戏，只有正方没有反方的辩论赛是没人看的。

所以，当叶茂中听闻自己创意的两条广告片被喷后的反应是“兴奋，无比兴奋”，因为他知道客户这将近两个亿的费用起到效果了。

三大主力围攻“俗广告”

围攻“俗广告”的大军中，基本是三大主力。

第一类是有点理想主义的广告人。传统广告人的主要技术工种是设计和文案，美术生和文学青年，很多人天然带着点理想主义色彩。所以广告圈内，艺术派和科学派的争论源远流长。

虽然在市场上，科学派以实用性占据了主动，但在圈内和广告研究中，艺术派的影响力也非常大，国内也出现了像许舜英这样的艺术派广告大家，广告又叫好又叫座。

我倒是很希望许老师出来撕一撕这些俗广告，一定很有价值。这些人的围攻是值得尊敬的。

第二类人是围攻俗广告的主体：把俗广告当作情绪宣泄口。在这里，俗广告就是老苗用菜刀劈的那个破书架。

广告本就是讨人厌的，没有人喜欢广告，不断重复的广告更是讨人烦，在世界杯这种情绪激昂的情境下，俗广告是个特别好的宣泄口，而且像叶茂中设计的广告，还会特意增加你大脑的“冲突性”，那大家就骂得更起劲了。骂广告比骂人风险小，比砸电视成本低。

第三类就比较阴暗了，当然也是少数：就是骂叶茂中的。可能很多人并不知道，跟在市场上、企业界、投资圈广受追捧形成鲜明对比的是，叶茂中二十年来一直被主流广告人和主流营销人骂，不是不认同，真的是骂。

同行是仇家，在广告圈里特别明显，因为叶茂中和主流广告人差异太大了，难免失衡：

为什么我们接一个客户都要去比稿、投标、搞关系，来来回回跑断腿，而叶茂中从来不去比稿，客户还都“傻兮兮”投怀送抱；

为什么客户到我们这儿都是大爷，我们只敢在背后骂甲方，当面还要叫“爸爸”，而客户总是把叶茂中供起来，称他为“大师”；

为什么我们追款都累得跟孙子一样，还经常尾款收不上，而叶茂中年度服务费上千万，要求提前一次性付清，客户还乖乖送上；

……

十年前的某段时间，央视招标段播放的广告有一半是叶茂中拍的，廣告圈内对叶茂中骂声一片，不骂两句叶茂中都显得自己不专业；而今年的世界杯，三大“洗脑俗广告”有两个是叶茂中拍的，键盘侠们骂得就更起劲了。

有让叶茂中“滚出广告圈”的，有造谣叶茂中服务的某产品停产了的，这些造谣的、人身攻击的、满嘴都是“垃圾”“狗屎”的骂声，据说是为了广告的“审美”。这就很“呵呵”了。

而认识叶总近二十年来，不管是他发表的几百万字的书籍还是文章，还是日常对话，从没听他说过哪个同行不好，提起来基本都是“很棒的一家公司（一个人），你去找他一定很有收获”。

解答营销人的6个疑虑

骂人的咱不去管他，说几个企业老板或营销人可能存在的疑虑。

1.广告投放了被人骂？是不是对品牌有伤害，有损品牌美誉度？对品牌长期发展不利？

没有人喜欢看广告，哪怕是艺术派广告，也有被喷“装X”范儿的。在世界杯这种情绪场景中，广告投放只要能让人深深记住，基本上就会被人骂。

“品牌美誉度”是个以讹传讹的伪概念，与此对应的准确说法是品牌偏好、品牌共鸣。

对于大部分品牌来说，最关键的是建立品牌识别，塑造品牌突出性是打造品牌最基础的一步。毕竟大部分品牌不是可乐、耐克和苹果。

2.很多人说看了这些“洗脑广告”，就把它们的APP卸载，发誓永不使用，这会不会对企业产生影响呢？

“洗脑广告”一直都遭遇过这样的质疑。以前就有很多人发誓不买脑白金、不买溜溜梅、不买恒源祥、不买某某某，但根本无法阻止这些品牌的畅销。

这种因为情绪上带来的效应是递减的，而认知带给你的影响则更加深远。所以，史玉柱会有“虽然讨厌脑白金广告，但无礼可送时还是能想到脑白金”的说法，这是行为学，是人性规律，无关时代。

比如那些在网上号称卸载马蜂窝APP的，可能之前压根儿就没下载过马蜂窝（马蜂窝之前是很小众的一个APP），这么说就是为了过瘾出气。

哪怕是真的已经卸了，等世界杯一结束，下次你出门旅游，想看个攻略，别人说“你下个马蜂窝看看”，你如果说“那广告太恶心了，我就不下马蜂窝”。是让人觉得你特有品位呢，还是特别幼稚呢？

那些说卸载知乎的就更别说了，我就不信他上网查资料，要专门绕开知乎。

决定品牌偏好、品牌认同和品牌共鸣的，是消费体验、产品体验，而天然就具有干扰因素的广告，在其中起的作用是比较小的。广告更多解决的是信息传递，深度沟通的品牌可以做价值观传递。

当然，也一定有个别人就因为看广告不顺眼就打死不用，但他不用就不用呗，没有任何品牌能得到所有人的喜欢。

3.既然洗脑广告这么有效，我们何必要找叶茂中们花500万做一条广告片，自己想一句话，来回重复是不是也能达到这样的效果？

这只能说不一定。在这个方向上如何让效果更好，需要一些专业设计。以马蜂窝广告为例，包括背景颜色、代言人使用、载体应用、情节设计，都有讲究。会比一般的单纯重复效果好很多。

4.世界杯有这么大流量，有人认为只要投广告，肯定效果好，跟洗脑创意没关系？

这有点酸葡萄了，只需要看现象就有答案：马蜂窝和知乎在世界杯上的投放只是个起价，很多广告的投放规模是它们的两倍，有的是三倍，但效果可能并不见得更好，至少没有这么大的争议效果。上届世界杯的广告整体就乏善可陈。

5.知乎和马蜂窝本来是有一定粉丝基础的，并且格调较高，突然投放这么“洗脑”的俗广告，会不会引起原来用户的波动？

这个会有。从小众发端，继续深耕小众，做小而强，或者由小众进入大众，做广度收割，是企业发展到一定程度后要做的必然选择。

毫无疑问，马蜂窝和知乎都选择了后者，即进入大众，否则也不会下血本投世界杯广告。马蜂窝舍弃了已经使用了五六年的“蚂蜂窝”，而改用更容易识别、更大众的“马蜂窝”，可见其方向之坚决。

如果你是从小众进入大众，不管如何进入，都会引起部分固有用户的抵触，甚至表现出失望：某某某已经不是原来的某某某了。

这很需要企业领导人的魄力：做取舍。当年的苹果也是小众产品，几乎是设计师专用。当苹果系统开始跟PC系统兼容时，也引起过不少人的哀叹：苹果已经不是当年的苹果了。

6.有没有办法，把广告做得很美，还能让人对品牌记忆深刻？

有可能，但15秒广告做不到。

知乎、马蜂窝都是追求格调的企业，不是拍不出令人赏心悦目的广告，而且这种广告以后肯定还会投放。但在世界杯期间，它们确实没法这样做。

从商业角度，世界杯是门生意，我们不花钱看球赛，世界杯主办者把我们的注意力卖给广告赞助商赚钱。

赞助商们买了注意力，就要尽最大限度地抓住。

起价就1.65亿元，15秒广告的每一秒画面，赞助商至少都要花1000多万元的媒介费用。谁家的钱都不是大风刮来的，哪怕是资本市场拿的，压力只会更大。

每秒钟画面媒介投入1000多万元，用最短的时间完成从小众到大众的认知，已经拍了1000多条广告片的叶茂中也坦承“压力很大”，但他还是做到了。

珍惜客户的每一分钱，让其达到最佳的传播效果，才是广告人的职业素养和专业所在吧。

广告本来也不承担提高人们审美的重任。那些用“审美”来衡量广告的、以泰国廣告为标杆的、以“广告播了一大半停止播放然后让人猜这是什么产品”为创意的，建议他们自己成立个“正宗”的广告组织，专门拍摄“美”的广告，然后卖票播放，说不定能够振兴中国广告业，在中国重现上世纪麦迪逊大街的辉煌。

而那些“充满着铜臭味和不专业的土老板们”，就让他们去找叶茂中那厮为代表的土广告人吧。