《一本好书》能否走出怪圈

裴晨昕

10月8日晚，大型场景式读书节目《一本好书》在腾讯视频首播，获得一致好评。这倒并不奇怪，此前大火的读信节目《见字如面》其实只是它的副产品。

但良好的口碑并不必然代表市場的青睐。一直以来，叫好不叫座都是文化类节目难以解决的痛点。天然的观看门槛，广告主的投放惯性，即使是收视数据优异也难获相应回报。

《一本好书》能走出这个怪圈吗？

从三尺讲台到360度舞台

“这个世界对小有才华的人是最残酷的。”作家蒋方舟对另两位嘉宾感慨。

舞台上，英国经典小说《月亮与六便士》作者毛姆从1919年穿越到2018年，将书中的骨感理想和丰满现实娓娓道来。毛姆扮演者赵立新从舞台一侧走出，身着晚礼服的伦敦名流相继登场。随着戏剧场景不断变化，观众的座椅也随之转动，360度感受舞台上的情节发展。在演播室，陈晓楠、蒋方舟、朱大可三位嘉宾各抒己见，对舞台现场和原著书籍做出解读。

跟《见字如面》一座讲台、一个演员、一封信的简洁模式相比，《一本好书》无论从内容到形式都显得更加复杂。它融影视剧、话剧、说书人、评论者为一体，从而完成对原著最大限度的忠诚和趣味体现。

从背靠央视转向平台网播

这是北京实力电传文化发展有限公司（以下简称实力文化）继《中国汉字听写大会》 《中国成语大会》 《见字如面》系列现象级综艺火爆后，在文化类节目中又一个新的尝试。

2013年，《中国汉字听写大会》意外走红；2014年，实力文化又推出《中国成语大会》，在央视综合频道、科教频道共计有5.59亿人次的观众收看。

得益于央视这一稳定可靠的播出渠道，实力文化吹响了文化类综艺产业的先行号角。2015年，实力文化获得来自兴证资本、中国文化产业基金与兴证创投的A轮融资。其中，中国文化产业基金是国家级文化产业投资基金，由财政部、中国国际电视总公司等联合发起。2016年，实力文化成功登陆新三板。

2016年，实力文化年报显示全年营收近4940万元，相较前一年降低32.45%，原因在于与央视合作的定制制作和广告分成模式让实力文化难分收益，与此同时还面临着央视拖欠应付账款的问题。最终，财报上的各项下行数据导向了节目播放渠道的变化。

新节目《见字如面》再上线时，实力文化将之移至黑龙江卫视播放，同时和腾讯视频携手。节目引发互联网海量传播，4亿人次参与评论，豆瓣评分最高达9.8。《一本好书》也选择了先网后台的模式，先在腾讯视频播出，后在江苏卫视播出。

文化类节目广告疲软

不是所有人都乐观。彼时，董卿便直言中国文化类节目并未迎来春天。她主持的《朗读者》第二季豆瓣评分高达9.3，但评分人数从第一季的1.7万降至不足5000人。

“文化节目从来就没热过，所谓的热就是虚火。”在《一本好书》节目发布会上，节目总导演、实力文化创始人关正文的态度异常冷静。曾有一批赶时髦跟风复制的节目标榜文化品类，结果速生速朽，“这是它们的宿命”。另一方面，即使他已打造出多部爆款节目，仍未改变与其他类别头部综艺的追赶关系。

不同于一般综艺，文化类节目有着天然的隐形观看门槛。关正文感慨，《见字如面》的数据非常漂亮，但是转向广告市场寻求合作时，大家还是保持着一种“非常冷静的判断”。从社会到市场，对文化类节目的价值确认仍需时间。

关正文表示：“还是要认真制作，靠内容、靠形式取胜。”《一本好书》所做的尝试，也正是试图摒弃以往读书类节目的学术化解读，拉近与大众的距离，促进阅读由精英化向大众化转变。