艺术家作品的品牌性对其价值的影响

菲利普 胡克

从价值与投资角度，解读大众不了解的西方艺术历史与发展。

在今天的艺术交易商、评论家和拍卖专家中，“标志性的”（iconic）是一个被过度使用的词语。但是，称赞一件艺术品是“标志性的”，在承认其艺术品质之外，却与评判一件艺术品是因典型性和辨识度才脱颖而出的根本假设是相悖的。艺术品市场十分看重出售高辨识度的艺术品，因为它本质上出售的是品牌。这种发展可以追溯到现代主义艺术的源头。对保罗杜朗-鲁埃尔（Paul Durand-Ruel）这位19世纪末最伟大的巴黎印象派艺术品交易商来说，当时最大的挑战就是去营销一种新兴的绘画风格，让大众心甘情愿地为这种全新而陌生的作品买单。他最成功的创新是举办了许多艺术家的个展。这种针对某一个艺术天才的炒作，以及之后莫奈、雷诺阿或毕加索的巨大成功，都产生了划时代的影响力：艺术家的品牌性由此诞生。后来的艺术品交易商在意识到具有强烈品牌烙印的艺术品拥有如此强大的成交能力后，都一直深耕于此。

达米恩 赫斯特（Damien Hirst）正是品牌性在当代的胜利。赫斯特画作中的那些色点实际上参考了颜料师的调色板，但是对现代人来说，反倒是调色板在模仿赫斯特。但是，赫斯特的创作是独一无二的。艺术品作为一种打着强烈品牌烙印的作品会导致两个问题：对在世的艺术家来说，追逐品牌性会鼓励他们保守地趋同，从而阻止他们进行更激进的尝试。除非他们足够聪明，以“变幻莫测的实验者”的身份被打造成另一个品牌，但这在执行上很有难度。当今的艺术家多会受到交易商的束缚，在绘画和雕塑时非常害怕与自身的品牌性发生断裂；而对已过世的艺术家来说，其作品的价格与辨识度会成正比地增长，比如当人们走进一间悬挂着莫奈作品的房间时，会满心欢喜地向主人大声惊叫：“你竟然有莫奈！”如果作品风格或者主题易被辨识，就能让买家非常安心，并对自身的艺术知识和品味感觉良好。所以，那些非常典型的，或者说“标志性的”作品都有一定的品牌溢价。但是，要谨防一些算不上典型的作品，比如莫奈的静物画或者肖像画，就比他的睡莲池塘画价格低。

在大众看来，除了莫奈，还有一些已过世的艺术家具有强烈的品牌烙印， 而这种烙印对他们也没有商业上的损害。他们包括：

塔玛拉德莱皮卡（Tamara de Lempicka）：装饰艺术（Art Deco）的视觉诗人，其笔下优雅而带有淡淡沙弗风格的女性，或是一丝不挂，或是身上围裹着立体主义风格的白丝裙，催生了20世纪30年代的好莱坞风格，并且对两三个世代后的好莱坞艺术品收藏家们仍然极具吸引力。

卢乔 丰塔纳（Lucio Fontana）：空白的画布被斯坦利刀一道一道地刺破，成为一种充满灵感的举动。“我划破了帆布，”这位艺术家说道，“我也创造了无限的维度。”这也是一个极易被辨识且可被无限复制的主题。

阿尔贝托贾科梅蒂（Alberto Giacometti）：他后期的人物雕塑中，那些瘦削、粗犷和细长的臂膀能够被人迅速辨认，从而成为20世纪人类存在主义危机的有力展现。

阿特金森格里姆肖（Atkinson Grimshaw）：这位维多利亚时期风景画家笔下的路灯照亮了夜晚的街景，创造出一种令人愉悦的怀旧情愫。对许多新进入艺术品市场的收藏家来说，他的作品已成为一个入口。艺术家令人无比惬意的绘画，与他具有高度辨认度的風格一起，宽慰着人们的心灵。

劳伦斯斯蒂芬劳里（L. S. Lowry）：他画中那些呆若木鸡的人物和荒凉的北方城市风景，构成了一种独特的风格。20世纪中期使人心生抑郁的城市风景，已成为这位吸引力持续到21世纪的艺术家的专利。

阿梅代奥 莫迪利亚尼（Amedeo Modigliani）：他画中那些脖子拉长、脸部变形、身姿摇曳的女性，已经成为现代艺术中辨识度极高的形象。莫迪利亚尼知道自己喜欢什么，并深陷其中：他所有艺术作品中有四分之三都是这些女性肖像。

容皮特蒙德里安（Piet Mondrian）：由纵线和横线所构成的方格，里面填充着不同的颜色。简单的想法通常是最好的想法。

乔治莫兰迪（Giorgio Morandi）：瓶子和罐子，罐子和水壶，水壶和瓶子，在书架或桌面上排成一列。如果他能自创厨具品牌，也会获得巨大的成功。想象一下它们会在博物馆商店里卖得多好吧。

约翰辛格萨金特（John Singer Sargent）：独特、光滑、美妙而自由的风格，使他笔下的模特无比优雅，流光溢彩。这世上最成功的职业肖像画家大多数仍是那些能将萨金特模仿得惟妙惟肖的人。

（本文内容节选自湛庐文化出品《苏富比的早餐》一书）